一、案例背景

1、案例簡介

泡泡瑪特是一家近些年十分火熱的潮玩品牌。泡泡瑪特2020年賣出了5000萬只潮玩，全年營收達25.1億元，其中線上實現營收9.52億元，線上銷售額占比持續提升，從2017年的9.4%升至2020年的37.9%。單是小程序“泡泡瑪特抽盒機”，就貢獻了4.6億元的收入。2021上半年泡泡瑪特線上營收6.78億元。公司收入高速增長主要受益于會員數量加速擴張。2018-2020年累計注冊會員數同比增長133%/214%/250%，2021H1達到1142萬人，收入貢獻從2020年的88.8%提升到91.8%。會員復購率為49%。下圖為泡泡瑪特2020年各渠道收入占比，天貓旗艦店與泡泡抽盒機合計收入占比高達35%。同時，10月15日，泡泡瑪特發布十一周年驚喜慶典活動&雙十一主題活動，在微信和天貓兩個平臺內設置了不同的活動玩法，本文將針對泡泡瑪特的引流、活動、變現等方面來對泡泡瑪特運營體系進行拆解。

2、拆解目標

• 結合周年慶活動，全面了解泡泡瑪特私域運營體系

二、公司介紹

1、行業概況

泡泡瑪特是中國潮玩行業的龍頭企業，2019年在盲盒領域市場占有率為8.5%，排名第一。

（1）市場規模

根據艾媒咨詢數據，2020年全球潮玩產業規模達到1493億元，同比增長19.7%。

（2）主要分類

按類型分類，潮玩可大致分為手辦模型、盲盒、BJD玩具、藝術玩具四大類。盲盒在購買之前無法知道具體的商品款式，因此能夠給予玩家驚喜、刺激感，且藝術性較為大眾化，價格也較低，受眾面最廣。

（3）競爭格局

行業集中度較低，泡泡瑪特市占率領先。根據弗若斯特沙利文統計的數據，2019年按零售價值計，中國潮玩行業CR5為22.8%，集中度仍較低，前五大參與者的市場份額分別為8.5%、7.7%、3.3%、1.7%及1.6%。其中泡泡瑪特是最大的潮流玩具品牌，市占率為8.5%。

2、公司簡介

（1）發展歷史

公司成立于2010年，發展初期定位于潮玩文具雜物零售商，第一家泡泡瑪特門店在北京歐美匯購物中心開業。2015年創始人王寧從代理的日本盲盒IP Sonny Angel的暢銷中獲得靈感，次年與Molly創作者王信明簽約合作，推出首款盲盒玩具“Molly星座系列”，公司正式由渠道商轉型做IP孵化和運營商。2017年至今打通潮玩全產業鏈。目前公司圍繞藝術家挖掘、IP孵化運營、消費者觸達以及潮玩文化推廣四個領域，構建了覆蓋潮玩全產業鏈的綜合運營平臺。截至2020H1，公司擁有93個IP，其中自主和獨家代理IP數合計37個；線下渠道布局方面，截至2020年底零售店數量達到187家，機器人商店數量增至1351家。

（2）用戶畫像

盲盒玩家集中在18-29歲的年輕女性。根據谷雨數據對泡泡瑪特用戶調研，盲盒女性玩家占比高達75%，以18-29歲的年輕人（58%）為主要消費群體；用戶職業為多為具有一定消費能力的白領階層，收入8000-20000元的用戶占比達到90%；除此之外，學生也是核心購買群體。悅己型消費是年輕群體購買盲盒的主要特征，包括追求盲抽刺激感、為顏值買單、滿足社交收藏需求等。

（3）產品種類

3、廣告投放

廣告集中在淘寶平臺。

三、泡泡瑪特私域矩陣

全網超千萬粉絲矩陣，造就超強泡泡瑪特私域陣容與轉化力。

1、天貓旗艦店——456w粉絲

天貓是泡泡瑪特的主要運營和銷售陣地之一，2020年天貓旗艦店的收入占到泡泡瑪特整體收入的16%。天貓平臺擁有獨立的會員體系和天貓平臺專屬活動，并且有泡泡瑪特抽盒機，用戶除了可以直接購買盲盒外，還可以在線上進行抽盒，將抽盒體驗前置。天貓直播間保持每天開播的頻率，用戶點進旗艦店主頁便能夠看到直播間入口。

2、微博官方賬號——95.7w粉絲

泡泡瑪特微博賬號的定位為品牌官宣，主要運營超話、新品預告、全網活動等內容。

3、小紅書官方賬號——29.5w粉絲

小紅書賬號運營程度較低，以發布新品為主，設有小紅書店鋪，方便小紅書被種草的用戶直接轉化，但是該平臺對業績的貢獻較少。

4、京東旗艦店——154.7w粉絲

作為京東平臺的官方商城，其內容展示整體邏輯、會員體系設計、雙十一活動與天貓旗艦店相似。

5、抖音官方賬號——粉絲186.5w

抖音平臺一共有兩個官方賬號，分別為泡泡瑪特POPMART，粉絲181.2w；泡泡瑪特官方旗艦店，粉絲5.3w。泡泡瑪特POPMART賬戶主要做內容和漲粉，泡泡瑪特旗艦店開通了抖音小店，從10月10日至今直播13場，直播頻率在兩天一次至一天一次，預計13場直播銷售額46.5w。

泡泡瑪特POPMART：

泡泡瑪特官方旗艦店：

泡泡瑪特官方旗艦店10月13場直播銷量與銷售額：

抖音泡泡抽盒機：

與微信和天貓平臺相比，抖音的泡泡抽盒機入口并不明顯，產品也較少，點進去盲盒均顯示已售空。在泡泡瑪特抽盒機相關話題下，用戶討論的多數為在微信小程序抽盒心得，可見抖音平臺的泡泡瑪特抽盒機用戶量小且運營程度低。

6、微信生態

（1）微信公眾號——預估粉絲150w+

旗下一共有三個公眾號：泡泡瑪特POPMART、泡泡范兒泡泡瑪特會員Club，泡泡瑪特POPMART作為其官方公眾號，承接所有的功能和主要內容傳播；泡泡范兒作為非官方性質的公眾號，主要為用戶分享關于泡泡瑪特的故事（相對來說關注的人也更少）；泡泡瑪特會員Club主要運營會員相關，菜單欄直達抽盒機與泡泡瑪特會員中心。

泡泡瑪特公眾號：線下實體店會引流至公眾號。公眾號日常發布新品及各種活動，底部菜單欄可直達官方小程序和泡泡抽盒機。

（2）微信小程序

• 泡泡瑪特小程序

線下消費積分累積至小程序內。小程序內有會員體系相關的活動內容、微信商城以及泡泡抽盒機入口。

• 泡泡抽盒機

線上抽盒陣地，增加了線上買盲盒的體驗，會員體系積分與泡泡瑪特小程序互通，是泡泡瑪特重要的收入來源之一。

（3）微信視頻號

作為泡泡瑪特在視頻號的宣推陣地，資料簡介里有關聯公眾號和企業微信，企業微信內又有關聯抽盒機，這一系列的引流直接讓你去買盒抽盒的路徑真的很秀啊！

（4）微信社群

官方微信社群無功能區分，都是活動運營與抽盒交流等（后續運營會展開）

7、葩趣APP

泡泡瑪特旗下的潮流玩具社區APP，可以交流改娃、給娃拍照、圍觀藝術家、盲盒手辦轉賣等。（神奇的是可以直接盒柜直換，這個功能很好）。

但是該APP沒有怎么推廣，IOS下載量只有1500+，許多資深抽盒玩家此前也不知道它的存在。

8、其他平臺（B站&知乎）

運營程度較低，有一定粉絲量。

總結：泡泡瑪特私域矩陣主要以天貓和微信平臺為主，這在其財報中的各平臺收入也能看出來其側重點，其他平臺更像是“刷個存在感，不能沒有”的存在，此外抖音直播間更像是今年新的私域重點，雙十一期間連續24h直播不間斷，但后續運營程度如何還需追蹤。值得一提的是，泡泡抽盒機作為「抽盒體驗線上化」的產品，已逐步由微信小程序拓展到天貓和抖音平臺。

四、泡泡瑪特私域引流

泡泡瑪特的私域陣地目前主要集中在微信平臺，通過線下引流、微信平臺內各板塊之間引流等方式將用戶沉淀在私域體系內，并通過持續的精細化運營，來提升私域運營效率。

1、線下門店引流

用戶在全國180多家線下門店消費時店員會引導注冊會員和出示小程序會員碼，通常引導注冊會員的鉤子為“0元注冊，積分可抵現以及其他福利”。

2、線下機器人商店引流

泡泡瑪特在線下共擁有一千多個機器人商店，在用戶光臨機器人商店購買時，需要掃碼喚醒小程序，完成入會與支付結算，然后得到盲盒。所有光臨機器人商店購買盲盒的用戶便全部成為了會員，沉淀在微信小程序內。

3、線上小程序引流

在泡泡瑪特小程序內有多個進群入口，用戶可以直接通過頁面指導，加入企業微信粉絲群。

五、泡泡瑪特會員體系

截至目前，泡泡瑪特在微信私域沉淀的會員已經超1000萬，而會員體系所帶來的效果顯而易見：2021上半年會員貢獻銷售額占比超九成，會員復購率為49%。

泡泡瑪特的會員體系一共有四級，在不同的平臺會員名稱、積分規則、福利各有不同，但都遵循“消費越多，會員等級和積分越高”的原則。四級會員的標準分別為：V1—消費0元，V2—消費滿500/8次，V3—消費滿2000/18次，V3—消費滿8000/28次。以泡泡瑪特sku最多的盲盒單價59元和69元來計算（舊系列59元，今年4月起新系列69元），會員升至V2至少需要買8只盲盒，和消費8次的金額差不多，以泡泡瑪特2020年月均上新盲盒5.8款的頻率，以及70%的用戶會為了自己心儀的特定款式的購買盲盒玩具超過3次以上的數據，用戶完成從V1-v2的會員升級并非難事。根據筆者自身及身邊愛買盲盒的朋友來說，他們對于會員升級這件事并不是特別在意，更關注的是買盲盒本身帶來的樂趣，會員福利是一件錦上添花的事。這大概也是泡泡瑪特對于不同等級的會員并無其他分層運營的原因吧。

1、微信小程序會員體系

微信小程序會員體系與線下門店和抽盒機關聯，體現在會員福利中。

• 會員等級：潮玩萌新、進階玩家、娃圈新貴、收藏大亨

會員門檻：無門檻，注冊即可

會員福利&特權：不同等級會員會有不同的抽盒機提示卡&顯示卡、積分兌換、免郵福利、玩具屋&展會&商城特權等。

積分兌換：線下消費抵現（每消費100元可抵現5元）、兌換優惠券、盲盒、手辦、周邊、V3-V4有專享兌換福利。微信商城可兌換的周邊和手辦更多。

2、天貓旗艦店會員體系

與京東平臺相比，天貓平臺的會員體系玩法更多、運營程度更高。

• 會員等級：潮玩萌新、進階玩家、娃圈新貴

• 入會門檻：不僅無門檻還送20元優惠券。
• 會員活動：獨有的會員活動。

（1）會員充值：充值不同金額送購物金

（2）會員抽獎試用新品（含裂變）：申請試用并填寫地址即可免費參與抽獎活動，但做任務（瀏覽盲盒商品、邀請好友）可以提高中選率。

（3）裂變優惠：分享3位好友可得30元專屬裂變券。

3、HACIPUPU 抽選

HACIPUPU哈小幽是泡泡瑪特在十一周年慶（恰逢萬圣節）發售的萬圣節主題限量玩偶，發售渠道僅在【泡泡瑪特抽盒機】微信小程序，一共發售509體，每體680元。會員只有在微信小程序【泡泡瑪特抽盒機】內參與活動才能獲取『購買資格』。該活動和下一個裂變活動都是針對此盲盒展開。

活動詳情：通過每日簽到、參與抽盒、好友助力三種方式可以獲得泡泡刮刮卡，刮刮卡可以開出購買資格，成功開出的概率為0.1%。每邀請成功5位好友助力可多一張刮刮卡，最多獲得三張，即最多可以邀請15位好友助力。

• 活動誘餌：限量玩偶HACIPUPU哈小幽購買資格
• 活動門檻：泡泡瑪特抽盒機小程序注冊會員
• 活動規則：邀請5位不同好友助力可獲得一張刮刮卡，最多可邀請15位好友助力。
• 活動路徑：同上一個活動

4、邀請好友點亮心愿漂流瓶

同樣是針對HACIPUPU哈小幽的活動，通過邀請好友點亮碎片或者獲取心愿星的方式獲得心愿漂流瓶，集齊10個心愿漂流瓶后可以參與抽獎拿到HACIPUPU哈小幽『購買資格』。其中，每邀請一位“新用戶會員”才能獲取碎片，點亮四個碎片可獲得一個心愿漂流瓶，邀請老用戶會員只能獲取心愿星（心愿星達到40個才能獲取一個心愿漂流瓶），邀請新用戶的同時也會掉落心愿星。總結：成功參與抽獎HACIPUPU哈小幽『購買資格』必須邀請40個新用戶會員，老用戶則更多。

• 活動誘餌：限量玩偶HACIPUPU哈小幽購買資格
• 活動門檻：泡泡瑪特抽盒機小程序注冊會員和“新用戶會員”
• 活動規則：每邀請一位“新用戶會員”才能獲取碎片，點亮四個碎片可獲得一個心愿漂流瓶，邀請老用戶會員只能獲取心愿星（心愿星達到40個才能獲取一個心愿漂流瓶），邀請新用戶的同時也會掉落心愿星。
• 活動路徑：同第一個活動

七、私域變現

泡泡瑪特的私域成交主要在兩個地方：官方商城（天貓&京東&微信商城）和泡泡抽盒機（天貓&微信小程序），其他的私域體系主要起到增強用戶粘性，激發用戶的買盒抽盒欲望，進而在抽盒機和官方商城消費成交的作用。

1、天貓&京東店鋪運營

（1）天貓店鋪運營

除會員體系和店鋪上新外，天貓旗艦店每天直播賣盲盒、在動態內進行日常運營（如：買家秀贏盲盒活動）、配合天貓官方的整體活動來進行促銷（如雙十一活動）。

（2）京東店鋪運營

除會員體系和店鋪上新外，京東旗艦店在動態內進行日常運營（如：買家秀贏盲盒活動）、配合京東官方的整體活動來進行促銷（如雙十一活動），整體運營程度低于天貓。

2、泡泡瑪特社群運營

（1）微信社群

據泡泡瑪特不完全統計，其在微信上有近3萬個社群。泡泡瑪特的微信社群有三部分，90%的社群為玩家自發建立，剩下的10%社群有一部分門店店員維系客戶所建，還有一部分是官方社群運營專員在維護，由線上小程序埋點導流進社群。社群就是一個小的潮玩社區，社群內用戶可以互相助力、分享潮玩資訊、二手商品售賣等等，對于泡泡瑪特的盲盒死忠粉來說，換娃、賣娃、買娃是一個永恒的話題。

社群入口在小程序內有多處埋點（下圖展示4個社群入口），社群內發布資訊和福利、娃友互動、活動互相助力等，通過多個社群的數次觸達激發你的抽盒欲望，從而在線上抽盒機內實現成交。

• 社群入口：

• 社群內容：

（2）京東社群

進入京東店鋪首頁即有明確的指令banner引導進群，進群條件為關注店鋪，但是店鋪已經滿10000人無法進入。

（3）抖音社群

兩個抖音號都有粉絲社群，在個人主頁處有粉絲群入口。

4、泡泡瑪特抽盒機

（1）微信抽盒機

抽盒機小程序入口在企微賬號個人資料中、泡泡瑪特官方商城小程序中、公眾號菜單欄中以及私域社群等各個位置，實現微信站內所有板塊都為抽盒機導流。

抽盒機入口：

泡泡抽盒機：泡泡抽盒機盡力還原了在線下抽盒的過程，從找盒/選盒排隊、點盒、搖盒、判斷是不是心儀盲盒、選定、付款等一系列動作，增加了線上買盒的樂趣，使得用戶可以隨時隨地抽盒。每次搖盲盒都有三次提示告訴你該盲盒不是哪一款，從而在一定程度上排除了1/4的盲盒，減少了一定的盲目感但又把盲盒的神秘感拿捏的很好。傳統電商渠道只有盲盒快遞到手你才能知道抽到了什么，而在線上抽盒機，選定盲盒付款后會直接“拆盲盒”，如果不是你想要的款，“再來一次”的想法則會讓用戶很快產生復購行為。根據弗若斯特沙利文調查 ，70%的用戶 會為了自己心儀的特定款式的購買盲盒玩具超過3次以上。并且，3個盲盒包郵發貨的設定也能讓用戶為了“湊單”而產生復購行為。同時，抽盒機特有的顯示卡、提示卡等道具配合小程序內的活動發放和兌換，線上抽盒的玩法和樂趣也大大增強，讓用戶持續“上癮”和“上頭”。

• 抽盒流程：

• 抽盒機內活動：

（2）天貓抽盒機

天貓抽盒機的入口在寶貝分類內。天貓的抽盒機與微信體系的抽盒機最大的不同是要先付錢買次數，以不同價格的盲盒為區分，你不買直接去抽就會反復提醒你：“還沒掏錢呢”。

抽盒流程：

（3）抖音抽盒機

與微信和天貓平臺相比，抖音的泡泡抽盒機入口并不明顯，產品也較少，點進去盲盒均顯示已售空。在泡泡瑪特抽盒機相關話題下，用戶討論的多數為在微信小程序抽盒心得，可見抖音平臺的泡泡瑪特抽盒機用戶量小且運營程度低。

5、泡泡瑪特抖音直播

（1）抖音自播

只有【泡泡瑪特官方旗艦店】賬號有開直播，且雙十一期間才保持固定直播頻率，此前直播比較隨性，不排除抖音直播間以后也會成為泡泡瑪特的重要私域變現場所。

【泡泡瑪特官方旗艦店】賬號在雙十一期間（10月27日—11月11日）保持每天直播的頻率，15天直播銷售額356w，賣的最好的是近兩個月的新品盲盒。

（2）達人合作分銷

除自播帶貨外，泡泡瑪特還有合作分銷模式，但整體銷量一般。

八、利用水輪模型分析泡泡瑪特私域體系

“水輪”模型

（1）多種渠道引流

坐擁全網千萬粉絲，從公眾號、抖音、淘寶、京東、線下店鋪等多種渠道引流，增加觸點，積累私域用戶。

（2）打動制造好感

• 產品IP豐富，上新頻率快，盲盒質量高手感佳（針對于其他品牌的盲盒來說）。
• 抽盒游戲化的設定十分讓人上癮，泡泡抽盒機絕大部分還原線下抽盒爽感，上癮程度double。

（3）激發社交裂變

• 抽盲盒這件事十分游戲化，自帶玄學和話題屬性，自古玩家在對抗玄學上總是有無數的話題交流。
• 泡泡瑪特的盲盒更好看，做工更優良，是一個非常成功的朋友圈素材，同時還有很多娃友把盲盒帶出門拍照、給娃改裝拍照等等，炫耀屬性很強。

（4）互動促成購買

活動設計上抽盒/買盒的權重較大，刺激用戶購買。

（5）深化用戶忠誠

會員等級體系、上新頻率高、產品豐富度高等。

總結：

1. 泡泡瑪特會員體系做的非常好，并且線下門店不用優惠券這樣促銷的形式來吸引用戶，保持了其品牌價值。從泡泡瑪特的會員貢獻率來看，會員引導這方面做的很成功。
2. 整體來看，泡泡瑪特的私域運營體系化完善，并且區分為成交主陣地（店鋪&抽盒機）和促活引流兩個大板塊，又與線下店鋪進行了關聯，做到既全面又有主次。
3. 泡泡瑪特抽盒機的設計完美還原線下抽盒場景，是一個非常棒的小程序產品。
4. 會員體系鋪設到所有主營陣地，并且每個平臺都各有特點。