編輯薦語：私域流量是近年來互聯網行業的熱點話題，它的本質并不是流量，而是用戶的精細化運營。那么，我們該如何搭建私域模型，將私域流量最大化的利用？本文作者結合自身的工作實踐與經驗，同大家分享如何搭建企業私域流量池的具體方法論。
在文章開頭，我們先明確下私域的定義，每個人對私域流量池的看法不同。有的人把它理解成一種新的流量方式，有的人把它理解成一個用戶池。
其實，如果真要給“私域流量池”做一個界定，那它的本質并不是流量，而是用戶的精細化運營。私域流量池里的用戶都是自己可以反復利用，可以免費觸達的，這些用戶沉淀在微信公眾號、微信群、微信個人號、企微號等平臺，我們稱之為私域流量池。
假如你是一家公司的私域負責人，老板給你的目標是今年要搭建30萬的私域流量用戶池，并且私域年底要能夠帶來500W的GMV，你將怎么做才能完成老板的KPI？
我們先看適用于私域的公式：
私域GMV=流量*轉化率*客單價*裂變率*LTV（用戶全生命周期總價值）
在私域里要更關注和用戶有溫度的鏈接，提升持續復購。更加關注的是CLV，單個用戶全生命周期的精細化運營。
所以，假如作為一個私域的負責人，我的思路是這樣的：首先明確私域的定位，即用戶為什么要來到私域內？其次明確用戶為什么要留下來，最后考慮引流的渠道、承載的載體以及私域搭建、用戶運營等內容。
一、搭建私域模型，定位先行
在搭建私域用戶模型前，一定要想清楚一個問題：運營私域用戶，到底為了什么？和公司短期目標、中長期目標到底是什么樣的關系？
只有想清楚了這個問題，我們在運營的前期階段，才不會偏離方向，不會過度的關注虛假數據，另外，組織的向心力和目標才能統一凝聚。
很多公司在進行私域定位的時候，往往會把私域定位成轉化的渠道，并過度關注短期內成交指標，忽略了用戶的長期價值。持續一段時間后，轉化效果下降。公司內部的運營動作開始變形，死磕轉化率。開始用提升觸達頻率、提升廣告推送頻次甚至狂打電話、狂推銷。
這種定位方式只滿足了用戶的購買需求，說簡單就是一錘子買賣，一次購買交付行為。最后私域用戶池猶如雞肋，食之無味、棄之可惜。
我舉一個簡單的例子，一個賣眼鏡的連鎖品牌如何進行私域定位呢？單純的去買眼鏡是不可靠的，而且是一錘子買賣，用戶購完即走。我們不妨可以考慮從只是驗光配眼鏡變成視力專家，教客戶護視力、識風險。
提供給用戶獨特的價值，讓用戶進到私域用戶池后，能夠留下來、產生更多的交互行為，建立社交關系、信任關系。社交關系更有利于商品的傳播，社交信任關系能夠刺激用戶購買需求，幫助用戶快速做購買決策。
回顧這樣的定位，我們通過私域用戶池構建的社交關系，刺激用戶產生需求（買什么？），幫助用戶決策購買（為什么選我們？），購買后分享交流（社交傳播），持續運營提升復購，形成一個閉環。
總結成一句話就是：高質量的內容+有溫度的互動。
二、找到承載用戶的載體
微信生態內常用側承接載體有：公眾號、視頻號、企業微信號、個人微信號、社群、小程序等。這幾種承載方式可以自由組合，建議承載的流量池越多越好，這樣我們之后就可以多渠道沉淀。
三、找到吸粉引流的方式和渠道
我們需要想一下，我們的用戶在哪里？以及我們如何才能吸引到這部分用戶？我用一句話來概括下：公域搶用戶+平臺導用戶+私域裂變用戶。
在引流過程中是要 找到用戶——定渠道——定鉤子——定話術。
一般來說，簡單直接和暴利的鉤子引流效果最好，所以需要思考：
- 設定什么樣的鉤子能夠解決用戶最直接的需求？
- 引流路徑當中每一步的引導話術是什么？
- 我要表達的內容怎么能夠快速吸引到用戶？
1. 公域搶用戶
- SEO/SEM信息流投放渠道，包括抖音信息流、百度信息流、微信廣點通等。
- 一些垂直類的工具社區平臺或者內容平臺，比方說寶媽人群會在辣媽幫、寶寶樹這類的垂直類的母嬰平臺。
- 可以和那些KOL（關鍵意見領袖）和KOC（關鍵意見消費者）合作去引流他們的粉絲。品牌方要去按照CPS、CPA結算。（CPS結算指的是成功拉到一個客戶消費算有效廣告；CPA指的是為網站帶來新用戶注冊并激活，就算是有效的廣告）
- 各大平臺的公域粉絲，比方說淘寶天貓的店鋪關注會員、微博、抖音、小紅書、B站的關注粉絲等。
2. 平臺導用戶
對于電商來說，在淘寶、京東、拼多多和一些電商平臺上已經積累了自己的一些精準的老用戶，我們可以通過包裹卡片、AI外呼+短信、主動添加微信號等方式引流。
（1）包裹卡引流
首先先確定包裹卡的形式，其實用戶現在已經對大紅色卡片上面寫“加我領2元紅包或者加我好評返現領5元紅包”的這類包裹卡片形式已經免疫了。所以這里給大家提出一些解決方法，大家可以參考下：
改變包裹卡的樣式。
- 設置成為具有留存意義的明星片
- 有一定作用的書簽
- 具有一定裝飾作用的品牌卡吊墜
- 具有紀念意義的可折疊的紙質風鈴，首先要從樣式去改變它。
設置好的鉤子,實物鉤子或虛擬鉤子都可以。
- 紅包
- 會員權益
- 免費送禮物
（2）AI電話+短信引流
但短信引流的添加率是最低的。主要原因在于短信添加好友需要切換場景，一般有兩種方式：
- 通過活碼外鏈去設置，需要你要配置好聚合活碼
- 通過短鏈轉化把鏈接生成短鏈，然后再嵌到短信里面。
用戶通過短信打開的路徑：
- 直接點開外鏈在手機自帶的瀏覽器打開，截圖你的二維碼在微信中打開掃碼添加；
- 引導用戶將鏈接復制到微信里在打開。
短信引流的關鍵：
- 開頭那幾行字是否能夠吸引用戶有點開的欲望。
- 設置好的短信鉤子：領小樣、抽獎、送券，短信的內容一定要包裝好，這里就可以去參考拼多多的文案。
3. 私域裂變用戶
現在市面上常見的裂變玩法有拼團、打卡、助力、抽獎、紅包、集福、0元免費裂變等玩法。
有的小伙伴可能會說：拼團沒效果、打卡沒效果、助力沒效果、抽獎沒效果。用戶確實已經熟悉這些玩法，甚至產生了免疫力，效果相比之前也大打折扣。
對此我有不同的看法，我的看法是，這些裂變玩法依然是當下低成本獲取用戶的有效手段。從投入產出比來說，依然是很適用的獲取用戶方法。
從活動設計、福利設置、話術規則、流程設計等方面，讓用戶感知到價值點，而不是生硬、冰冷的拉人完成任務。
四、用戶的首次付費
大部分用戶沒有在私域內消費的習慣。當下用戶購買的行為主路徑依次是：接受產品信息——產生購買需求——做出購買決策——下單付款。而在私域流量中，就是如何做一個重度客戶的運營，挖掘單客價值，建立客戶信任的線上成交模式。這個過程中怎么突破信任感建立起關系對每一個做私域的項目操盤者來說是需要突破的。
1. 套用平臺的優惠活動，促進新用戶完成首單體驗
我們可以讓用戶完整的體驗到我們私域的購買路徑，讓用戶體驗到產品購買的Aha時刻。
而我們要如何撬動用戶完成私域的第一單，主要還是基于私域的人設去打造。
從添加用戶那刻起，一定要讓用戶知道我們是真實存在的人，需要讓用戶知道我們是干什么的，能給他帶來什么樣的價值，解決什么問題，這一點也是私域操盤手必須要去解決的問題。怎么樣能夠讓用戶在最短的時間內和我們建立關系達成信任。
接下來套用做平臺的方式，比如9.9元包郵、1元購、限時秒殺、發新人券、三人拼團、買一贈一等通過補貼的方式，只針對新用戶去讓他們完成首單體驗，盡量在三天之內完成，或者更短的周期內完成。
2. 做閃群、做直播、做朋友圈活動
也可以通過做閃群、做直播，做朋友圈活動來去把首單盡快完成掉，這里需要操盤手能夠有一套完整的新人轉化策略。
成交場景盡可能使用小程序商城或者H5商城去做首單轉化，現在微信也有自己的商城讓用戶能夠完成微信購物的首次體驗。
需要注意的一點是 私域的首單一定要有特權感和差異化，簡單的說就是讓用戶要買到我在平臺店鋪里買不到的商品或者是權益。
這樣用戶加到我們的私域當中才有意義和價值，在完成首單轉化之后你也會拿到這個用戶的基本信息數據，就可以在接下來做一些定制化的服務和推送了。
操盤手需要看你設定的新人首單的活動機制和玩法是否能夠真正的吸引用戶完成首單了， 我們需要檢測新用戶下單率和補貼成本核算，要做的就是要把控新人首單轉化的活動效果，來不斷的做優化和調整。
在私域這個場景里面，有哪些可以持久轉化的策略和手段。
五、對于用戶關系的建立、留存、復購
在文章的開頭，我們說到適用于私域的公式是：流量*轉化率*客單價*裂變率*LTV（用戶全生命周期總價值），在私域里要更關注和用戶有溫度的鏈接，提升持續復購。而這里面需要用內容種草，持續性的批量生產內容。
說到內容，很多人第一時間想到的就是文章。把內容直接和文本劃等號，局限了內容的價值。
內容的表現形式，不僅有文本、還包括視頻、音頻、圖片、H5、直播等。生產的內容形式需要根據目標用戶群體的接受度，選擇合適的內容表現組合形式。
而在內容種草之外，我們還需要建立用戶的會員體系或者是成長體系，這個我們用單獨的一節來說。
六、裂變和轉介紹
私域負責人需要做出基于增量用戶的裂變和基于存量用戶的裂變。做裂變其實也很簡單，打好場景，想好用戶的參與動機和分享動機，基于種子用戶的裂變，我可以想到的方法， 群裂變、個人號裂變、公眾號裂變。
1. 裂變準備
想清楚每一步的裂變路徑和鉤子，讓裂變思路可以足夠的順暢，用戶參與度高，K因子和裂變率可以足夠的高，這操盤手在做活動前一定要想清楚。
什么活動主題、承接話術、活動海報、活動文案，比做大促活動會稍微的難一些，就是要看你以何種方式和機制去做了。
2. 裂變學習
我一般會去多看看案例集，多去參與一些裂變活動，我個人對于裂變活動的方法論也是在不斷學習的。
3. 裂變細節
做裂變活動尤其要關注一些細節，比如整個流程、海報制作、推廣話術、裂變數據等內容，及時根據數據做出調整。
七、完善的數據系統和工具支撐
通過前面幾個階段的建設，我們可以從私域表面建立起了框架，但這僅僅是停留在表面，好比我們我們塑造了私域流量的“形”，我們還需要賦予私域流量池的“神”。好的運營同學能夠通過案例拆解、模仿學習，能夠做到“形似”，而最終要的其實是在“冰山”下面，也就是數字化建設。
在搭建、運營私域流量池的時候，我們會用到很多工具，包括裂變工具、官方小程序、公眾號、第三方企業微信工具。這里面的難點就是數據的打通，在實際運營過程中會造成數據缺失、數據斷裂以及數據不匹配。
如果這樣的話，我們在實際運營中，會缺少數據的支撐，就像盲人摸象，只能看到局部，看不到整體。
私域用戶池涉及的多平臺數據有以下平臺：
- 微信生態：公眾號、小程序、企業微信、H5；
- 自有平臺：APP、web、H5；
- 公域平臺：小紅書、美團點評、公眾號、視頻號、抖音、快手、微博、知乎、B站、淘寶、京東、拼多多等；
- 內部系統：ERP、CRM、會員體系、訂單系統
1. 需要打通、建立多平臺用戶ID體系
這就需要我們開發出統一的用戶ID賬號體系，用唯一的用戶ID體系把微信生態的openID、unionID、自有平臺的注冊ID、匿名ID、cookieID，業務系統的會員賬號ID，公域平臺的用戶ID等用戶賬號統一起來。
無論哪個渠道來的用戶，都能通過統一的用戶ID識別出來，明確的知道這個用戶是誰。這樣對于我們后邊建設CRM系統，進行用戶運營管理大有裨益。
2. 建立唯一的用戶ID賬號體系，需要全面的采集數據，精確的分析數據
多平臺用戶ID體系打通后，已經解決用戶是誰的問題。接下來需要知道用戶在私域用戶池做了什么行為，包括用戶的瀏覽數據、購買數據等。
想要知道用戶做了什么就需要全面的采集數據精確的分析數據。在實際的運營過程中，很多時候業務跑了一段時間，才回頭提數據需求，開始采集數據，補足數據缺失環節。
在采集數據這塊我比較推薦“無埋點”和“代碼埋點”兩種數據埋點方式結合。
“無埋點”方式從產品維度，采集觸達用戶的所有頁面數據及用戶行為數據。“代碼埋點”方式從用戶維度，采集用戶的關鍵行為數據、結果數據，及關鍵運營路徑、轉化漏斗模型、裂變漏斗模型等數據。
這種采集數據方式，讓采集數據跑在數據需求之前，可以預判團隊內的數據需求。當需要分析數據時，直接從數據庫拉出數據分析，保證數據的全面性、連續性、有效性、正確性。
3. 用戶行為數據和結果數據關聯，進行智能推薦精準營銷
結合上文提到的，我們在私域用戶池進行用戶打標簽、推送大量種草內容、推送很多產品信息、設置各種裂變流程、引導用戶下單轉化等大量運營動作。
在這過程中，我們收集了用戶的大量行為數據和結果數據。把用戶的行為數據和結果數據關聯后，我們明確知道：某某某用戶，做了什么樣的行為，產生了什么結果。
有了明確的用戶數據鏈條，我們可以通過運營策略、玩法設計、產品設計干預用戶的行為，從而達到我們的目標。
也能對用戶的行為數據和結果數據，進行歸因分析，不斷的優化業務數據模型。在業務層面大膽假設、小心求證，通過數據驅動業務的增長。
根據這些數據分析結論，則能對用戶進行智能推薦和精準營銷。
4. 數據系統工具及私域用戶池運營工具
看到這里，估計大家看著都明白，實際上手操作又不會。在這里需要根據公司的實際情況，搭建數據系統。對于大多數的公司，數據系統標準的組合是：內部開發+第三方數據系統工具+多平臺后端數據。
結合我的經驗來說，涉及公司的核心數據、用戶的敏感數據則用公司內部開發的系統，用戶的行為等數據則用第三方數據系統工具。再通過技術打通公眾號、小程序、APP、H5、企業微信、社群等數據，足以支撐整個業務的運營數據分析。
在私域用戶池運營的過程中，涉及到大量的社群運營。在對用戶智能觸達時，就需要有AI機器人自動完成觸達。AI機器人一般情況下是公司自己開發。AI機器人+第三方社群運營工具，足夠滿足智能觸達用戶。
數據化是一個長遠的過程，數據怎么驅動業務，數據怎么提升效率，需要數據系統工具和其他運營工具的支持，也需要我們在實際工作中不斷摸索。
數據化的過程就是降低公司內部交易成本的過程。
在第五節，我們有說到用戶的會員體系和成長體系。而這兩個體系的建立需要平臺的數據支撐。在這里，我引用一個例子來說明數據支撐下的會員體系和成長體系有多么的重要。
2021年，包括雅培、好孩子、babycare在內超過80%的有贊母嬰商家搭建了自己的會員體系，45%的母嬰商家通過付費會員的形式進行會員精細化運營，付費會員的平均復購率達65%。
私域最基本的運營法則是“公域做聲量（用戶心智），公域轉私域，私域做運營，運營做會員”，經營好用戶金字塔中的20%核心用戶成為私域GMV關鍵，因此構建內容、服務、價格權益差異化、會員成長體系也是私域運營中非常重要的戰略。
做好會員戰略有兩個非常重要的事情，一是會員體系搭建的能力，二是基于會員的精準營銷能力。會員體系是依據用戶分層以及用戶旅程設計，會員的精準營銷則基于用戶數據的精準自動化營銷能力。
好了，以上就是本篇文章的內容。我來總結下：
- 搭建私域模型，定位先行。
- 找到承載用戶的載體。
- 找到吸粉引流的方式和渠道，包括公域搶用戶+平臺導用戶+私域裂變用戶。
- 用戶的首次付費。
- 對于用戶關系的建立、留存、復購。
- 裂變和轉介紹。
- 完善的數據系統和工具支撐。
本文為@私域深度運營原創，運營喵專欄作者。
