編輯導語：私域流量是指從公域（internet）、它域（平臺、媒體渠道、合作伙伴等）引流到自己私域（官網、客戶名單），以及私域本身產生的流量，是2018年出現的一個新的概念。本文是作者基于個人的思考對私域流量的一些理解，對私域流量或者運營感興趣的朋友可不要錯過了。
這篇寫于2個月以前，私域流量對一些人是個好東西，對另一些人又是個雞肋。做之前還是要做一點思考的，看過一些CEO盲目去試，一聽思路就可以判斷會做成啥樣，每次結果也是和預測的高度一致。可惜的是渾然不自知的作為試驗品的棋子們，傷了感情。
下一篇應該是談談抖音的內容營銷邏輯，這個題也是最難的，導致擱置了很久。
一、什么是私域流量
私域流量這個詞是2018年夏天被造出來的詞。在這個詞之前，是流量池這個概念被造了出來。
但其實，歸根結底，還是CRM，即客戶關系管理。大致意思就是管理企業所能夠觸達的用戶來提升商業價值，對企業的用戶進行精細化管理。
私域流量這個概念是把流量劃分為私域和公域。私域流量就是企業私有的用戶帶來的流量，如微信好友，微信群，公眾號粉絲，小程序用戶，抖音粉絲被觸達后產生的流量。公域流量就是非企業私有的，如來自平臺搜索的流量，來自付費廣告的流量，來自品牌內容傳播帶來的流量。
由于最有效的私域流量主要就是來自于微信生態，包括微信好友，微信群，公眾號，小程序，視頻號。所以，有些人把私域流量理解為微信生態的私域流量。這種理解狹義化了，而且容易混淆界限。
比如抖音算不算私域流量呢。當我們問出這類問題時，就會帶來爭議。
二、重新劃分私域流量的范圍
于是，我們需要引入更清晰的劃分標準。
將流量分為：一次性免費流量，一次性付費流量，可重復使用流量。
免費流量就是不需要付費而獲得的流量。在知乎、小紅書、抖音等UGC平臺發布內容，不需要付費就可以獲得一些流量，內容如果足夠好，甚至會獲得大量流量，如果通過這些內容引導閱讀者進行消費等行為，這些免費流量就帶來了商業價值。比如品牌在知乎做機構號，發布本品牌的內容，就是在利用免費流量。免費流量雖然免費，但考驗內容生產能力，好的內容才能獲得大量流量。
一次性付費流量就是一次付費獲得一批流量，帶來一些銷售轉化。每次投放都需要付費。比如在電視臺付費打個廣告，比如購買淘寶的用戶搜索流量引導到某個商品，比如購買的抖音抖加來某個抖音短視頻內容曝光，這些都是進行一次付費，獲得一批流量。下次要使用流量，還得繼續付費。只要有錢就能獲得一次性付費流量，難點是讓投放的轉化率足夠高。
可重復使用流量就是可以反復使用的流量，不需要因為反復使用而付費。可能從一次性免費流量轉化而來，也可能是從一次性付費流量轉化而來。可重復使用流量通常是因為圈住了一批用戶，可以反復觸達這些用戶。
可重復使用流量可以理解為私域流量。
狹義的私域流量被一些人理解為微信群+微信個人號/企業微信。即通過企業微信或個人號加用戶好友，通過微信群將用戶聚集起來，這樣可以向用戶發送1V1消息以及向用戶展示朋友圈廣告，可以在微信群中展示廣告。
這種狹義理解忽略了各個渠道之間的聯系，我們本文從整個微信生態的私域流量來進行理解，對私域流量的內容營銷戰略進行研究。
三、從流量到銷售轉化的路徑
1. 私域流量池的三大問題
私域流量的銷售轉化路徑有三大環節，對應著三個大問題。
存儲用戶——觸達用戶——轉化用戶
這實際上就是APP時代的拉新、留存、商業化。
對應的三大問題是：
- 如何存儲私域流量池的用戶數？（用戶規模）
- 如何更好地觸達私域流量池的用戶？（閱讀轉化率）
- 如何讓私域流量池的用戶帶來更高的商業轉化？（訂單轉化率）
2. 估算私域流量池的價值
估算一個流量池的價值，就可以用以下公式：
銷售額貢獻=用戶規模×閱讀轉化率×訂單轉化率×觸達次數×訂單金額
例如，某個品牌的微信訂閱號，用戶規模是1000萬粉絲，閱讀轉化率為1%，閱讀帶來的訂單轉化率為1%，一年可以觸達50次，單筆訂單金額平均為50元。那么，這個微信訂閱號對于這個品牌而言的銷售額貢獻則為250萬元。
同樣是這個品牌的企業微信也有1000萬用戶，通過朋友圈的閱讀轉化率為2%，閱讀帶來的訂單轉化率為0.1%，一年可以觸達360次，單筆訂單金額平均為30元。那么，通過企業微信帶來的銷售額貢獻則為216萬。
同樣是這個品牌的微信群有1000萬用戶，通過群廣告的閱讀轉化率為2%，閱讀帶來的訂單轉化率為2%，一年可以觸達360次，單筆訂單金額平均為30元。那么，通過微信群帶來的銷售額貢獻則為4320萬。
公眾號戰場的數據已經相當確定了，企業微信和微信群還有一定的發揮空間，而視頻號還是幾乎全新的戰場，商業化的空間還沒被釋放，小程序則幾乎不自帶流量池，需要其他渠道引流。
3. 估算私域流量池的投入產出比（ROI）
光是計算出一個流量池的價值還不夠，還需要計算ROI（投入產出比）
私域的投入要考慮到人力成本，拉新的獲客成本，可能還有硬件軟件投入。
傳統微商們的私域流量往往是靠提高利潤率來生存。而傳統大品牌要做私域的時候，就面臨著可能要降低利潤率瘋狂打折才能提高訂單轉化率。
假設一個產品的毛利潤率為50%，投入產出比就至少需要達到2，即每投入1元錢產生2元銷售額。假設人力成本是50萬一年，拉新成本是10萬粉50萬元。則需要達到這10萬粉的社群產出200萬銷售額才能勉強保本。假設這個產品能夠達到5%的年轉化率，則這10萬粉的社群能夠賣出5000件產品，則該產品的價格需達到400元，才能勉強保本。
問現在有個定價50元，毛利潤率為50%的護膚產品，要做私域流量，也沒有門店渠道，也沒有微信號等渠道導流。前景如何呢？預測年轉化率達到5%的話，只能是前景黯淡了。
4. 微信群的私域流量想象空間有多大
假設平均一個用戶加20個品牌社群達到飽和。10億用戶就是可以加200億人次，如果平均一個品牌的社群100萬人，那么可以容納2萬個品牌。
在微信公眾號時，假設平均一個用戶添加100個公眾號，按這種假設公眾號的發展空間就比社群的發展空間大5倍。
實際上，能否達到平均一個用戶加20個品牌社群還很難說。
根據目前我看到的公開資料，結合我自己掌握的私域流量運營數據，給個參考數據。社群的平均年轉化率可能達到5%左右。有門店的品牌拉新成本可以控制在低至1元1粉的水平。無線下渠道等觸點的品牌的拉新成本要參考公眾號的拉新成本。
如果你想自己跑一跑數據也很簡單，只要做幾個社群測試，就能夠測出閱讀轉化率和訂單轉化率的大致水平。
當然，這種討論是以流量思維來看的。
5. 并不是每個品牌都適合把私域流量做大
以上的分析有什么意義呢？可以用來評估你的品牌是不是適合將私域流量作為一個戰略做。以及以什么方式做可能有效。
在儲存流量池方面，
有線下門店的品牌好說，可以通過門店顧客大規模引導到私域流量，例如擁有5000家門店的名創優品私域流量有上千萬用戶。
各種餐飲店靠線下關注公眾號點單的方式也能做到幾百萬上千萬粉絲。
線上店鋪則需要靠包裹引導二維碼的方式將用戶導入私域流量，但轉化率通常低于5%甚至1%都不到。即使引導到私域了，又考慮到私域帶動的訂單轉化可能不到5%，這就意味著私域帶來的銷售額可能不到線上銷售額的0.25%。
在閱讀轉化率和訂單轉化率問題上。
做社群很容易打開率低，因為一般的品牌難以持續提供有價值的內容，結果就是社群做成不停發廣告的地方，用戶幾乎不回應。要想維持轉化率，又常常需要大讓利。結果就是常常私域流量池嚴重侵害了品牌的價格體系，賠本賺吆喝。
所以，你看了很多私域流量的案例分析，發現都是吹的如何漲粉，GMV達到多少，卻沒有案例吹談到轉化率，談到留存問題。
關于這三大問題的討論，我之后會通過另一篇文章來進行深入研究。本文就不展開了。
四、三種思維理解私域流量
用不同的思維做私域流量，帶來的結果也會不同，也適合不同的品牌。
1. 流量思維
有的品牌把私域流量當做銷售渠道，用流量思維來理解私域流量。對很多產品而言，這種流量思維決定了產品的轉化率低，折扣高，復購率低，結果是雖然私域流量有上千萬用戶，但產生的銷售額少，利潤額更少，私域流量成為食之無味棄之可惜的雞肋。
2. 產品思維
有的品牌把私域流量當做產品迭代的試驗田，當做不斷完善產品的地方。雖然私域流量用戶數可能只有1萬人，但很多用戶會為產品的改進而奔走相告，甚至把聲音擴散到公域，產品的不斷完善又帶來了高復購，甚至產生一批分銷者。結果是雖然私域流量用戶數有限，但是帶來了銷售額貢獻卻不小，利潤高。
3. 用戶思維
有的品牌把私域流量當做超級用戶的服務渠道。聚集對品牌認可的用戶，不斷為這些用戶提供更好的服務，用戶也愿意對這個品牌保持忠誠，不僅是用戶生命周期價值（LTV）很高，并且用戶的轉介紹率很高，帶來了很多新用戶，這些用戶也愿意在公域為產品發聲，有不少用戶甚至有不小的影響力。結果是花精力服務了一小批用戶，但是賺取了很好的口碑，帶動了各個渠道的銷售。
五、怎么決策一個品牌要不要做私域流量
我通過一個模擬案例展示下思考過程
假設一個消費品牌要做私域流量，產品SKU數不到20個，平均單價50元，沒有線下門店，之前都是通過線下渠道鋪貨，由于線下渠道收入下滑，想尋找線上渠道。這個品牌所屬的產品類別在人群中只有1%有需求。產品的毛利潤率50%。該產品購買周期6個月即一年復購2次。
第一個分析點，能否通過私域流量帶來利潤。
估算ROI，如果能做出50萬微信群用戶，獲客成本50萬，團隊人力成本50萬，配套硬件投入50萬。預計至轉化出10%的群用戶下單，平均1單50元，平均購買2次。私域渠道維持50%毛利潤率。銷售額為500萬，毛利潤為250萬，成本為150萬，似乎有盈利空間。然而如果轉化率低于5%，項目就會虧損，如果平均購買次數不到1.2次，則也會虧損。
第二個分析點，能否積累到50萬微信群用戶。
由于沒有線下門店，積累群用戶的方式很有限。通過將線上買家轉化到微信群，轉化率可能很低，50萬用戶可能需要1000萬個以上的訂單才能積累到。
如果想用分銷員、裂變等方式。則要考慮分銷員能夠獲得的價值。假設傭金20%，則讓一個分銷員1年賺到1000元的話，需要5000元銷售額，1個分銷員平均覆蓋500人的話，這個500人群需要產生100個訂單。由于該產品在人群中只有1%有需求，意味著普通群的轉化率會很低，但是精準人群又很難聚集。
結論是這個品牌很難發展大量的分銷員。因為品牌無法給到分銷員足夠的利益。
第三個分析點，私域流量帶來的銷售額是搶占了品牌的其他份額，還是開創了新的增長。
很多品牌是通過門店把用戶導流到私域流量，然后給出更多的優惠，來促進用戶的復購，但這樣會不會造成了復購的用戶本來要在門店消費，因為微信群價格更低而選擇在線上下單呢。剔除掉這部分的銷售額，真正因為微信群而帶來的增長有多少呢？
有的模式則是，通過公域引流到企業微信或微信群，然后直接轉化，這種思路才是真正的增長，因為并不與品牌原有的客戶群體相沖突。
分析了這三個角度，如果都經受住了考驗，那你就試著做私域流量吧。
我本來想通過一篇文章把私域流量講清楚，但發現涉及到的知識點太多了。
之后我會用一篇文章，把不同品牌的產品按多個維度建立模型，然后來分析某個產品做私域流量的競爭力如何。
本文為@江流原創，運營喵專欄作者。
