五谷磨房在全國有2000+線下直營專柜，主營天然健康食品。早在2015年，他們就開始布局私域，跟隨著私域發展變遷，到現在粉絲量級過千萬，小程序商城GMV過億，數字營銷中心團隊也從最初20人到現在70人。

五谷磨房的私域發展可劃分為四個階段：

第一階段，2015-2017年，踩著微信公眾號長圖文紅利，激勵導購引導用戶關注公眾號，積累粉絲200萬。

第二階段，2018年-2019年，在私域補充差異化單品，作為會員增值服務補充，2018年實現會員商城破億。

第三階段，2020年，啟用企業微信精細化服務會員，同時開始研究直播和社群。

第四階段，2021年往后，微信全生態聯動，探索矩陣產品的效率最大化。

五谷磨房數字營銷中心負責人杜欣華分享了私域能力構建的一些底層思考。杜欣華認為，私域的根本是品牌管理客戶關系的能力，并且這個能力需要持續迭代。

在五谷磨房的私域模型中，內容中臺、營銷中心、數據中臺是基底，結合數字化工具產品矩陣，為私域會員提供多元服務。在他們的邏輯中，服務是第一位，消費和轉化則放在最末端。

數字營銷分為2B和2C兩個方向，2B是數字化賦能導購，全國導購分布式運營，2C是總部集中精細化運營，數據中臺則根據標簽體系做用戶分層，然后結合內容體系、產品體系來做差異化運營。

杜欣華還提到，公私域需要并駕齊驅，只有一手做流量生意，一手做存量生意，整個生意增長才會有更牢靠的保障。過去的“流量為王”，和后來的“私域為王”都相對偏激，需要繼續企業的業務方向辯證思考。

現在，讓我們回到分享現場。如下，Enjoy：

01?私域為企業做降本增效

過往有很多詞曾代表過私域，比如數字化、會員營銷、新零售等，不管怎么更新迭代，這些詞背后的統一指向，是品牌管理客戶關系的能力。這項能力之所以需要提升，是當我們在公域花了比較高的成本獲得一次客戶消費后，如果不做深度承接，效率只會持續衰減，成本越來越高，企業的發展會越來越吃力。

能力升級之下要考慮兩件事情，即一手做流量生意，一手做存量生意，這兩條線并駕齊驅，整個生意增長才會有更牢靠的保障。

在大家熟知的AIPL模型中，上半段是公域，實現用戶從潛客一步步產生轉化。在企業內部這是市場團隊或電商團隊投入費用來實現。一般是通過新媒體觸發，或者新的營銷玩法獲取用戶帶來轉化。

后半段其實就是私域，從公域到私域會有用戶分流，可能是流失，也有可能沉淀為忠誠用戶。流失大概率原因是產品力本身不夠，也有可能是服務沒到位。反之，如果產品、服務做得非常扎實，甚至超出用戶預期，就有可能走另外一條鏈路，即變成忠誠用戶。

從這兩條鏈路觀察，公域更看重ROI，看重即時回報，ROI在一定周期內是可以通過投放優化不斷被拉升，但公域投放一段周期后，ROI會遇到閾限值，這是實踐中的規律。一旦達到閾值，又缺少后續用戶承接的能力，就會出現前面所說的企業運作越來越吃力。

這里，私域扮演了非常重要的角色，公域流量有了私域承接，持續提升用戶LTV值，在一定程度上就是在幫助品牌降本增效。

02?公私域需要并駕齊驅

在私域以用戶鏈接為中心的體驗設計包括前鏈路和后鏈路：

前鏈路指從公域獲客，怎么把用戶裝進來，有非常多標準動作，比如AI外呼，客服引導加微信號，或者常用的包裹卡等方式，來把用戶圈進來。

后鏈路用戶的承接和運營也很重要。但很多時候我們熱切希望人能夠裝進來，感覺這一件事做到位了一切事情就解決了，但實際上，如果承接做得不好，人進來又很快就走了，相當于徒勞。

不管哪一條鏈路，從0到1，從1到n，公私域需要并駕齊驅。過往有一句話叫做“流量為王”，后來演化為“私域為王”，辯證來看都略微偏激。

套用一個經典命題，就是要想清楚“用戶從來哪里，到哪里去？”我大概把行業模型分為如下兩類：

第一類稱為漏斗模型。

上圖中數字代表不同渠道用戶經過品牌自有的一套體系運作之后進入用戶池，X代表私域成交場景，外部消費用戶進來以后，也有可能沉淀到私域完成2次、3次、n次購買，這個X可能是APP，也可能是小程序商城。

第二種模型是沙漏式模型。

同樣還由不同數字代表的渠道把用戶裝進來，沙漏中的X代表私域運營的一套自有體系，在這個體系之下，用戶可能會回歸到不同渠道。

這個模型一般適用特別大的頭部品牌或初創品牌，大品牌會把私域理解為比較小的服務場，更多想要回流。新銳品牌期待在公域獲客，經過私域孵化之后，回流平臺搶奪排位。這兩種都成立。

也有一些品牌打法在這兩種模型中游走，比如五谷磨房。

常見的漏斗模型因為涉及不同業務渠道的用戶整合，很有可能侵蝕到不同業務線的利益，行業里經常聊的一句話，“私域是CEO工程”，這不是一句調侃，確實是一針見血。在私域冷啟動時，戰略意圖就決定了戰略定位，比如私域到底是重服務，還是重成交。

03?五谷磨房私域探索四個階段

根據剛才提到的模型，接下來還原一下五谷磨房過去幾年的私域探索過程。

第一階段，2015年底啟動私域數字化，當時需要解決的問題是大量門店消費用戶裝在哪里。

那個年代最好的載體應該是公眾號，所以我們開始讓導購邀約消費過的用戶關注品牌公眾號。在今天導購邀約客戶加微無可厚非，回溯到2015年這件事情很難，不光是用戶不愿意加微，甚至導購也并不理解這件事情。

冷啟動階段，我們發起了“全民戰役”，導購每邀約1個客戶就給予相應獎勵，當時很短時間就快速聚集近200萬公眾號粉絲，正式把門店消費用戶裝進了私域池。

接下來的2016、2017年，我們持續夯實粉絲運營能力，同時開始搭建H5商城。那個時期也確實踩到了長圖文轉化的紅利。

第二個階段，2018年-2019年，我們在私域補充差異化單品，這些產品跟我們主營產品之間沒有沖突，但有承接關系，仍然遵循五谷磨房的品牌基底，堅持不使用任何添加劑。

同時，順應微信生態產品發展趨勢，成交平臺從H5商城切換到小程序商城，用戶體感更好。這個時期通過搭建平臺和產品擴充，2018年我們實現私域GMV破億。

但是很快，疫情就來了，疫情給全世界都按下了暫停鍵。特殊時期，整個公司都開始思考私域有沒有可能給整個公司帶來更多價值？如果僅把私域定義為補充型的交易渠道，而不能賦能大量門店，顯然低估了價值。

第三階段，2020年，全體啟用企業微信。作為最早一波體驗和研究企業微信的食品品牌，企業微信解決了我們過往非常大的痛點，幫助導購高效服務客戶，同時實現導購離職繼承，用戶資產得以留存。

第四階段，微信產品越來越豐富的當下，我們想的是這些能力如何跟我們的CRM打通，讓矩陣式產品發揮1+1＞N的作用。

04?五谷磨房的私域架構

在不同階段我們的組織，也是配套業務發展做了動態調整，從早期20多人到現在70人。之所以有這么大的團隊，因為私域體系底層很重要，可以類比冰山理論。我們遵循的是小前臺、大中臺的邏輯，中臺越扎實，C端消費者和導購端的體驗感就更好。

“冰山”底層分三段。首先是數據中臺，做私域離不開數據，每個用戶會有很多標簽，甚至過往的銷售線索也會被記錄。其次是內容中心，做私域一定離不開內容，內容要源源不斷且要有價值。第三是營銷中心，基于標簽對不同用戶做差異化推送，或者提供差異化產品，主要是提高活動配置和數據管理的效率。

再往上是一些偏工具側的探索，不是說這些能力都同時并行，這些其實是我們過去幾年跳過的坑里面沉淀下來的效率工具。

此外，我們整個數字營銷中心也基本分兩條線：

第一段是2B，數字化賦能導購，全國導購分布式運營，關注點是思考如何提高到店銷售的增長。

在賦能型打法里導購推薦很重要。我們會員也有基礎的分層體系，導購和會員運營都需要總部助力。我們有相對來說強大的標簽體系，和觸點追蹤、觸點效率，內容體系，盡可能實現品牌信息傳達的標準化，幫助導購高效維護客戶。

結合用戶生命周期的重要節點，作差異化溝通，不同用戶不同節點聊的內容也不同，比如用戶消費后的第二天，我們會向他推送對應產品食用方法。比如產品即將消耗完的時間窗，我們會給到一些到店回購的特殊權益。類似的操作有很多。

同時，總部會通過數據監測來追蹤效率，全國幾千個導購，有多少人執行了個性化的客戶關懷任務，多少人沒有執行，精確到每個導購的行為。

第二段，總部集中式運營，精細化服務會員，目前主要是社群探索。做社群重度依賴內容，我們需要有龐大的內容體系支撐跟用戶的溝通，而且這個內容得非常專業、有趣，讓人始終保持新鮮感，這也是用戶為什么愿意跟你交好友、愿意跟你聊天的關鍵因素，因為這些內容和服務，能夠給到他需要的價值。

我們的社群運營分為兩種：

第一種是普通用戶社群，這些用戶過往消費頻次低金額低，他們的訴求更關注福利和促銷，跟品牌還有一些些距離。

我們就比較多在社群牽引用戶持續體驗、感知我們的產品。比如可以結合我們產品調性（主要是健康食品），用餐場景是早餐，會引導用戶在群里打卡曬圖。

第二種是超級用戶社群，過往消費頻次多、金額高的高價值用戶，這些用戶更看重精神層面滿足，看重交流、特權、參與感。

我們則會邀請他們參與產品調研、產品共創，新品試用，產品嘗鮮，甚至邀請用戶參與包裝設計互動等等，這部分重度用戶要的是跟品牌一起成長。比如群里面有一些寶媽很喜歡做意見領袖，很享受這個過程，跟錢無關，我們就在社群創造這樣的平臺。總的來說這部分人對促銷沒有那么敏感，更看重額外增值服務。

對于私域或者數字化操盤手來說，更關注的是用戶進來后一定要分層，每一個消費者的觸點一定要做差異化設計。

比如我們把消費用戶圈到企業微信，這背后導購給到消費者提供的是關懷和服務。我們把用戶裝到公眾號，公眾號是品牌陣地，傳達專業價值。我們把用戶放到社群，這里更像一個廣場，可以互動、聊天，很多消費用戶聚集在一起，聊他們感興趣的方方面面。

不同的觸點、場給到用戶的感覺一定不能同質化，否則用戶會很疲勞甚至是厭倦，不同場給到用戶的價值輸出要做設計，這些設計背后對應到整個中臺，我們有非常多的體系、標簽、數據、內容等等。

05?私域需要長期主義和耐心

最后，分享幾個觀點。

私域本質還是回歸到人，是客戶，不是韭菜。人的管理背后，企業需要關注營收，更要關注降本增效，降本增效是把公域高成本獲取到的用戶沉淀在私域，然后不斷拉升LTV值。

再往后走，我們想要建立持續的信任關系。它的底色是真誠跟用戶溝通，就像交朋友，好東西一定走心分享，同時也會做到己所不欲勿施于人。最后是堅持長期主義，做私域需要有耐心，也希望各位在私域探索道路上都能有成果，謝謝。