我是如何從零做到千萬GMV的？美業私域體系落地復盤

編輯薦語：美業在疫情的沖擊下受到了較大影響，為能持續發展，美業智能進行創新，開始向線上轉型。本文由作者在20年到21年操盤過的一個美業新零售項目，業務模式涵蓋生活美容、醫美以及新零售、私域、社群，是一篇完全從實戰角度出發的實例分享。推薦對此感興趣的伙伴閱讀。

在 2020 年疫情的沖擊下，各行各業都受到了波及，特別是在美業，大部分消費者不得已推遲消費計劃，需求被抑制，門店接診量大幅下降，業務幾乎陷入停滯，對高速發展的行業造成了毀滅式打擊。因而，行業開始向線上化轉型，在競爭壓力下“強者生存”，推進行業創新。

隨著21年國內疫情形勢轉好后，行業開始復蘇，消費者的愛美需求被重新提上議程。與以往消費者親自到門店咨詢相比，由于疫情期間造就了“宅文化”，以及受到出行限制，消費者更愿意通過互聯網線上的方式溝通，線下、用戶大規模向線上轉移，使得美業營銷模式發生變革，開始以線上營銷為主。

今天分享的是我在20年到21年操盤過的一個美業新零售項目，業務模式涵蓋生活美容、醫美以及新零售、私域、社群，這是一篇完全從實戰角度出發的實例分享。

我們不大談特談企業不做私域的危機感，也不談私域如何如何高大上，在我看來，沒有萬能的模式，任何一個項目的最終結果，都是一個由企業本身業務模式、資源配置、執行團隊、外部條件以及運營模式綜合決定的，沒有萬金油的模式，更沒有絕對的百分百成功。

所以，那些打著“企業轉型大師”名號聲稱能給企業實現百分百絕對增長的，大家還是擦亮眼睛吧，一個沒任何行業背景和操盤經驗的人告訴你我有一套方案可以讓你GMV十倍增長，三年上市，你信嗎。

言歸正傳，先說下項目背景。企業坐標陜西寶雞，原有醫美醫院一家，經營數十年擁有不錯口碑以及成熟產品項目和用戶，但是受行業發展，渠道獲客成本過高，已經高到難以cover成本，精準營銷難；同時行業由于攪局者過多，導致產生信任危機，用戶決策周期開始變長從而使單個用戶營銷難度變大，由于營銷費用的增加，管理成本受到壓縮。

同時，醫美消費者決策過程長且復雜，多角色對接混亂，讓整個機構運營變得低效，去年一個業內人士提到該企業時，更是透漏曾經一度連工資都欠發，可見其當時的困境。

窮則思變，該企業負責人也一直在尋求突破點，在20年初拿到某VC的投資，準備打造一個以生美+醫美+新零售的美業綜合平臺，因此算是一個從零到一的全新創業項目，這正是我最喜歡做的事情，新的挑戰，熟悉的行業（在此之前我操盤過護膚品在線導購平臺，形成的商品推薦體系剛好可以做優化），因此就在項目初期加入，開始了為期18個月的美業之旅。

一、最終運營結果

運營人都是報喜不報憂，先說下整體運營結果，項目2020年3月啟動，第一家生美門店同年9月正式開業，截至21年10月總計6家生美1家醫美的線下矩陣以及小程序+個人號+社群的線上矩陣構建完成，報一下成績單：付費會員人數15000+，客單價1000+，月度復購率40%，線上裂變轉化率63%，總GMV包含醫美轉化用戶2000萬+。

二、創業初期有多難

可能有小伙伴會問，你拿了VC，老板又經營了多年醫美，可以說是“含著金鑰匙出生的項目”，難度大嗎?

當然大了，很大。

首先，需要我們需要明確一個點，那就是生美和醫美本身就是兩個不同的業務板塊，品類消費特性就決定了用戶消費行為，這又最終決定了項目的私域運營打法，如何構建業務體系將這兩者有機結合是一個巨大的挑戰，結合之前的項目經驗，以及做了一個月的實地調研（用戶電話訪談，競品調研，市場調研），我們首先確定一個點，這個項目的私域打法該怎么確定？

這里主要由三個因素綜合決定，那就是：消費頻次，消費客單價，消費認知度，顯而易見的，我們能明確這是一個高頻高客單價以及認知高的項目，那么我們就會采取前端精準獲客，重服務體驗，重專業內容及用戶口碑的玩法，可以看下圖。

如何選擇適合企業的私域打法

好了，明確了私域打法后，策略怎么選擇？

還是回顧下項目的私域需求，首先需要搭建線上線下的私域閉環體系，跑通線上轉化模型，提高整體GMV；其次要提高線下門店到點用戶數量；最后還要從生美終端門店的護膚需求轉化到醫美，形成完整用戶生命價值成長周期，最大化挖掘用戶LTV，那么，我們就要選擇【服務型私域】策略。還是用一張圖來說明宏觀策略。

接下來要做一件事情，就是明確在不同業務階段的指標&關注點。

三、不同階段重要指標&關注點

和企業成長過程類似，在這里我把整個私域運營階段分為【0-1階段】、【1-10階段】、【10-100階段】，不同階段有不同的目標及布局，還是看圖說話：

不同階段私域指標及關注點

這里又有小伙伴要提問了，你做私域還要管公司組織架構設計？是不是越俎代庖了？

私域流量運營，是 CEO 工程！

私域運營是要痛下決心做變革的事，不是單個營銷部的事，而是牽動企業全局，面向未來5至10年的整體戰略。打造私域流量不像公域引流那樣立竿見影，快速見效，它更需要長期持續不斷的投入。

私域流量需要結合全公司力量，通過不同團隊的清晰職責劃分與協作，所以說只有CEO的強力推動才能更好地發展私域流量，做私域是一個長期、見效慢而且充滿不確定因素的事情，企業如果覺得要做，就要全力以赴，全公司配合，淺嘗輒止只會得不償失。

1. 0-1階段：驗證模式

這個階段核心關注點：引流存量用戶（轉化率）+測試MVP模型（客流量）+產品購買數據（客品數）。

人力團隊0 – 1階段的人力模型：私域部門獨立運營，這里我們設計了一個由CEO直管的運營中心，獨立于其他一級部門，主要做產品設計、用戶運營、內容運營以及活動運營，具體的人員配置包含運營總監、運營經理、用戶運營專員、活動運營專員、內容專員以及線上客服專員，每個崗位的KPI設置及工作內容不再贅述，均圍繞核心用戶經營設置，有興趣的可以另開話題。

MVP模型測試簡單地說，就是選擇一個門店，一批用戶來跑我們的MVP模型，看看能不能通，驗證標準也很簡單，是否有10%以上的用戶多品類購買，是否有30%以上用戶完成復購，同時這個模式具有可復制性，很幸運地，3個月我們跑通了，數據還不錯。

私域基建工欲善其事必先利其器，我們在這個階段需要打下整個私域運營周期的基礎，簡單來說就是圍繞整體私域業務增長做的一些準備工作，包含不限于個人號SOP（朋友圈、養號、朋友圈內容）、客服售后SOP、微信社群SOP、銷售話術SOP、商品支持、數據支持、用戶標簽以及系統支持。

這些工作必須在第二階段之前完成，并且在實戰業務中不斷優化，照慣例，再來一張圖說明這部分工作在整體增長中的作用及重要性，稱之為基建毫不為過。

私域增長全景模型

說點實操層面的干貨吧，上面這些大部分人都懂

幾個你在別人那看不到的干貨，敲黑板了，這里都是重點。

（1）人設規劃

在這個業務我們選擇用個人號承接，原因在于服務型私域需要打造一個有溫度的IP出來，在這里我們設計了三級的人物IP體系，具體看下表。

看到了嗎?這樣的人設有溫度，是有立體感的，再加上專業的頭像及好友圈背景，專業度和親和度都有了，私域的IP就是在講故事，這個故事需要立體，需要真實，不需要有距離感。

（2）標簽體系

私域如何做到精細化運營提高ROI？答案很簡單：用戶分層，靠的就是一套適用于實際業務的標簽系統。在這里我們把用戶標簽拆分成基礎屬性（年齡、性別、膚質等）+?需求屬性（痛點、需求類型）+?行為屬性（活躍度、偏好、時段等）+?意向屬性（高、中、低、無意向）+?消費屬性（消費時間、消費頻次、消費金額）。

行為屬性、意向屬性以及消費屬性都是很多人都明白的，但是一個操盤手如果不懂用戶，那就沒法提供真正的價值，增長，GMV，ROI也都是鏡花水月，這里重點說下基礎屬性和需求屬性，這是大部分美業私域分享作者秘而不宣的壓箱底絕活：）

（3）基礎屬性

用戶的基礎屬性，在這個項目引流模式中，其實就是生美里的護膚需求，這里面決定性的其實就是一個因素：膚質。

對護膚有了解的朋友，大部分都聽說過一本譽為護膚界的圣經——《專屬你的解決方案：完美皮膚保養指南》，在這本著作里，Dr.Leslie Baumann根據油性/干性、敏感性/耐受性、色素性/無色素性、皺紋/緊致這四個因素將人類皮膚分成了十六種，并且設計了一套問卷，便于用戶自測，并且針對于每個類型的皮膚給出了護理建議和產品推薦。

我們的核心業務邏輯中的匹配體系則來源于這套科學理論，看到了嗎，私域是一個高度體系化、科學化的工種，需要對實際業務做深入研習，絕對不是簡單的AAAAR或者進活粘值薦，你必須足夠了解你的用戶，了解他們的問題與需求。

我們將Leslie Baumann的理論做了本土化，原有的測試題也做了相應的優化，將問題數量縮減，自測環節降低難度但保留準確性，自測維度調整為膚質（水油類型）+?膚色（類型）+毛孔（數量&面積&程度）+?黑頭（數量&面積&程度）+?痤瘡（數量&面積&程度）+?色斑（數量&面積&程度）+?皺紋?（類型&面積&程度）+?敏感度（面積&程度）+?黑眼圈?（面積&程度），并將每個維度做了量化與分級。

例如黑頭我們分為三級，對應不同嚴重程度。那么用戶通過我們的測試流程，會得出自己的一個皮膚類型，這樣我們就獲取了用戶的基礎信息，再加上我們1V1私聊體系的構建，進一步獲取用戶需求與痛點，這就為我們后續的精細化運營做了基礎，這樣也就形成了我們的標簽體系，我們通過給不同好友添加標簽的方式來對用戶做初步分層，具體應用在用戶昵稱以及TAG的添加，還是看圖。

用戶標簽分類

用戶微信昵稱代碼體系

用戶昵稱代碼標注示例

（4）一對一轉化

這是整個私域運營中的核心一環，我個人把私域運營歸納為三個核心環節：流量 + 轉化 + 交付，在這里我們設計了一套個人號私域轉化模型，通過賦能銷售員線上成交轉化，并將跟客戶的弱關系變為強關系，再通過精細化運營持續復購轉化，提高每個用戶的GMV。

該轉化模型的關鍵因子就是用戶標簽體系及精細化運營，保障體系則由人設劇本、朋友圈劇本、銷售SOP、內容運營策略、選品策略共同支撐，不再贅述，這里重點講一下轉化步驟，通過一個表格來展示。

一對一轉化步驟

同樣的，我們也設計了一套用于線下導流轉化的SOP。

我們的數據推演模型

完成了基礎工作，用戶引流到店，1V1轉化后，我們自然關心的是數據推演，只有這樣才能判斷第一階段是否順利進展。我們將整體目標（GMV）拆解成兩級目標，下面我們看一個私域營收公式。

因此為了提高我們的GMV，需要在這5個轉化環節做優化，提高每一層級的轉化。而UV又被素材投放曝光、表單填寫數所影響；私聊轉化率正向關于添加個人號人數；到店轉化率取決于到店人數、新客首單以及產品力。因此我們的數據推演模型及干涉手段也就清晰了。

私域GMV拆解模型

數據推演邏輯

在完成用戶研究——素材制作投放——問卷調研——畫像識別——私聊到店轉化的流程后，我們高興的看到，MVP跑通了，數據也高于預期，這說明，我們的0-1階段成功渡過了!

2. 1-10階段：標準化

業務模型跑通之后，我們下一步就想的問題是，如何把我們驗證過的業務規模化?這其中就包含組織架構和人力架構標準化，使之更加符合我們“以會員經營為中心”的業務模式，讓團隊可以更加快速的復制；以及讓運營工具的自動化以及工具化，進一步提高人效。

這個階段核心我們重點關注：私域體系的規模化和標準化。

這時候我們的私域戰術布局目標十分明確：我們需要盡快做銷售全員賦能，同時提高系統效率，構建私域中臺提高做活動和內容的輸出以支持終端門店。

這時候我們的門店一共有員工20名，包含店長、前臺、顏值顧問（銷售），顏值管理師（項目操作），如何為他們賦能？我們是這么做的。

全員培訓分享私域運營模式這是十分重要的一點，這些員工都來自于傳統院線，之前的經驗告訴他們，對顧客需要強推銷，他們的目標就是盡可能鎖單，提高GMV。

然而，在新的模式，圍繞用戶生命周期做長期會員經營的模式下，我們要求他們不能主動推銷，要從為顧客提供有價值信息服務，以及我們的業務模式下，他們的工作職能是什么，以及需要補足的專業知識與接待技巧等，這一切都源于公司以往強有力的培訓體系得以貫徹落實。

構建新的利益分配模式熟悉終端門店管理的伙伴們都知道一個道理，每一個員工每天的任務是直接和績效，也就是分配機制掛鉤的，如果還沿用傳統院線的分配機制，那么員工百分百會為了自己的獎金提成對每一個進店用戶采取強推銷的方式，這是人性使然，那么我們圍繞用戶做終身價值的定制化服務就無從落地。

因此我們按照自身情況設計了一套新的利益分配模式，結合了銷售、接待、回訪、顧客滿意度以及拉新多個因素，在實際業務中鼓勵銷售將主要精力放在為顧客提供有價值內容輸出與服務，從而拉長用戶生命周期，達到提升復購，最終達成業績提升，相比同區域同行同級別員工，我們終端收入較平均水平上浮40%以上，員工也更加有歸屬感與斗志，同時也更加深入的在業務中體驗到了私域體系的精髓。

線上化運營的基建為了提高我們整體系統的運營效率，在這個階段之前，我們已經預構了我們的線上運營系統，這里我們稱之為【顏值管理系統】，這是一套以持續干預的顏值升級體系為終身用戶提供定制化顏值管理的綜合系統，這也是我們和同區域內傳統院線經營模式本質上的區別，這也是整個業務運轉的核心，我覺得有必要分享一下，自動化運營必然是未來美業的趨勢。

（1）顏值管理系統

來說說這套系統，區別于傳統院線靠銷售個人能力與技巧，這套系統出發點就是解決從識別用戶皮膚和身體問題，到問題的揭示，解決方案的定制，以及持續干預體系來為用戶提供持續化的可升級的綜合解決方案，從而為用戶提供終身價值。與傳統院線相比，我們將整個業務體系的每個環節都做了標準化，信息化以及自動化，這就完全解放了人力，做到每一個員工都可以為用戶提供同等水平的高質量服務，這為后續終端市場擴張打下了堅實基礎，從根本上做到了賦能，這在當地區域市場完全做到了降維打擊。

下面來說說這個系統的構成：?顏值評測系統。

這是我們區別于傳統院線面診的一個創新點，主打AI科技測膚，我們自研的檢測系統與報告系統為整個生美業務帶來多場景的AI測膚解決方案，在終端，我們有與美圖合作研發的全景式 AI 測膚儀，通過專業的 3 攝像頭采集人臉圖像，5 光譜精準觸達肌膚底層，通過 AI 技術構建 3D 人像，10 維度全方位、高精度、專業化分析皮膚狀況，并提供護膚效果對比預測；在線上我們提供快速拍照測膚，多維度檢測皮膚問題，檢測報告自定義維度實現精準營銷。

有了這個系統，我們為一個顧客做皮膚問題診斷只要30s，就可以出具一份完整的皮膚檢測報告，其中包含顧客皮膚基本概況，顧客皮膚問題揭示，成因歸納以及解決方案，相比傳統面診，我們可以做到更快、更準、更科學，這讓我們與顧客的信任初次建立。

顏值評測系統

（2）方案推薦系統

有了顧客的測膚數據，我們就能以數據為依據，結合科學的護膚理論，以顏丫丫商品成分、功效為基礎定制個性化的顏值提升方案。

這里簡單闡述一下方案推薦系統的邏輯：我們都知道護膚品能解決某項皮膚問題，主要是因為其中某個有效成分起作用。舉個例子，現在主流祛痘產品，例如HFP的祛痘精華，事實上起作用的就是寡肽這個成分。這也是近些年國貨崛起，以及主打大牌平替的基本邏輯，也就是大家俗稱的【成分黨】。

基于基本的科學原理，我們構建商品服務數據庫時，將商品的主要功效成分與顧客的膚質、問題程度以及產品標簽做了匹配算法，同時與顧客皮膚測試報告做匹配，就能在評測結束的同時出具相應的解決方案，直接做到了千人千面，為每一個顧客定制提升計劃。

方案推薦系統

（3）顏值升級系統

顏值持續升級是我們為終身會員提供價值的核心環節之一，基于會員的顏值評估報告，采取對顏值提升方案所匹配的商品使用周期的督導、服務項目的追蹤發聵，定期發放的會員福利等，引入私域流量運營的方式大大提升用戶生命周期，從而打造終身會員。

商品周期督導用戶購買商品后，系統為會員提供記錄所購買商品的生產日期、保質期、開瓶日期、到期提醒等功能，在商品使用期限到期之前、即將用盡前 N 天提醒會員進行顏值評測以及復購商品，提高 ARPU 值。
服務跟蹤反饋會員購買相關服務后，提供完整的預約及服務滿意度回訪機制，為會員提供服務在線預約、服務時間到期提醒、服務注意事項、離店護理指南以及服務滿意度回訪功能，提高用戶滿意度及粘性。
會員權益/促銷推送針對 Plus 會員所提供的權益、禮包均提供消費推送，如快到期的滿減/優惠券，以及針對不同等級 Plus 會員所推出的專屬優惠促銷均提供系統級消息推送，根據會員消費歷史記錄及行為進行基于大數據預測的消費者購買決策行為分析，可以更好地實現精準化營銷, 創造客戶感知價值。

顏值升級系統

我們來還原一下實際業務場景，便于理解整套系統對于業務的作用及邏輯。

顧客小美在2020年10月1日進店，做完AI測膚之后，檢測出的主要問題是痤瘡II級，需要采取的治療方案是臉部清潔+補水+祛痘精華，小美對解決方案十分滿意，于是當場購買套餐并進行面部深層清潔（小氣泡）+ 補水精華導入（玻尿酸精華），購買的寡肽祛痘精華則回家使用。

回家后，小程序系統及時推送當日的數字版測膚報告，并且提示她寡肽精華的用法、用量以及到期補貨提醒，同時推送下一次服務預約。

第二天，小美收到客服回訪電話，咨詢她對于第一天皮膚檢測報告是否有疑問，服務是否滿意以及產品是否已經開始使用，一周后客服再次回訪使用效果，并且推送相關知識及服務預約，一個月后小美使用完產品在此來到店里做皮膚檢測，系統直接給出兩次測膚結果的對比，告訴她皮膚改善的原因，隨后在做服務的時候，操作技師在預約之前已經看到小美之前的皮膚情況，這次針對性做了服務與精華的配比，小美感到十分舒適，隨即復購了產品和服務，同時也邀請自己閨蜜前來體驗。

這樣，在一個皮膚更新周期（28天）之后，我們將一個新客變成了老客，同時也幫我們做了拉新，這就是這套系統對于我們終端門店的賦能，讓我們的第一家形象店完成了業務的標準化與自動化，這為我們后期市場攻城拔寨湊齊了最后一塊拼圖。

在這個階段，我們總部建立起了私域內容活動中心，持續輸出并復用到各個流量池；同時我們的銷售全員也建立起了私域運營能力，開始搭建各渠道私域流量池；這時候我們已經在大部分場景擺脫了人力的束縛實現了工具化、自動化；圍繞著私域打法和我們的系統，超過30%的用戶實現了多品類購買，超過50%的用戶實現了單品復購，也就是說，我們具備模式化的條件了。

3. 1-10階段：擴張

在距離第一家店開業4個月之后，我們在當地完成了幾個第一：第一家主打AI測膚的美容院，第一家線上線下互通的美業新零售，以及第一家完全零推銷的美容院。是時候攻城拔寨了。

于是我們在這個階段定下了核心目標：降本增效、提高客單價、算法驅動

在21年1月五店聯開之前，我們做了以下的重點布局。

構建SCRM運營中臺我們從過去四個月的經營過程中得到啟發，構建了數據驅動+持續互動的運營中臺，做到了全渠道鏈接客戶，實施了從用戶留存到持續價值挖掘的全旅程客戶經營。
構建自動化營銷系統我們在系統能力提升上下了不少功夫，數據中臺可以追蹤不同用戶的互動行為、內容偏好和瀏覽軌跡數據以及消費記錄等，在關鍵節點推送營銷信息，刺激用戶產生購買決策；活動裂變系統搭配線上線下活動可以在短時間內借助微信生態內裂變分銷快速觸達用戶群體，實現低成本獲客。
賦能終端導購我們終端門店是整個業務閉環的核心，更是構建用戶體驗的最佳場景，因此我們必須要賦能終端，借助門店管理的數字化、導購服務的標準化以及用戶營銷的自動化，我們打造出了一套適合于我們業務和私域發展的會員管理體系，全面滿足門店運營管理需求。

智慧導購系統

構建KOC及社會化分銷機制依托微信小程序易于分享的特性，我們構建了完整的“產品-分銷員-消費者”的社交賣貨場域，通過社交化思維給予相應的門店導購激勵，讓其主動發聲成為品牌KOC，更重要的，我們從累積的活躍用戶中挖掘出了數十個產品忠誠使用者，同時也高度認同我們的價值觀和變美文化，他們也加入了我們的KOC大軍中，成為了中流砥柱和傳聲筒。

我們在后續通過拉新裂變、直播引流、私域運營、顧問帶貨、KOC 分銷，形成銷售閉環，向會員提供個性化和有溫度的服務。

智慧新零售解決方案

經歷2個月緊鑼密鼓的裝修、設備進場、人員培訓后，在2021年1月24日，我們五店聯開了。

在開業當天，我們交出了線上成交9000+，總GMV破400萬的答卷，我們用實際行動向市場說了一句：我們來了！

關于這場五店聯開全城分銷裂變活動，其實也可以單獨拉出來做一個專題，這里就簡單說幾個關鍵點吧。

誘餌設計：誘餌設計核心在于讓用戶覺得占到便宜，無法拒絕，這里要利用一個【利他心理】，在選品上，我們以爆品，過去的高復購品打包套餐作為主要措施，這里我們采用醫美項目+生美項目+爆款護膚品的策略，讓用戶可以低價購買高價值套餐，同時設置領取策略，讓用戶多次到店，增加銷售機會。
海報設計：短期利益+緊迫感+信任背書+用戶身份+主標題+詳情。
活動鏈路設計：完整模擬出用戶行為路徑，讓用戶盡可能做到閉環，同時減少流失。