年營收預破35億，認養一頭牛私域案例拆解

編輯導語：認養一頭牛作為牛奶行業的“異軍突起者”，它的私域運營值得其他品牌學習。本文作者對其私域運營的方法展開分析，希望對你有幫助。

朋友之前給我發來一個“云牧場”小游戲，跟一般的小程序游戲不太一樣，它的可玩性還挺高，用戶可以在產房選擇領養不同的牛種，牛寶寶們會在牧場的各個分區活動，在牛舍與食堂睡覺進食、在休息區玩耍社交、并在擠奶大廳產出牛奶。

而且游戲還特別設置了獎勵機制，用戶在游戲的過程中不僅能了解養牛具體的過程，還可以獲得“收益”，兌換品牌的周邊和產品優惠券。

沒錯，這個就是認養一頭牛的云牧場。認養一頭牛2016年創立，2018年開通天貓旗艦店，今年店鋪已破千萬粉絲，在天貓的食品類目排名第4，目前全渠道年流水數十億元；單看私域營收，今年剛要突破數千萬。讓我們來看看認養一頭牛是如何做私域運營的。

一、案例介紹

案例名稱：【認養一頭牛】私域運營策略

案例行業：電商零售、乳制品

案例目標：拉新獲客、傳播推廣、建立品牌心智、社群運營轉化

案例標簽：社群運營、私域漲粉、用戶留存、會員營銷

我從其他渠道了解到認養一頭牛之前也做過公眾號投放加粉、公眾號付費直投以及私域裂變的模型嘗試，但由于效果不好，就一直沒在開展了。

認養一頭牛私域運營負責人這樣解釋到：

快消低毛利產品，在私域付費投放是很難跑得通的。私域本來就是一個賺錢的部門，我們應該把更多精力放在自有公域流量的用戶獲取及運維上，而在私域就直接做轉化，建立用戶親密關系，不斷提升用戶復購頻次即可。

所以，認養一頭牛的私域用戶來源主要有：

奶卡權益，一方面，可以輔助用戶解決日常飲奶問題；另一方面，還有提奶配送問題以及營養問題。因此，大部分用戶都是通過奶卡添加到私域。用戶添加后，奶卡顧問也會在第一時間提供用奶指導和開卡指南。

3.公眾號引流

利用公眾號菜單欄實現企業微信導流。

綜合來看，認養一頭牛的增長還是可控的，沒有將大量的資源傾斜在投放上，而是將資源放在成交上，集中力量完成用戶的首單轉化，然后打磨用戶維護和復購的流程，實打實的維護這些用戶群體，利用【營養顧問+科學飲奶】獲得用戶信任，挖掘用戶整個生命周期的價值。

1）優惠券

認養一頭牛商城一箱牛奶單價在50元左右，用戶較容易接受，所以在首單轉化上沒有做太多的動作，只是新人成為會員之后可以領取35元優惠券，且每張優惠券有使用門檻。

2）認養一頭牛云牧場

通過認養奶牛，奶牛經過食堂、浴室、牛舍可以培育出牛奶、擁有足夠的牛奶后可以在兌換中心進行兌換。通過【云牧場任務體系】完成對應的任務，獲得對應的獎勵，比如優惠券、積分等產品。

1）優惠券

用戶通過“認養一頭牛云牧場”獲得奶瓶（積分），可以用積分兌換優惠券。

2）會員體系

通過公眾號認養一頭牛和小程序【認養一頭牛訂奶卡】，進行會員引流。在認養一頭牛會員俱樂部首頁可免費領取會員，領取成功后認養一頭牛公眾號會有領取成功提示。目前認養一頭牛共有4個會員等級，按照用戶在認養一頭牛旗艦店上累計消費金額的總量進行升級，每層會員都會享受不同的權益和服務。

3）認養概念+奶卡顧問+生日禮和驚喜禮

認養概念：

從品牌名出發，打“認養”這個概念。認養一頭牛的初心是招募一批合伙人，一起眾籌養牛，首購用戶對“認養一頭牛”這個品牌名感興趣，尤其是“認養”這個概念，以此為基礎，我們在運營上也設置了：云牧場游戲、找明星/KOL去牧場認養奶牛、定期做用戶溯源等動作，其實都是往“認養”這個概念上去靠。

奶卡顧問：

將一線導購的定位從“奶卡顧問”調整為“營養顧問”。除了基礎的開卡指南外，高端用戶其實需要更加值得信賴的服務及專業營養知識。
大多數人對奶制品只是一知半解，老人、青年，孩子，不同年齡段的人群，每天的牛奶飲用量，飲奶時間，以及牛奶品類都會有所差異。專業的營養知識就非常重要，純粹的內容輸出對用戶而言是無感的，因此才有了“營養顧問”的角色出現。
過程中，我們會要求員工考取營養師，通過日常聊天引導新用戶，服務高端用戶，為他們的科學飲奶提供更加專業的指導。

生日禮和驚喜禮：

驚喜禮方面：每年年中和年末，我們會給用戶寄一份驚喜禮，驚喜禮是圍繞著牧場來做的，比如我們會把在牧場種的桃子送給用戶，同時，也會圍繞牧場和奶牛IP形象，打造一些周邊禮品送給用戶；

生日禮方面：只要注冊了奶卡會員，認養一頭牛團隊都會在用戶生日當天，發祝福短信，并送上生日禮。如果在杭州本地，會直接帶著禮物到用戶家過生日；如果是在公司，就會去公司里面給用戶過生日。

通過有贊商城后臺登記生日禮的年卡用戶，領完生日驚喜禮后，復購能達到50%以上，復購頻次直接翻倍。不得不說，生日禮這個運營方式直接讓復購率翻倍。

因為沒有加到企業微信，只能基于現在的個人微信進行拆解和分析。

1）自動回復

之前提到，個微會扮演開卡引導以及營養顧問的角色。所以，添加微信好友之后，會引導用戶進行開卡。

2）朋友圈運營

而且每條朋友圈的評論都放置了購買鏈接，用戶想了解更多或購買，都可以點擊鏈接，給用戶提供了方便。

少即是多，做私域要學會克制，別付費買流量，別促銷拉人頭，自然流往往價值更高；
做私域有一條主線：先拉流量、再篩粉絲、篩完粉絲轉會員，會員之后做私域精細化運營，最后將單個會員發展成超級用戶，本質上始終是“人的運營”；
以往品牌只做到了會員就停止了，沒有進行后續的私域深度運營。但如今，單純會員特價的維度已經滿足不了用戶需求，他們需要更加全方位及值得信賴的服務，但又不能太冷冰冰，只有私域能滿足，它是最接近“人的運營”的場景。

本文由@私域深度運營原創，運營喵專欄作者。