編輯導讀：新用戶在進入產品后，不一定馬上就活躍起來，很有可能會一直沉寂，直到他放棄這個產品。那么，如何激活新用戶呢？本文作者五個維度出發展開分析，希望對你有幫助。
所有的問題最終都歸結到增長上，這是商業界能夠達成廣泛共識的一句話。過去這個增長可以是業績增長也可以是用戶增長，但現在商業環境比較艱難，所以大家都相對更看重業績增長。只有好的變現才有可能產生利潤，只有產生利潤才有可能讓公司活的更久更好。
然而增長是一個極為復雜的問題，在現實中增長很多時候都建立在用戶的激活和留存上，所以實際上要聊的話新用戶激活、老用戶留存和業務增長是一個系列，其中激活和留存是增長的前提。
我們今天就先聊一聊激活用戶的話題，其他兩個話題后續依次聊一下。
實際上增長這個部分在前面的構建數據指標體系中也是有所提及的，核心其實都在了。
一個用戶要能產生價值，首先我們必須激活用戶，這是沒有疑問的。
一、那么怎么樣才算激活用戶呢？
這個問題其實根據業務的不同定義是不一樣的。
- 對于社交類產品來說，這個激活動作可能是加好友或者發布動態，一般是加好友多一些，因為加了好友就意味著關系鏈的出現，這對社交類產品是最關鍵的；
- 對于內容類產品來說，這個激活動作就是看內容或者發布內容，內容類產品的核心是優質內容，那么如果用戶能夠看一定數量的內容-PGC或者用戶能夠自己生產一篇內容-UGC，那么對于一個用戶來說就意味著對平臺產生了興趣；
- 對于交易類產品來說，激活就是完成首次交易，交易類產品的目的本身就是為了完成交易，那么以交易為核心是很自然的；
- 對于工具類產品來說，這個激活動作就是首次完成使用核心功能，這個邏輯和交易類產品是類似的。
大家注意到了嗎？激活動作是需要對平臺和用戶都有重要價值的動作，是能產生正向反饋的動作。
所以對于激活的定義可以大概的從以上幾個方向去定義，當然一款產品成熟之后可能會出現多個核心功能，譬如微信，微信公眾號+未來的視頻號、微信好友+朋友圈+微信群，微信會出現了至少兩條業務線，在這種情況下就需要根據業務條線分別定義激活的定義。
基于好友關系的微信好友+朋友圈+微信群，這是社交條線，所以激活用戶肯定是用加好友的數量來定義，基于訂閱關系的微信公眾號+未來的視頻號是內容條線的，所以激活用戶是用關注+閱讀/觀看來定義用戶激活的。
二、怎么定義激活的數據指標？
我們已經知道了激活用戶的定義，但是這個定義只是個方向，譬如社交類產品，假設激活定義是加好友，那么到底是加了3個好友就算激活了，還是加5個好友才是激活？
一切不以數據進行衡量的指標都是無意義的，所以我們需要找到這個具體的數據指標。
三、怎么找這個具體的數值？
一般來說有兩種方法：
一種是如果公司還非常初創期，數據嚴重不足的，那么就根據行業經驗先設一個，假設社交類產品行業內通行的標準是加5個好友才算激活，那么就把用戶激活的具體指標定在用戶加了5個好友這個指標上。
這個行業指標可以找行業報告，也可以找對標的公司去了解一下，這個談不上什么機密，所以問題不大的。
另一種是公司已經有一定體量了，積累了一定的數據，那么就應該從自己公司的數據中去找。
具體怎么找呢？大概可以分成四步走：
- 第一步，先把所有新用戶的30天留存數據計算出來；
- 第二步，去定義不同的用戶類型，以用戶可進行的操作進行分組，譬如社交類產品就是定義加好友/沒加好友，然后根據不同的組別把30天留存數據計算出來；
- 第三步，做成可視化呈現，然后分析比對數據；
- 第四步，找到差異最大的那一組把對應的操作行為定義為激活用戶。
為什么是根據留存數據來定義激活行為的？因為激活用戶是為了做后續的留存與轉化，而把留存數據比較好的動作定義為激活才有更多的商業價值。譬如把新用戶注冊定義為激活，注冊用戶的留存肯定不如加了好友的留存，這樣一來加好友的操作才更有價值，而新用戶注冊只是一個虛假繁榮指標。
我們以馬蜂窩舉個具體的例子，注意采用的都是假數據，只是為了說明使用的：
對于馬蜂窩來說用戶的行為有幾組：關注達人/未關注達人、發布筆記/未發布筆記、查看游記/未查看游記、添加目的地/未添加目的地。
同時，一個用戶的激活動作是有時間限制的，一般來說是當天內、3天內兩種維度，如果不確定可以兩種維度都統計一下，大部分都是3天內，如果超過72小時都沒有激活的就很難激活了。
所以我們就以這幾個分組+全部新用戶的留存率做了個表格，統計的是近30天的數據：
然后做成了可視化的折線圖：
從上面的折線圖我們就可以發現，其中3天內發布筆記/3天內未發布筆記、3天內關注達人/3天內未關注達人這兩組數據的對比最強烈，表示進行過發布筆記或者關注達人這兩個操作其中一個的用戶留存率就比較好。
這個時候我們就需要結合平臺定位去考慮了，對于馬蜂窩來說發布過內容的用戶的價值肯定大于關注達人的用戶，馬蜂窩上優質內容越多整個平臺就價值越高，就會有更多的用戶加入，而關注達人只是一個一般用戶的行為，所以這樣一來我們就把3天內發布筆記定義為激活的標志。
完整一點的表述如下：
考慮到以下幾個因素，我們更傾向于選擇用發布筆記來做為激活行為：
- 數據差異。3天內發布筆記和3天內未發布筆記的對比數據相對差距更大；
- 用戶參與度和沉沒成本。發布筆記這個動作由于用戶的參與度更高，體驗的內容更多，所以對于完成用戶的沉沒成本更高，同時好的體驗對于用戶的黏性提高也更好；
- 可激勵性，發布筆記這個動作由于同時存在平臺價值+用戶價值，所以可以進行持續激勵，關注對于平臺價值不大；
- 正向循環。對于平臺來說，發布筆記產生了新的UGC內容供其他用戶消費，內容越多對于用戶的活躍和流程就更好，會產生正向的作用；
OK，做到這里只是完成了用戶激活行為的定義，接下去要定義激活的具體指標。
怎么確定數據的呢？
去看這個激活行為不同頻次對于用戶留存的具體影響，找一個性價比最高的頻次。
我們又做了個假數據表：
從上圖我們可以看到，用戶完成3天內發布筆記次數越多則留存越高，這個很容易理解，用戶投入越多表示對平臺的黏性越高。
但這并不是說設置的次數越高越好，次數越高對用戶的要求就越高，這個就不符合覆蓋大部分用戶的理念。
我們把數據表進行可視化呈現：
從上圖我們可以看出來，3天內發布筆記數為2的時候它的折率最大，到了3的時候它的折率變小了，所以把這個數字定義為2就更合理一點。
從邊際效用的角度來說，可以理解為完成2次邊際效用增量最大，然后邊際效用開始遞減，考慮到用戶每完成一次發布是需要成本的，所以取邊際效用增量最大的或者較大且用戶操作成本相對最低的節點會比較合適。
四、怎么強化引導從而激活用戶？
OK，到了這里我們就已經把用戶激活的具體行為和數據指標定義清楚了，接下去就要看怎么加強引導從而增加激活用戶數了。
強化引導的前提是梳理出用戶使用核心功能的關鍵路徑，需要把用戶完成平臺核心功能的所有路徑都畫出來，這個真是每個app都不一樣。
我們還是以馬蜂窩為例：
核心路徑——肯定是最顯眼、最短的路徑：
1打開app首頁>>2點擊首頁下方屏幕中間加號按鈕發布>>3注冊/登錄>>4選擇地點相冊>>5選擇照片/視頻>>6美化圖片(可跳過)>>7完善筆記內容>>8發布
其他路徑1：
1打開app首頁>>2其他用戶發布的筆記>>3點擊右下角文中提及按鈕>>4選擇地點>>5點擊發布按鈕>>6注冊/登錄>>7完善筆記內容>>8發布
其他路徑2：
1打開app首頁>>2其他用戶發布的筆記>>3點擊右右上角的勛章>>4點擊發布按鈕>>5注冊/登錄>>6選擇地點相冊>>7美化圖片(可跳過)>>8選擇照片/視頻>>9完善筆記內容>>10發布
其他路徑3：
1打開app首頁>>2點擊首頁右上角的頭像>>3點擊屏幕下方中間的發布按鈕>>4注冊/登錄>>5選擇地點相冊>>6選擇照片/視頻>>7美化圖片(可跳過)>>8完善筆記內容>>9發布
所有路徑都是以發布這個動作做為結束的，每個路徑也是有長有短，而且入口有深有淺，在梳理的時候還是需要注意完整性。核心路徑肯定是那條路徑最短、入口最顯眼的。
五、如何提高用戶激活率？
梳理出用戶路徑以后就是需要做優化方案了。
優化方案我們可以從四個維度去思考，增加動力、降低阻力、適時助推、即時獎勵，這四個維度來自于《上癮》這本書，實際上已經被廣泛應用于新用戶激活策略里面。
具體的公式是這樣的：行為=【動力-阻力】*主推+獎勵
在實際操作中，我們一般是參考和借鑒不同的app的玩法，注意不僅僅是同行業的，也可以跨行業的，通常來說大家只是在展現形式上有差別，邏輯都是差不多的。
我們先簡單梳理了一下馬蜂窩核心路徑的一些策略，大家可以做個參考：
頁面策略：
隱含策略：
用戶未能完成首次發布時通過彈屏、push、站內信、短信等進行召回引導
大部分情況下我們都可以找到優化的地方，當然優化的價值就需要具體看了，這個具體情況具體分析，但是肯定可以找到可優化的地方。
我們就在每個維度都列了一條優化策略：
- 增加動力：已通過足跡星球的形式獲得用戶去過的地方，可以再個人化推薦相應地點或者類似地點的筆記或者內容
- 降低阻力：在用戶進入內容編輯頁面，除了平臺已給出的一些激勵文案告知用戶編輯成功后的獎勵，可以提供一些標題/內容撰寫的思路
- 適時助推：進入首頁后，可以增加新手引導蒙層，引導用戶點擊發布筆記按鈕
- 及時獎勵：發布成功后可以根據旅行地點的不同給予地點標注徽章到賬號里并可以分享給好友，滿足用戶心理的虛榮心
一般來說這種優化是沒有窮盡的，所以在用戶激活率達到一定的數值之后就定期做優化就行，不會是一個重點，重點還是在增長上。
用戶激活率達到多少合適？這個問題有兩個維度可以參考，一個是同業平均水平，也就是說至少要達到平均水平，最好的當然是接近行業標桿的水平；一個是可以考慮在持續三個月提升都不大的情況下可以考慮維持策略，這表示公司內部已經沒有特別有效的策略可以提升用戶激活率了，那么一直關注在這個問題上也是不合適的。
六、最后
以上就是分享的用戶激活的相關內容，實際的情況當然會更復雜，但是原理和邏輯大家都是一樣的，一般做新用戶激活就逃不出這個套路，經過驗證的套路往往效率更高，所以也不必要糾結于搞個創新，關鍵是高效。
這里面最核心的是定義激活這個動作，具體的激活指標反而好找。
激活的核心要義只有一條，那就是激活這個動作要能夠符合用戶價值+平臺價值的最大化，當然需要注意的是有可能不是商業價值最大化，這里僅僅只是激活，并不考慮轉化。原因轉化這個動作太重了，除了交易類產品以外都不應該用交易行為定義激活，對于一個新用戶來說短時間完成轉化難度是很大的，而且也不合理，因為平臺并不需要每個用戶都完成轉化，既不現實也沒有必要。
今天的主要就分享用戶激活，下次分享用戶留存。希望我的分享對你有所啟發。
本文由@產品人玄青原創，運營喵專欄作者。
