一、案例簡介
案例名稱：【茶小空Teakoo】私域運營策略
案例行業：電商
案例目標：拉新獲客、促活留存、轉化變現
案例標簽：品牌傳播、社群營銷、引流漲粉、分銷、提升GMV
行業背景
數據顯示，2017年全球茶葉市場規模為494.6億美元，預計2024年全球茶葉市場規模達731.3億美元，增長率達47.9%。
中國消費者偏好茶葉的原因主要為茶葉更有中國茶文化意境、品質可以直觀看到，且口感好;中國消費者偏好袋泡茶則主要看重其方便快捷，這一比例達到55.8%。現階段袋泡茶憑借其方便快捷獲得部分消費者認可，隨著其茶葉品質和口感的提高，其市場占有份額將進一步提高。
35.3%的消費者喜歡只喝固定的一種袋泡茶產品，這一比例與選擇熱門產品的消費者占比持平;超四成消費者可以接受的每盒袋泡茶最高價格為20-40元，占比為41.5%。隨著袋泡茶品類的日益豐富，保持經典產品的品質成為維持老客戶的重要因素，同時各品牌應提高持續輸出爆款熱銷產品的能力;此外，隨著消費升級，消費者對袋泡茶價格的敏感度逐漸降低，對產品品質更加看重。
品牌背景
茶小空Teakoo，創始人趙海柏，北京無憂之境文化有限公司旗下品牌，創立于2020年，阿里巴巴聯合創始人天使輪投資，2021年進行Pre-A輪數千萬融資，由五源資本和DST投資，同時它也是DST投資中國首家DTC品牌。
“中國作為茶的發源地，為什么沒有誕生一個世界級的茶品牌？”這個問題一直困擾著趙海柏。也因此，他希望茶小空能成為未來的世界級茶品牌，讓中國文化走向世界。同時也希望傳遞健康、美感和治愈，為每一位用戶，隨時隨地帶來一刻空的放松和清爽。
以下是是茶小空的融資歷史（數據來源電數寶）：
用戶畫像
茶小空面向的是35歲以下的年輕人。越來越多的年輕人正在加入養生大軍。而喝水，成了年輕人開始養生的第一步。但是，白水對喜歡味蕾刺激的年輕人來說并不好喝，因此難以堅持。
茶小空發現，咖啡、奶茶雖然好喝，但一般一天至多只能喝 1-2 杯。擔憂熱量超標、咖啡因超標，或者口感會膩，都是讓年輕人無法暢飲的原因。
而在所有【有味道】的飲品中，茶是最能與水融合到一起的。并且茶葉天然自帶 0 糖、0 脂的【健康標簽】，以喝茶代替喝水，可以無限續杯。于是，很多年輕人把【喝茶】作為【喝水】的替代方案。
對很多年輕人來講，茶的本質，其實是水的一種健康【風味】。
業績規模
茶小空從2020年8月登陸天貓，還在微信上線自己的購物小程序，目前主要還是以線上渠道為主。
在2020年雙十二和年貨節拿下天貓花草類目第一；在抖音818大促期間創下日銷售突破101萬的豪華戰績。
產品概述
目前茶小空天貓旗艦店主要品類分為兩種：超萃原葉茶和潮養茶，并不斷有新品研發上市。
超萃茶有多種口味，包含葡萄烏龍、荔枝紅茶、茉香白露、晨露玫瑰、桂花烏龍、白月牡丹等口味。
潮養茶包含菊花雪梨茶、人參紅棗茶、如意莓果茶、山楂柑普茶以及荷葉冬瓜茶。
另外，茶小空已經圍繞【小空】這一 IP 推出了杯子、貼紙、表情包等周邊，未來還將推出收納盒、香片等衍生產品。
二、私域構建
這個部分我會從“公域搶流量”、“平臺導流量”以及“私域裂變流量”三個部分進行拆解總結。
公域搶流量
對于產品的銷售來說，明星+KOL+KOC一直都是賣貨的強大助力。茶小空在抖音、小紅書上投放了趙露思、毛不易等明星博主，還有多位素人博主，不斷強化“茶小空”與“養生”、“多喝水”、“好喝不胖”等概念的聯系。同時發動他們強大的粉絲號召能力，推薦網友進行購買。
2021年9月21日，茶小空聯合美事做了一次私域推廣，效果也是非常不錯。
此外，每款茶包包裝上面的創意文案也是各種社交場合下，產品軟營銷的一種非常好的方式。“祝眉目舒展，順問冬安”、“做自己喜歡的事，對生活的充滿希望與期待”、“你是驚蟄之后一樹一樹的花開”......
平臺導流量
1、公眾號+小程序引流
茶小空在公眾號和小程序端的引流方法還是比較簡單且直接的。
用戶關注公眾號之后，點擊菜單欄【小空福利官】可以添加【企業微信好友】；而在小程序里面有一個單獨的位置，引導用戶添加好友。
2、包裹卡+短信+AI語音電話
茶小空的店鋪會有大量的訂單和用戶，利用【包裹卡+短信+AI語音電話】的方式將已成單用戶引流至私域。這里吸引用戶的【鉤子】以及表達的【話術】特別重要，在這里暫不詳細展開。
這部分是下過單的消費用戶，所以質量特別高，特別適合基于私域完成用戶的復購以及長期維護。
另外，我拿到一個AI電話加粉的數據，供大家參考。
以某母嬰品牌為例，1000個用戶進入系統進行自動外呼，第一個漏斗是接通率，做到了734個接通，且對應掛機率是0.1%；接著是詢問客戶加企業微信的意愿，有329個客戶同意后變成用戶；再通過SCRM RPA加粉，最終240個成為新增粉絲。
待優化的點
1、二維碼無法添加問題。點擊公眾號菜單欄之后，無法添加好友。這個是運營的一個失誤。并且在小程序內點擊“立即入群，享專享福利”無反應。
2、公眾號導流私域的路徑優化。因為公眾號的觸達效率弱于個人號，所以一般都會在第一時間將公眾號關注用戶引流至企業微信（或個人微信）。所以應該多關注后自動回復話術做出修改，且將添加好友放在一級菜單欄。以【醉鵝娘】引流路徑為例：
3、導流企業微信圖片優化。既然目的是讓用戶掃碼加微信，建議制作一張，可以給客戶理由，突出福利（比如抽獎、優惠券、限時免費領取等內容），降低用戶猶豫時間，并驅動用戶快速掃碼的內容。
私域裂變用戶
可通過拼團、抽獎、免費領活動挖掘用戶的社交價值，目前在茶小空還沒有看到類似的運營策略，可以結合具體業務進行探索和嘗試。
三、私域運營
寫在前面：因為【茶小空企業微信設置問題】，暫時沒有加到企業微信好友，暫未入群。所以以下內容是基于假如我是茶小空的私域運營負責人，我該如何做。
整體運營策略
基于產品屬性，可以將用戶分為三類：普通消費者、VIP會員以及小B（代理）。通過把普通消費者轉化成VIP會員，基于會員等級、有差異化的價值和服務，實現會員的長期運營，而基于用戶對產品的認可和信任，再完成代理的轉變，調動對產品有認知的那部分群體。
VIP會員通常可以分為兩類：付費會員和成長型會員。鑒于零售行業的二八法則不明顯，且毛利率較低，所以建議采用兩種會員制度。
等級會員的門檻更高，適合維系頭部用戶。而對數量更廣大且有高品質要求的腰部用戶，如果也想享受頭部用戶的權益時，只需付費購買即可。這樣一來，企業不僅同時滿足了頭部和腰部用戶，也能通過付費會員提升收入，一舉兩得。
1）VIP會員體系
如何成為會員？
1）付費會員。可以根據業務設置付費會員，通過開卡權益（無門檻優惠券、積分等）、優惠折扣權益（專屬折扣券、每月發放優惠券等）、會員活動權益（專屬會員狂歡日、生日禮物、積分、包郵券等）、會員特權（免費包郵退換貨、極速退款、24小時VIP專屬客服、順豐包郵、會員的專屬品等）。
2）成長型會員。可以依據固定周期內的累計消費金額將用戶分為5-7個等級，通過設置成長任務、確定會員等級、設置會員權益、會員體系監控調整四個步驟，讓每個等級的會員都會享受到不同的權益和福利，另外可以有專門的會員群進行維護。
補充說明：通過調研發現，茶小空使用【有贊】搭建小程序，會員體系正在搭建中，之后我也會持續關注。
2）代理（小B）
小B應該是新銳品牌快速成長的一個重要環節。通過賦能小B群體，包括代理商、經銷商、KOC、KOL等賣貨，成為一條快速成長的路徑。我拿另外一個例子來說明小B對于這種新銳品牌經營的重要性。
某眼鏡店，長年在天貓眼鏡排名第一，2020年所有店員開始私域運營，從只是驗光配眼鏡變成視力專家，教客戶護視力、識風險，把店員打造成了具有個人品牌的小B。
這個眼鏡品牌原本是標準的零售公司，以門店為核心的管理單元，變成現在以小B為核心的組織單元。一個品牌不需要多，只要100個這樣的小B就夠了，這會是一個巨大的改變。
個人號
1）IP定位
建議采用【知識干貨分享+活動推廣】的運營策略，定位為年輕人身邊的養生茶（冷泡茶）顧問和專屬福利官，為用戶分享的專業知識、秒殺、折扣以及優惠福利，滲透到用戶朋友圈，形成靜默轉化。
2）個人號設置
昵稱
可延用茶小空，或者是福利官茶小空XX，讓人感覺真實并且有福利
頭像
可以選擇茶小空的IP形象，以詼諧有趣的頭像拉近品牌與消費者之間的距離，增加與消費者的互動性與情感共鳴。
添加后自動回復話術
在添加好友之后的自動回復話術（文字+圖片+入群鏈接）里，著重突出人設，包括：真人、福利分享官、專屬客服等，并且可用抓手（優惠券、抽獎機會、社群價值等）引導用戶進入社群。
在這個階段關注好友添加率以及入群率。
朋友圈
朋友圈作為用戶靜默轉化的場景，可以發表新品優惠福利和秒殺促銷活動，充分給用戶種草，并強化了福利官的人設。朋友圈的運營規劃如下：
朋友圈發送涉及到3個要點：
1）朋友圈文案：描述福利政策、使用場景、適用人群以及賣點，盡量控制在5行以內，可以通過算賬、限時、限額等方式，利用【稀缺感+算賬+福利】增加緊迫性和福利性；
2）圖片：采用高清、質感圖片，快速讓用戶感覺到產品的品質和價值理念，提升對產品的好感度和購買欲。另外可以適當插入用戶反饋等內容，并設置一個商城二維碼，用戶可以直接識別二維碼完成購買
3）評論區文案：產品描述性的文字放在評論區，進一步說明產品賣點，并可以增加小商城鏈接，方便用戶點擊鏈接實現購買。
社群
1、社群基本信息
社群可以分為【泛粉群】+【會員群】，可以通過持續推廣優惠福利活動、秒殺活動、派發優惠券等，給用戶種草，完成付費轉化、復購以及N購
2、社群運營節奏
新茶飲屬于高頻低價行業， 用戶決策周期短、客單價低，適合以福利刺激直接完成轉化，所以適合群發推廣。
發送頻次：日常3-5條/天，節假日、秒殺活動或者新品上市可以根據具體情況進行調整
發送形式：文字、圖片、視頻以及小程序
運營組合：可以結合不同的運營方式助力社群運營，比如社群+小程序、社群+直播、社群+私聊等
每日時間/版塊運營：將社群內容做成一個個的欄目，比如每日好物、精選推薦、限時秒殺、干貨分享等環節，然后將欄目匹配到每日運營以及每周運營上，補充社群內容的多樣性以及趣味性。
3、會員社群運營
在第二部分的基礎上，還可以增加會員制社群，強調會員專屬福利（專屬客服、專屬商品、專屬價格）等等。
四、會員、積分體系以及標簽體系
私域最基本的運營法則是“公域做聲量（用戶心智），公域轉私域，私域做運營，運營做會員”，經營好用戶金字塔中的20%核心用戶成為私域GMV關鍵，因此構建內容、服務、價格權益差異化會員成長體系也是私域運營中非常重要的戰略。
做好會員戰略有兩個非常重要的事情，一是會員體系搭建的能力，二是基于會員的精準營銷能力。會員體系是依據用戶分層以及用戶旅程設計，會員的精準營銷則基于用戶數據的精準自動化營銷能力。
所以，這一節會包含會員體系搭建、積分體系搭建以及標簽體系搭建三個部分。
會員體系
在第三部分私域運營中提到了會員體系的搭建，建議采用【付費會員+成長會員】雙軌制。等級會員的門檻更高，適合維系頭部用戶。而對數量更廣大且有高品質要求的腰部用戶，如果也想享受頭部用戶的權益時，只需付費購買即可。這樣一來，企業不僅同時滿足了頭部和腰部用戶，也能通過付費會員提升收入，一舉兩得。
付費會員
1、設置會員權益
品牌做付費型會員的目的無非就是通過一定的門檻篩選出高質量精準用戶，然后利用付費型會員的權益刺激用戶復購，讓用戶更多的買買買。
而回到用戶購買會員的場景去思考用戶為什么要購買你的會員？
因為用戶能夠感知到購買會員后的收益會大于購買會員時的付出。在設計付費型會員體系時，我們主要關心付費會員的權益。
與成長型會員類似，付費型會員的權益會分為以下幾類：開卡權益、優惠折扣權益、會員活動權益、會員特權等。我們逐一介紹一下：
開卡權益包含：無門檻優惠券、積分等
優惠折扣權益包含：專屬折扣券、每月發放優惠券等
會員活動權益包含：專屬會員狂歡日、生日禮物、積分、包郵券等
會員特權包含：免費包郵退換貨、極速退款、24小時VIP專屬客服、順豐包郵、會員的專屬品（只能會員買）等等
2、提升付費轉化率
對于成長型會員來說，用戶會隨著運營設計的成長路線升級。而對于付費會員來說，要考慮到新用戶向付費會員轉化以及持續復購會員。下面分別介紹下對應的運營方法。
如何提升注冊用戶向付費會員轉化？阻礙用戶轉化的主要原因在于會員卡價格。所以很多公司會從減免首月會員費用以及分攤費用突出獲得感兩方面來入手。
減免首月會員費用：比如首月5折、1折等
分攤費用突出獲得感：在會員卡介紹頁面，通過算賬分攤會員費用。比如99.9一年的會員，會除以365天，對用戶宣稱也就是每天僅需0.27元；還有按照你的消費習慣，開通會員每年可省XX元等等。
成長型會員
成長型會員通過設置成長任務、確定會員等級、設置會員權益以及會員體系監控調整四步完成搭建。基于茶小空的業務模式，建議用固定周期內的累計消費金額評定會員等級，將用戶分為5-7個等級，并為每個等級的用戶設置不同的權益。這部分可以參考醉鵝娘的會員體系
積分體系
積分以及積分商城作為提升用戶粘性、刺激復購。
首先梳理出積分的獲取方式，包含：
新手任務：綁定手機號、郵箱、微信號、注冊、完善個人信息等
每日任務：簽到、促進消費的行為（如購買，確定購買金額與積分的轉換比）
其他任務：邀請新用戶、參加日常活動等
然后搭建積分商城，包含實物獎勵以及虛擬產品獎勵等，形成積分獲取——積分消耗的循環。
標簽體系
通常獲取標簽的方式有兩種：自動標簽以及手動標簽。
自動化打標簽，即基于預先設計好的標簽分類以及標簽詞庫，對用戶的數據進行提取、篩選，自動打上標簽。
比如消費頻率，只要抓取用戶在平臺的消費數據，就能識別出這個用戶消費過幾次。
再比如消費價格、最近購買的產品、購買時所在的地域、顏色偏好等，都可以依賴系統自動化，通過對消費行為數據的篩選來識別。
舉例：蜜思膚用戶信息
另外就是手動打標簽。即通過運營人員與用戶溝通交流，有意識地引導、記錄，進而獲得所需要的標簽信息。比如渠道來源、購買意向、咨詢產品等。
可以針對用戶的標簽，進行精準營銷和個性化推薦。
五、延伸思考
在第三部分整體運營策略中有提到茶小空可以發展面向代理（小B）的發展模式。那么如何挖掘會員的周邊資源，提升業績呢？這個可以從搭建分銷體系、培訓SOP以及建設分銷資料庫（產品介紹、圖文種草等）內容進行思考。
另外，用戶是不斷成長和升級的，會員體系也要不斷的去匹配用戶的成長軌跡去設計，這個也是值得深入思考的方向。
本文為@私域深度運營原創，運營喵專欄作者。
