有三個風口正受到資本的熱捧：小程序、二手/閑置物品交易、用戶下沉市場。而有一家公司，正同時站在這三個風口之上

最近，運營喵觀察并研究了一些案例，發現有三個風口正受到資本的熱捧：小程序、二手/閑置物品交易、用戶下沉市場。而有一家公司，正同時站在這三個風口之上，上線5個月用戶超過600萬，靠一個小程序產品光速融資1.1億美金 -?它就是“享物說”。

今年6月份，我有幸參加了一場關于“小程序增長”的聚會 - 在接觸過享物說的投資人和BD總監之后，我第一次了解了它：一個閑置商品的C2C交易平臺，完全不和法幣掛鉤，而是自己發行了一套“代幣”。用戶只要支付虛擬代幣“小紅花”和郵費，就可以購買其他人發布的二手商品。而在平臺上出售商品，賣家收到“小紅花”，可以用小紅花交換其它物品。用戶可以發布“一口價”商品或者以“拍賣“的形式出價 - ?二手商品的價值最終由供需關系決定，以代幣作為數值的衡量。簡單來說，可以把它看做是一個積分版的“閑魚”。

通過拼團、領紅包、裂變等“拼多多式”增長策略，配合小程序這種適當的載體，享物說得以快速擊穿下沉市場，高速拉新。據稱，其用戶量已經在8月底突破了兩千萬，DAU達到200萬以上，根據市面上公開的PR稿來看，享物說的增長速率是這樣的。

盡管模式看上去新鮮，融資和公開數據也增長相當之快，但是我們并沒有看到深入探討享物說的研究調查報告。

那么，享物說的運營狀況究竟如何？這種看似理想的積分模式是否能夠做起來？

為了探明風口背后的真相，Yolo@增長黑盒與團隊的小伙伴Rhino@增長黑盒從兩個方向進行了調查：

1.找到了“積分模式”的開創者Listia，并研究它的發展軌跡。

2.抓取了20W享物說/Listia掛單數據，從用戶分布、品類、價格、商業模式等角度分析對比兩家平臺的運營情況。

一、美國版“享物說”的衰敗

《原則》的作者瑞.達利歐曾經說過：“歷史總是在不斷重復，而在歷史上發生過的事件能夠幫助你理解事物的運行法則。要想理解現在，你需要先理解過去。”

我同樣相信，按照中國互聯網“微創新”的打法，大部分產品都能在國外找到原型。“虛擬積分+二手交易“這種產品一定在歷史上存在過 -?我們只需要找到享物說對標的產品，并研究它的發展歷史，就能幫助我們更好地理解這種商業模式。

果然，經過一番搜尋，我發現了Listia.com這個網站 - 它于2009年在美國誕生，是世界上首個用積分代替法幣的閑置物品交易平臺。它不僅與享物說的模式高度相似，發展軌跡也有很高的重合度：先是吸引了Y combinator、A16Z等硅谷頂級風投，吸納了千萬美元融資，隨后借助facebook等社交渠道產生裂變效應，短短幾年時間就做到了800萬用戶，年均增長率超過5倍！要知道，當時“增長黑客”的概念還沒有被提出來，病毒營銷并不流行，邀請好友送積分的玩法可是效率很高的。

不過，看似蒸蒸日上的Listia很快就遇到了瓶頸：

首先，根據國外著名媒體《連線》的報道，從前幾年開始，listia為了實現盈利從而大幅削減了營銷開支和用戶補貼，導致用戶增長停滯不前。也就是說，Listia的商業閉環并未形成，用戶量主要靠補貼支撐。

其次，Listia團隊花了5年時間才認識到，如果積分不與法幣掛鉤，那么市場認知度就永遠無法提升，用戶增長接近停滯。因此，Listia在2015年正式開放了積分與美元的兌換。

最后，通貨膨脹的問題始終無法解決。

2009年10月，一張5美元亞馬遜禮品卡的價格是300-600積分

2010年10月就漲到了1000積分

到2011年10月，這張禮品卡已經飆升到了2900積分，年通脹率達到200%

因為開啟了美元兌換，通貨膨脹加劇。2016年3月價格為$1 = 7850 credits

2018年8月價格為?$1= 27,500 credits，年通貨膨脹率127.16%。

九年的時間，積分貶值50倍，事實證明Listia的經濟系統并不能正常運作。那么，它是如何解決這個問題的？

曲凱老師曾在公眾號“42章經”里這樣評價享物說的模式：

這家公司完全不講區塊鏈的故事，卻在做最像區塊鏈的事情，這家公司在這樣的時間節點，以這樣的方式出現，可能是一種偶然中的必然，也可能這才是古典互聯網世界給區塊鏈世界的一個答案。

沒錯，Listia就是在區塊鏈上找到了自己的“答案” - 發幣、ICO、融資。今年3月，Listia發了自己的區塊鏈幣“Ink Protocol”（XNK），取代積分用于交易支付，個人閑置物品能同時上線多個平臺，一旦交易成功便自動記錄停止其它平臺交易，不再需要手動更新商品信息。

從數據來看，XNK的市值一度高達1100萬美金?- 9年時間拿到的融資額，這次只用了兩個月。不過呢，大盤走勢不好，XNK也難以幸免，現在它價格是原來的1/7，總市值只有250萬美金。

從硅谷明星公司到區塊鏈韭菜項目，Listia的發展顯然不夠理想。那么，今天的享物說會不會重蹈覆轍呢？

二、挖掘享物說數據

為了解答這個問題，必須要研究享物說的真實運營狀況。因此，我們首先通過URL和APP等不同方式抓取了20W條商品數據（就是首頁這些不斷刷新的產品信息流），采集時間在9月1日-9月3日。

作為參照，我們同樣抓取了Listia.com上4000種商品的數據。

1. 商品流通

我們在為期三日的數據抓取過程中，更換了賬號共抓取了約20萬條商品信息。去重后，共有7000多件獨立商品，也就是信息流中的物品會循環出現。進一步分析發現，這三天平均每天新增約1400種左右。（數據量有限，僅供參考）

假設200萬DAU這個數據是真實的，那么供給方的比例僅占日活躍用戶的萬分之7。在這個雙邊市場中，大多數人很可能只是看客或者羊毛黨，需要進一步激活送物品的人。

根據媒體報道，相對于傳統二手交易渠道，享物說的一大優勢就是流通速度快，80%的閑置物品能夠在一周內送出。為了驗證這個說法，我們截取了9月1日前后6天的周期，發現81%的商品確實下架了（最大的可能就是被送出了） - 對于“高效流通”這一點，享物說的確有能力做到。

不過，有媒體也宣稱，享物說每天的交易量能夠達到數千單到上萬單。事實上，根據數據來看，每天能夠交易出的商品在300-500種左右（每天總共有1400種商品發布出來，一周內消化），交易量怎么能超過這么多倍呢？

其實原因很簡單：每“種”商品可能有多“個”。我們觀察發現，一些商家的活動（后面會提到）往往會送出上千件同款商品，這也會被歸類到交易量里。比如聯合利華這次活動，短期內就送出了超過7000多件洗衣液。

2. 價值流動

從商品數據中，我們分析了贈送者的地理位置分布，并得到了一個很有意思的結果：贈送者大多分布在東南沿海地區，向西部內陸遞減。

（廣東省是贈送商品最多的地區，其次是山東 - 這樣看來，官方聲稱“山東日活第一”是可以理解的）

這意味著什么呢？我們不妨先來看看下面兩幅地圖：GDP和互聯網普及率的分布。

（左：中國省級行政區人均GDP分布圖右：中國互聯網普及率）

顯然，這三張地圖的分布規律具有高度的一致性。也就是說，贈送者（供給方）主要來自所謂的一二線市場。但是，享物說主打的送紅包、拼團等增長策略，卻更偏向于三四線市場的打法 - 這可能意味著，領取商品的主力用戶（需求方）還是來自于“下沉市場”。

那么，我們猜測：享物說運轉的驅動力，是來自一二線/三四線用戶之間對“價值認知”的天然落差。一件二手連衣裙，對于上海的某個用戶或許已經沒有了價值，但對于其它鄉鎮的某個用戶來說，卻非常有價值。

一二線城市的用戶被某貓、某東培養起了買買買的習慣，多年下來閑置物品一定不會少，再加上“極簡生活”概念正在成為新流行，他們有了處理閑置的需求。

但三四線及以后的小城市就不一樣了，根據騰訊酷鵝研究院發布的《小城生活：深度解讀三四線用戶互聯網生活》：中國三線及以下城市的消費者占全國的七成以上，GDP占全國的59%，同時三線及以下城市也貢獻著中國三分之二的經濟增長。這批消費者正在面臨消費升級的過程，且購物追求高性價比。

物品的贈送者主要集中在北上廣及山東、江蘇、浙江等這些經濟較為發達的沿海地區。由于物質更豐富、空間越來越貴，閑置的物品扔了舍不得，存在手上又是負擔，自然就有“贈送的需求”。這就像水壩一樣形成了“落差”，讓閑置的物品具備一定的流動性，使物品從一二線城市流向其它地區。

“落差”存在的基礎是國家各個地區存在財富和收入的差距。按照國際標準，是用基尼系數（GINI）來量化一個國家內居民收入差距 - 這個值處于0-1之間，越大證明收入差距越高。

根據數據中心CEIC的統計，從Listia創立的2009年起，美國的基尼系數一直在0.4左右徘徊，稍稍超過“警戒線”。而在享物說創立的2017年，中國的基尼系數高達0.47。

我們推測，正是由于這種“落差”的存在，享物說相對于Listia來說擁有更強、更持久的增長動力，也是它在中國市場的優勢。

3. 品類分析

現在，我們已經明白了是誰在送東西。那么，這些用戶都在送什么樣的東西？為什么明明有閑魚、轉轉等可以賣錢的平臺，他們卻要白送？

于是，我們把7000多種商品進行了分詞，并制作了詞云，最后的結果簡直是出人意料：一個閑置物品交易平臺的物品名稱，關鍵詞比例最高的竟然是“全新”！

本以為閑置物品應該是二手居多，但沒想到“全新”這個形容詞竟然能夠戰勝商品詞，成為全平臺最火爆的詞。

如果只有享物說一家閑置平臺是這個結果的話，那應該是個特例，但是Listia詞云分析的結果，竟然跟享物說相同！brand new（全新）僅次于free shipping（免運費），是排名第二的關鍵詞。

從這兩個平臺的關鍵詞再次印證了我們的猜想，閑置物品的“贈送”需求非常旺盛。其實這就像電商行業的“清庫存”，只要你手上有積壓貨，那橫豎都是虧，簡直是手里的負資產，倉儲成本入不敷出；而享物說和Listia解決的需求，則是個人的“清庫存”。

那哪些物品最容易被贈送，在平臺上最流行呢？

按一級-二級品類看：

手機/數碼：手機殼

美妝：面膜、口紅

母嬰：玩具、娃娃
女裝飾品：連衣裙、短袖、項鏈、上衣、手鏈

Top10的物品占了所有物品的13.51%，集中在手機數碼、美妝、母嬰、女裝等四大品類。

按照多年淘寶購物經驗來看，這些產品都有2個特點：單價低、復購率高。用戶在普通電商平臺上用低價輕易地購買這些物品，反正價錢也不貴，買回來不喜歡，送掉就好，把積分累積起來，還可以買平臺上其它的物品。

在Listia似乎有不同的情況，排名最高的5個物品分別是：

數碼：禮品卡、交易卡、Steam key（數字版游戲）
服裝：T恤、維多利亞的秘密（內衣）

這Top5的物品占了所有物品的4%，出現這種情況的原因可能有2個：

Listia上線10年，商品品類較剛起步的享物說具有多樣性
虛擬產品交易較多，可能受運費貴的限制

從兩個平臺熱門商品中可以看出，享物說閑置物品大多是價值量較低的非標品，而Listia以數字化標品為主。

因為標品的二手價值更容易確定，買賣雙方可以根據關鍵性能的折損定價，達成交易。在二手車垂直領域有優信、瓜子、毛豆；二手房垂直領域安居客、鏈家；3C產品的回收寶、愛回收；二手書多抓魚、鄰閱，這些針對標品類的垂直產品已經發展得相當成熟，產品也很多。而在非標品領域，目前還是只有阿里的閑魚、58的轉轉兩個巨頭（占據90%市場份額），再次印證了非標品市場的交易難度。

而享物說就是切中非標品閑置，讓不好被定價的閑置物品跳過價值界定階段，用積分交易起來。

4. 價格分析

那在閑置交換的平臺上，物品的價格怎么算，它按什么定價？如果邀請人能得到贈送的小紅花，那要邀請到多少人才能開始第一筆交換？要上傳多少件物品才能成為這個平臺的“中產階級”？

我們計算了享物說7000件商品的平均“價格”。

看來，一筆交易平均需要847朵小紅花，有了這么多小紅花，就可以在享物說上邁出第一步。

而這只是平均值，那么拿一類具體的物品來看，就知道包里的小紅花能干什么了。為此，我們選了平臺上的爆款級產品“手機殼”作為參照，計算了所有手機殼的平均“價格”。

雖然只要200朵，但畢竟沒有任何法幣作為參照，200是個什么數量級，還是沒個底。但好在享物說是個封閉的系統，為了保證平臺的公平性，所有人只能通過完成指定的任務，才能獲得小紅花。努力就有收獲，那么要多大努力才夠換個手機殼的花呢？

按照這張任務清單計算了一下，一個用戶在Onboarding之后最多可以得314朵小紅花，差不多夠1.5個手機殼的價格，如果你想獲得更多的小紅花，有3種主要的方法：

持續送出寶貝得紅花（激活、留存）

堅持打卡（留存）

不停把享物說推薦給朋友（分享）

當然，這些只是常規的獲得渠道；在平臺初期，為了增加交易量，平臺方通過運營活動給用戶賦能，給他們發足夠的小紅花用來消費。這大概也是所謂的”分享即挖礦“吧！

正因為小紅花無法和現實中的錢相互轉化，價格不會成為影響交易的因素，物品值多少小紅花只通過“贈送者”出底價，“接受者”競價的方式實現，實際上整個交易密切地關注“物品”自身價值，而不是價格上的“值不值”，所以交易更加順暢。

積分模糊了價格，不僅降低交易摩擦，讓雙方回到物品價值本身；也刺激了用戶留存和分享推薦行為，傳統的飛行里程積分就是個很好的”留存“案例。在閑魚，買賣雙方可以直接用錢交易，但是閑魚依然上線自己的積分“閑魚幣”（以前叫“魚貝”），實行雙軌制度，也是為了增加用戶活躍度。

積分相當于一個封閉經濟體系內的貨幣，隨著時間的推移和平臺調控問題，發生通貨膨脹是大概率事件。

反觀Listia，因為上面的主力交易商品是亞馬遜禮品卡，所以積分兌換美元的比例一直非常清晰。而最近，商品定價又跟其發行的數字貨幣掛上了鉤 - 因為大多數商品均以XNK作為定價，根據交易所里XNK的價格（1XNK=$0.14），就能準確給商品定價。我們抓到的4000+件商品均價為$14.25，相當于人民幣92元。

但是，為何Listia也沒有躲過通貨膨脹的命運呢？個人認為，其最大的敗筆就是開放了積分兌換美元的機制（為了用戶增長，不得已而為之）。因為多少積分兌換1美元，并不是由官方規定的，而是跟拍賣商品一樣，由市場供需自行決定匯率。用戶需要把積分拿到Listia上拍賣，賣家用美元出價。顯然，Listia團隊是高估了自己的經濟體系：一種只能購買廉價商品的積分，其價值怎能跟”世界貨幣“美元相提并論呢？

因此，大量用戶開始壓低價格，紛紛想把手中的積分兌換成購買力更強的法幣，崩盤由此開始。

5. 點贊與價格關系

除了從詞云分析物品熱度，點贊數也可以看出物品是否受歡迎。可以說享物說的用戶是對“價格”相當敏感的用戶群體，價格的上升會引起點贊數的急劇下滑。

圖中有兩個節點，分別是靠近Y軸的“小月光燈”和X軸的“平板電腦”；大多數點落在這兩個點連線的區間內。說明多數人還是對10000小紅花以下的平價物品感興趣。

10000朵小紅花以上的物品，少有人關注和喜歡；而商品的普遍熱度在5000個點贊數以下，熱度更大的商品可能是商家和平臺聯合推廣的結果。

三、享物說怎么盈利？

但是，但我們統計點贊數的時候，發現了一個奇怪的現象。用戶的“點贊數”集中在0-5000這個區間，但是點贊最多的產品竟然有4萬多個贊，這是為什么？

仔細看了下商品標題，最受歡迎Top10產品中，很多都帶“品牌”關鍵字。心想有可能“品牌”關鍵字是商品類別的標記，打開享物說小程序一看，果然該類商品比普通贈送者商品多了一個“商家贈送”的腳標。原來這是商家在享物說上面推廣產品的活動。

享物說、Listia這樣平臺性質的產品如何盈利呢？總感覺在幫別人解決閑置物品問題，匹配一些“送與收”的需求，但它本身的商業模式是什么呢？暗中觀察得出了幾個猜想：

1.成為展示平臺，作為商家推廣的流量入口

麥當勞曾多次跟享物說合作，高考期間發起“為高考打Call贏大獎活動”。只要點進享物說小程序，上傳照片為考生打call，就能得到一個“麥滿分”。聯合利華為了推出一款新的洗衣液，也在享物說上發起了99朵小紅花0元包郵，免費送洗衣液的活動。享物說作為流量平臺，一方面可以收取渠道費用，另一方面也激發用戶活躍度，提高留存。

當然，平臺給商家提供了一個商品曝光渠道，配套的服務還有：為企業提供用戶精準鎖定、數據跟蹤和分析等后續服務。

多年前，Listia就采用過相同的模式，甚至與百思買、沃爾瑪等巨頭合作推廣商品，在Listia中有個獎品商城，百思買和沃爾瑪把希望被推廣的商品上線到專區，以獲得充分的曝光量。這種策略已經得到了驗證。

根據我們抓取的數據來看，這7000件商品中，其中有0.7%是商家推廣的。

同時商家入駐的推廣頁也放在了用戶的菜單里，可見這是官方想要探索的方向。

2. 作為二手電商平臺，賣前排坑位

在電商里有個概念叫“坑位”，即平臺關鍵詞搜索，商品出現的位置。店家可以通過競拍的方式把自己的商品優化到前排，享物說作為一個用戶已過千萬的交易平臺，已經具備坑位銷售條件。

在享物說上進行推廣的商家，如果想讓自己的商品在搜索中排名靠前排，就需要向平臺購買坑位；當然，當平臺上競品多起來之后，商家還需要通過競拍機制得到前排展示的機會。有了足夠流量，“賣坑”的商業模式也能跑通了。

3. 構建付費會員系統，收會員費

類似于淘寶88VIP卡和亞馬遜Prime會員卡，Listia也發售自己的會員卡，主要享受3種福利：

每月為賬戶增加一定比例的積分

購買積分時，額外贈送一定比例的購買額度（Listia可用美元購買積分）

會員物品成功送出，多獲得一定比例的積分回報

Listia的會員體系是建立在每天超過1萬單的交易體量上（2014年數據）,閑置物品的種類從一根針線到珠寶首飾已經非常豐富，足量的物品有利于提高用戶粘性，是會員制度的基礎。但目前享物說還處于平臺初期，物品的品類大概只有Listia巔峰時期的10%，估計上線“會員卡制度”的條件還不夠成熟。

4. 郵費差價

從數據里我們看到了兩個平臺唯一一個極端不同的行為——是否包郵。享物說上不包郵占99.8%，幾乎所有的商品都是買家付郵費；而Listia不包郵只占6%，絕大多數商品是賣家付。享物說目前是和順豐合作寄件，我們推測享物說如果從郵費中提成，每天能有4w郵費分成收入，每年就是超過千萬的收入（假設平均郵費為12元/單，順豐全國包郵成本8塊/單）。

而Listia則是贈送者掏錢付郵費，為什么有人愿意送東西還倒貼郵費？這可能跟公共政策有關系——在美國扔垃圾也要付錢。據說在美國硅谷的某個社區，政府會在專門的時間到社區收垃圾，收垃圾明碼標價，比如27寸以下的電視收費41刀，車輪胎收費21刀等等，這可能就是有人在Listia上免費送、倒貼錢的原因了，當“垃圾處理費用”大于郵費時，交易便可達成。

5. 交易抽成

Listia從2015年開始允許美元和積分互相兌換，用戶將積分提現成美元時，平臺從總金額中抽取20%作為手續費，比銀行取錢還高；2018年發行ICO，Listia開始從交易中抽成，每筆交易成功觸發智能合約，平臺從交易中抽取10%的XNK作為手續費。按照我們之前計算的14美元的平均客單價，每天達成1w單的話，Listia可以通過抽成日賺1.4w美元。

而目前來看，享物說并沒有任何“抽成”機制。

四、總結

通過以上數據的對比和分析，我們可以發現：

首先，享物說想要解決的痛點并非是個偽需求，畢竟那么多物品被拿上來送了。但是，在快速擴張中，也存在商品供給和活躍度不夠的問題。同時，由于其是免費模式，后面還需要找尋更有商業價值的二級火箭、三級火箭。

雖然商品流通效率很高，能夠形成一定競爭力，但“高速流通”這個需求對于二手商品來說，應用場景非常狹窄。所以，盡管享物說坐擁千萬流量的金礦，但是否能夠支撐起6.5億美金的估值，還是個問題。

其次，享物說流通的商品以價值低、不保值的非標品為主（如日用品），商品本身不用花錢，而郵費成為平臺交易的壁壘。我們觀察到，享物說商品的運費絕大多數在8-12塊之間，少數18塊。而這個價格區間實質上是在跟拼多多分用戶。在用戶理性的前提下，只有購買方認為物品價值大于運費時，交易才會產生。而Listia是“大件垃圾處理”費用大于“送出去的郵費”時產生交易。

第三，從“價值流動”上來看，用戶對于價值需求的差異會成為交易的驅動力。小紅花作為“貨幣”，要么通過交易獲得，要么付出勞動（比如邀請新用戶）。

對于三四線用戶來說，他們的“拿”的需求可能大于“送”，那么就必須不斷靠完成一些拉新、留存的指定行為來獲取小紅花。而對于一二線人群來說，更傾向于“送”，那么靠交易獲得小紅花就更容易了。

換句話說，三四線用戶給享物說平臺"打工"刷數據，換取“貨幣”，一二線用戶通過資產兌換“貨幣”- 這代表了財富的勞動升值與資本升值。看上去，這滿足的三方的需求，但問題是這種驅動力難以長期持續。因為以補貼形式發放“貨幣”，憑空印鈔，勢必會加速貶值；另一方面，一二線用戶手中囤積了大量“貨幣”，但缺少“拿”的需求，不利于價值流通。

五、啟發

總結來看，享物說的長遠發展還需要解決的問題有兩個：

1.提高商品的價值

只有大量廉價的非標品，其實競爭力很弱 - 我們已經有拼多多了。雖說積分降低了交易摩擦，但郵費會成為買方和賣方雙向的障礙，也不利于價值的流轉。我們認為，鼓勵用戶贈送價值更高的商品，會成為一種解決方案。大家可以看到，左圖這個手機殼，看起來不咋地，卻要花費12元郵費。而右邊是Alan@增長黑盒送出的一個全新Kindle，郵費只要18元。你更傾向于攢積分買右邊這個呢，還是隨手買下左邊這個？當然是這個Kindle。