編輯導語：品牌做私域運營，只會不斷促銷是沒有用的，反而會讓用戶漸漸無感。更高級的私域運營玩法應該是通過場景策略來做私域，直擊用戶的痛點，讓用戶自我說服，提高轉化率。本文作者圍繞如何運用場景策略展開分析，希望對你有幫助。
很多品牌做私域沒有效果，第一時間想到的就是促銷政策不行，選品不行，便馬上向領導申請預算，打算送更多福利出去把GMV拉起來。
但往往越是促銷，越是賣不動，因為不考慮產品品類，用戶對品牌的認知，只是一昧地通過促銷去跑私域的玩法會讓用戶漸漸無感，更高級的私域運營玩法應該是通過場景策略來做私域。
先了解用戶基本需求，產品品類特點，再針對性通過場景給用戶種草，讓用戶自我說服，提高產品的購買轉化。
比如我以前做的美妝零售私域運營項目，引流用戶給到銷售，銷售進行承接，根據承接的情況，會對用戶進行分層，將不同類型的用戶打上標簽，并拉入對應的群，然后做相應動作觸達激活他們：
標簽顯示已經買了產品客戶，可以將他拉入化妝教學的專屬群，通過專屬群來推送大量的化妝教學視頻，種草產品，激發用戶的需求。
用戶看到一個視頻內容博主化的妝非常漂亮，能夠讓她對博主漂亮的妝容產生渴望，也想給自己來一套，引起對產品的強烈的需求，進而購買產品，這其實就是營造一種場景，來喚起用戶的需求。
標簽顯示未購買產品的客戶，可以拉進福利專屬群，通過品牌會員日，節假日產品滿減，拼團玩法讓客戶下單。
福利型的場景相比種草型場景吸引力更小。但是這是品牌方用戶體量大且所賣的產品并不需要足夠多的決策成本的必然選擇
打標簽，精細化運營，背后的本質是給我們找到具體的場景提供前提條件支撐，因為只有充分了解用戶，才能營造出最合適的場景，讓用戶產生需求，進而下單購買。
既然場景營銷這么重要，如何做好場景營銷策略，為業務增長添磚加瓦呢？
01 先了解什么是場景
舉個例子，吃火鍋就是一個場景，一提到吃火鍋，你很容易聯想到一幅畫面。和好朋友們在外面逛街，看到一家火鍋店，進去點了一些火鍋必吃的毛肚，肥牛，牛肉蘸醬和飲料，一桌人開心地涮火鍋。
這個畫面里面有時間、地點、人物、動作，就像一個小故事一樣。
通過這個例子，你可以看到，場景就是某時，某地，某人身上發生的具體一件事。
當有了這個案例在腦海中，相信你對場景的概念就清晰多了。后續你再用場景去思考很多廣告，商業策略，營銷玩法都能夠有更獨特的視角理解他的策略。因為不管是運營模型，營銷策略，都是圍繞著人的需求來出發，而場景就是需求具象化的思考形式。
02 場景策略的好處
2.1 能用場景發現需求
從具體的場景痛點出發，發現解決場景痛點的解決方案，從而擴展單一產品的功能，解除痛點。
比如賣家具用品的企業，主打高端枕頭，如果以舒適度的角度出發，則會有泰國乳膠枕這類比較適配，讓脖子舒服一點的產品。
在枕頭舒適度的前提上，再衍生具體使用場景的痛點。
枕頭使用過程常見的痛點和解決方案有：
日常生活床上螨蟲多，用戶懶得洗，曬被子。就可以衍生出除螨枕，用德國高密度精細紡織技術，專門防止螨蟲；
有寵物的家庭，日常家里寵物掉毛多，太臟。就可以衍生出易打理，不沾毛的枕頭，適合有寵物的家庭。
從具體場景的痛點，品牌消費人群需求出發，可以思考出專門適配解決痛點的的產品。
比如我們以前做的某零售品牌大客戶的私域項目
他們線下有幾百家超市，每天都有很多客流量，在每個客戶的特點不同（年齡段不同，職業不同，生活水平不同，生活喜好不同）的前提下，如何判斷超市客流的特點呢，針對性的做運營動作？
其實是比較難的，所以前期我們會根據以往的經驗，先用一個大類劃分這些人群，盡可能的通過大類人群的特點找到最容易轉化他們的場景。
先依照年輕人，中年人，老年人來劃分，找到不同人群的特點，因為篇幅原因，不具體展開每個群體的特點，只簡單聊下年輕人群體。
年輕人群體里很多人的特點是消費沒有計劃性，喜歡什么就買什么，經常月光，這類人群以什么場景吸引他們？
前端線下店面先以收銀結賬時入群可以領取優惠券的打折噱頭引流進社群，在社群里用具體的場景增加他的消費頻率。
常見的社群轉化場景：
用爆品營銷，根據熱銷品類里前3的商品組成爆品裝，通過7.5-9折來銷售；
把餐桌上常見的菜品做成組合，營造火鍋必出場景，養生湯場景來快速提高客單價和毛利；
可以通過視頻號直播場景，在群內售賣當季熱賣水果。
用一切可用得上的私域場景帶動銷售額GMV增長。
2.2 能用場景喚醒需求
現在的營銷邏輯與電視廣告時代的營銷邏輯不同了，想一下你有多長時間沒打開電視了，在閑暇時間你或許第一時間想到的不是看電視，而是打開小紅書，知乎，抖音等平臺，刷各種短視頻，文章。
在刷抖音的過程中，遇到主播推薦各類產品，大牌全網最低價，僅此一天，只上架5分鐘，一沖動就下單了。
在刷小紅書的時候，看到帖子圖片上博主漂亮的穿搭，全身衣服加起來不到150，質量超級好，一沖動也下單了。
這種非常具體的場景喚醒了用戶的需求，抖音直播間的全網最低價，營造了再不搶這些超級優惠就不在了的優惠場景。小紅書帖子的漂亮穿搭場景，傳遞了穿她的搭配我也變成這條街最靚的仔的氛圍。
場景是具體的畫面，讓我們身臨其境，潛移默化地影響我們的情緒，讓我們做出選擇——這種看似自主、理智的選擇其實是被潛意識所操控喚起的最沖動需求。過去的超級廣告其實也很好地運用了這招。
比如：累了，困了，喝東鵬特飲
比如：怕上火，喝王老吉
累了困了。怕上火都是最具體的場景，給消費者最具象的畫面感，喚起最直觀的需求，再給消費者解決方案。
03 如何利用場景策略做好私域業務增長
上文更多探討了場景營銷策略的好處，那如何利用場景營銷，落地做好私域運營。
以前段時間我們操盤的某線下美妝品牌私域為例，他們有大量的線下門店，主要客戶群體為年輕女性，喜歡高性價比的美妝，個護產品，如何用場景做好私域運營中的引流和轉化 ？
3.1 引流
首先要對用戶進行分層，不同層級的用戶，需求不同，需要塑造的場景也不同。
1）對于精準用戶來說
這類客戶的特點是對品牌有認知，購物意向大，并且已經進入店內。
面對這類用戶我們要營造的引流場景有臨下單結賬時再買一件更便宜的策略；有在店內閑逛時的導購推薦；在店內無處不在的小程序內下單更便宜的引導掃碼二維碼。
具體如何做？
通過柜臺的收銀立板：告訴他添加微信就可以領取優惠券，下單會更劃算，加微信后有很多秒殺，福利活動。
逛店時導購的推薦：跟客戶說加微信，后續可以1V1咨詢，還可以領取優惠劵來引導他添加企業微信。但需要給導購們配工牌，工牌上印上專屬她本人的渠道碼，后續這位客戶下單，這位導購店員都有提成，增強他們讓客戶添加微信的動力。
2）半精準用戶
這類客戶的特點是在店內只逛了一會兒，但沒有找到喜歡的，沒有下單。
但因為其實他對這家店很喜歡，才會花時間逛，只是暫時沒找到喜歡的商品而已，相當于半精準粉，不能浪費，需要我們有專員跟進，花時間持續推薦商品給他。
面對這類用戶引流場景：有在店內閑逛時的導購推薦，有店內無處不在的用小程序下單更便宜的二維碼。具體如何做？
引流方法1：店內導購引導客戶加企業微信推薦；
引流方法2：店內商品的優惠誘惑客戶掃碼進入小程序領取。
3.2 轉化
因為該品牌用戶體量大，且產品大多有一定知名度，屬于大眾心中已經認可的牌子，我們會比較少進行重人力的1V1私聊轉化，所以私聊轉化這塊不贅述。
我們以社群內活動為主，其實每一次活動，都是造一個場景，大家一起來玩，里面會有被感染情緒下單的，有湊熱鬧的用戶，有烘托氣氛的擁護者。
這塊主要聊下面對精準用戶，我們如何不斷營造各類持續供給價值的場景，讓用戶沉醉其中，不知不覺被種草，喚起需求，進而下單。
寵愛群日常運營節奏（重種草，重福利）
1） 每日小妙招欄目：傳遞護膚，美妝等等關于如何使用的知識干貨，加深社群價值感，讓用戶不至于屏蔽群，也會在干貨中植入產品，給用戶種草。
2）每日嘮嗑：隨意聊天，拋出熱門事件討論，消減營銷的不良印象。
3）好物種草：種草產品帶貨，植入一些日常生活是如何使用產品的。
4）高頻熱點知識：通過數據觀察用戶感興趣的問題，再合理接話，激發用戶表達欲望，激活社群粉絲，給用戶打標簽，為后續培養kol做準備。
這4大欄目組成了社群內具體的運營場景，用具體的場景喚起用戶的需求，潛移默化地影響他們，在后面發起活動時，因為前面的鋪墊影響，社群內當月成交額較以前不做這些動作時提高了30％。而且這還只是我們接手操盤的初期。
04 最后小結
一些SOP能夠幫助我們快速入門，拉起一個業務模型的基本盤，但最終支撐我們越做越好的一定是從場景出發，根據具體場景思考用戶面對產品時千奇百怪的需求，再設計方案來解決。
通過具體的場景出發，去思考私域的增長方向，思考私域客戶的轉化方向，會比在那憑空思考各種策略更具象化，也更落地
本文為@拍案思維原創，運營喵專欄作者。
