東阿阿膠近期發布最新財報，顯示第三季度單季度凈利潤同比增長140.55%，相較于其他季度增長幅度明顯。東阿阿膠副總裁劉廣源告訴《見實》，這次增長和2019年以來的數字化轉型不無關系。

早在兩年前，東阿阿膠已是《見實》報道的私域標桿案例之一，那時他們就已經開始關注企業數字化轉型，相比兩年前已經取得了巨大的躍升。這背后他們又做了哪些新的調整呢?

劉廣源介紹，SCRM系統、內容中臺、一人一碼等是本次轉型的關鍵要素，通過數字化的決策全力賦能線下活動，如，夏季寵粉節的推出，讓年輕人走入傳統中醫藥領域，通過近一年的線下實踐，參與進來的年輕消費者從10%提升到了70%，漲了7倍，總計影響了2.3億人次。

據《見實》觀察，大多數企業數字化轉型最大的變化是從以渠道為中心轉向以用戶為中心。用戶可以直接參與到整個產品的優化以及營銷策略的改進過程中來，品牌和用戶面對面溝通，極大提升了用戶的參與感和品牌忠誠度。

尤其是東阿阿膠新掌門人高登鋒掌舵后，企業自生而下進行了大刀闊斧的轉型變革：從工具系統的升級，到產品體系的優化，構建了不同產品群組；同時也制定了應時應季的全局運營策略，用戶需求以及用戶體驗始終被放在第一位。

變革后的東阿阿膠，徹底擺脫了傳統企業過度依賴渠道的詬病，利用數字化中臺的優勢，賦能全員，全渠道、真正意義上實現了自營用戶數據在線，用戶需求實時看得見。

現在讓我們回到與劉廣源的對話現場，一起了解東阿阿膠這一經典的數字化轉型案例。如下，Enjoy：

01

一個寵粉節，年輕用戶參與度提升7倍

見實：東阿阿膠是一家怎樣的企業？

劉廣源：東阿阿膠股份有限公司是相對傳統的中醫藥生產企業，目前擁有東阿阿膠塊、復方阿膠漿超10億單品，并培育出桃花姬、花簡齡等年輕品牌。阿膠傳承了3000年，消費者對東阿阿膠的印象可以用四個詞語概括：中醫藥的、滋補的、可信賴的、品質好的。

見實：私域在這次的財報里大概起到了什么樣的推動作用？

劉廣源：一方面，私域縮短了我們和消費者之間的空間距離，可以像朋友一樣面對面交流，通過后臺數據支持，實時更新消費者畫像，特別是對年輕人養生習慣的洞察，孵化了像花簡齡這樣的年輕品牌上市；另一方面，通過私域圈住了忠實膠粉，就像小米的成功始于100個忠實米粉，他們在線下幫我們賦能，做了很多關于品牌教育和產品口碑的事情，不僅提升了品牌資產，對線下銷售也起到了關鍵性作用。

見實：從統計情況來看，現在整個人群的畫像是什么樣的？

劉廣源：從年齡上看，購買阿膠粉的用戶偏年輕些，在18至45歲，喜歡朋克養生，又便捷，阿膠粉加酸奶、加冰激凌，好吃好看還健康；阿膠塊在35歲至60歲，傳承冬季滋補的習俗，也是孝敬父母、日常養生的首要選擇；復方阿膠漿則面對更廣譜的人群。產品的差異化定位以及線上線下全渠道覆蓋，使得產品實現了跨越式增長。

見實：這幾類人群的客單價和復購周期有什么差別嗎？

劉廣源：阿膠塊的單價要高一些，光制作就要800多道工序，單價雖高，但忠粉量卻最多。復方阿膠漿客單價在300-400之間，復購率比阿膠塊高一些。阿膠粉客單價在300左右，20年底產品才上市，目前也有一批年輕的忠實消費者。SKU雖然不多，但是基本能覆蓋全年齡層，其背后的受眾和需求各不相同，因此在運營上我們會針對不同產品差異化運營。

見實：針對不同的人群，東阿阿膠又是如何做差異化運營？

劉廣源：產品使用場景的傳播是直達用戶心智的關鍵，中醫講求四季養生，如：春養肝、夏清心、秋潤肺、冬強腎，這種固有認知讓東阿阿膠和消費者之間有著非常好的情感連接。

阿膠并非只有深秋和冬天后才能吃，夏天也能吃。2019年后，我們通過春跑、夏寵、秋孝、冬養打造品牌IP，滿足不同年齡段不同養生需求的人群，讓消費者有享受沉浸式體驗：

春天主要是做鋪墊種草；夏天拉新、普及、建立信任關系，養草。我們會和連鎖店共同搭建一個場景，和消費者面對面進行交流。如，今年我們升級夏季寵粉節，推出了夏清心的中醫養生概念，相繼推出了“清潤冰涼簡”的概念和阿膠粉加酸奶、加牛奶、加奶茶等新產品體驗方式，吸引年輕人走近傳統中醫藥領域。以前年輕人不關注這些，通過近一年的線下活動，目前，參與進來的年輕消費者從10%提升到了70%，漲了7倍，總計影響了2.3億人次。

在中國傳統養生文化當中，秋天進補季，是產生價值共鳴成交的時候，從運營角度看，這個關鍵節點起著承上啟下的作用，主要是長草，熬東阿阿膠盡兒女孝心；冬季是滋補季，圍繞“冬至到、吃東阿阿膠”主題，全國20多個省20強連鎖店共建線下分會場，打造冬季滋補季，實現收草。

02

從組織到中臺的全面數字化轉型

見實：數字化轉型都體現在哪些方面？現在做到了什么程度？

劉廣源：如今是個性化崛起、用戶為王的時代，光做渠道肯定不行，因此，東阿阿膠新掌門人高登鋒掌舵后，正式提出了數字化轉型戰略，并對組織架構進行了調整：

首先，將之前籠統的OTC渠道事業部分成了阿膠顧客增長事業部、復方阿膠漿顧客增長事業部兩個專業化事業部。這讓原來以阿膠塊獨大的增長模式，變成以兩大主產品各自建立產品集群的增長模式。事業部調整后，一方面，提供更專業的服務；另一方面，也形成了產品集群。為了加速數字化轉型，我們在事業部設置了增長黑客、顧客運營經理，省區設置了社群團隊，專職進行顧客研究及運營支持。同時，我們也大力提倡老帶新，既要留住基礎顧客、存量市場，又要根據不同的產品規格去影響增量市場，提高抗風險能力。

在兩大主產品培育各自新產品的同時，我們還成立了新藥拓展事業部。其中，醫療代理的新模式今年預計能做到上億規模。

見實：除了組織架構的變化，還做了哪些調整，工具以及運營上的有哪些變化？

劉廣源：除了組織架構調整，在銷售策略上也有所調整。采取“三季清庫存，四季重服務”的策略。即，三季度通過數據直連系統，月度評估經銷商、連鎖客戶銷售和庫存情況，提升周轉率，全國57萬家終端，一個終端平均不到2盒庫存。庫存回歸良性是助推業績提升的關鍵。

四季度所有營銷人員都將重心放到用戶服務、用戶體驗上。通過直連系統跟蹤，對庫存大、周轉慢的客戶進行重點關注，并提供一對一的營銷方案。

二是，在自營的基礎上開發SCRM系統。東阿阿膠有專門的部門維護，不僅能時時看到顧客畫像和購買行為，還通過第三方數據平臺深挖消費者行動軌跡，賦能營銷策略、產品開發、服務升級。

三是，堅持內容為王，成立內容俱樂部。從公域傳播到私域運營，營銷動作和內容強關聯，東阿阿膠總裁高登鋒先生也提出了“人人是終端，動作即內容，內容要流動”的營銷理念，每天的營銷活動都要聯合內容輸送到小程序和公眾號上來，實現內容獲客、內容精準影響用戶。

四是，一人一碼實現顧客留存，公眾號+企業微信+小程序做好服務顧客運營。線下做活動時，消費者掃二維碼進場，相當于每個人都是一個服務顧客的渠道，一人一碼搭配企業微信，精準圍繞顧客運營，實現顧客增長與留存流程化。通過持續的數字化運營動作，實現了業務模式倒逼組織能力變革，最終搭建一支數字化營銷團隊。

見實：有沒有一些值得分享的比較有效的運營玩法？

劉廣源：在連鎖會員營銷體系的基礎上，我們在全國搭建了和顧客交流的體驗平臺——顧客體驗沙龍。

一些場地比較大的藥店，如，老百姓大藥房會幫我們去邀約他們的用戶，到現場聽專家的沉浸式體驗分享。顧客可以通過東阿阿膠VR眼鏡，身臨其境地體驗阿膠世界的全部場景，不僅有生活化的阿膠使用場景和服用方法，還有智能化的生產過程。同時，作為產品體驗官，近距離感受近三千年東阿阿膠文化、激發用戶價值觀共鳴。這既拉近和連鎖的距離，又能提升進店率和老客戶粘性。

03

全渠道運營將成為大趨勢

見實：現在很多品牌都提出了共同運營消費者，即你們店的私域用戶你留著，我也不動，但本質上還是東阿阿膠的？

劉廣源：其實，并不存在誰搶誰的問題，總部提供的是專業化服務，通過匯集所有渠道數據，準確洞悉當下顧客的真實需求，再反向賦能給渠道。“用戶開放，共同運營”是必然的趨勢，很多企業家都在轉變，不把會員放在自己的公域里，而是要把專業的會員給專業的廠家、頭部品牌來共同運營。

見實：目前的渠道有哪些？重點布局的渠道有哪些？還是全渠道都會有？

劉廣源：現在占比最大的還是OTC渠道，但未來的布局是全渠道。一是OTC渠道，也就是大部分的線下藥店。二是，醫療渠道。主要做專家和患者的工作；三是，零售渠道。主要做連鎖一把手、核心店員、藥店培訓、氛圍和核心的大店以及消費者的工作。

見實：私域其實有兩個方向，一是to C，品牌直接面對用戶，另一個是to B，就是您說的渠道商、代理商、經銷商甚至醫生、醫院，還有部分kol，那咱們有沒有去做相關種草？

劉廣源：顧客體驗沙龍這個平臺影響的就是這種關系，從顧客中選出kol，在知乎、小紅書上種草，如，在喜馬拉雅和一些專家合作出品音頻、視頻直播；但這僅僅是種草，種完草后就得見面，解決問診把脈和痛點問題。我們有自己的中醫專家團，會定期把專家資源整合到線下和用戶面對面溝通。

見實：下一步會有哪些新的計劃和動向？

劉廣源：東阿阿膠十四五的愿景是做消費者最信賴的中式滋補健康引領者。首先，重啟醫療市場。回歸消費者、回歸用戶再回歸醫療市場，讓醫療市場成為我們的第二增長曲線。

之前我們的醫療占比較大，所以抗風險能力強。重啟醫療，回歸到大夫專家、回歸病痛是剛需，每年的增長是固定的，不會形成大起大落。

其次，面向全渠道進行拓展開發。東阿阿膠通過數字化顧客資產的不斷積累，探索“輕養生”增長曲線，與既有的“重滋補”增長曲線形成互補格局，逐步實現多品牌矩陣下的產品矩陣，返哺不同渠道。既要保持OTC等傳統渠道的穩定性，也要縱向持續投入資源開發醫療、O2O等新渠道，橫向進行多場景拓展，比如月子會所、癌友會等。