擁有8000萬會員的百果園，是如何搭建私域體系的？

編輯導語：這篇百果園案例拆解文章，來自我們超級學籍會員的5位用戶。他們在一周時間里，不僅把整體的戰略方向進行了整理，還深入到各自區域的線下門店，把其中的各類細節都進行了詳盡的調研與分析。最終，產出了一篇邏輯清晰、細節豐富的優質案例，是非常好學習素材，在此分享給大家。

一、項目背景

1.1 產品的定位

致力于做更好吃的水果。從源頭出發在全球擁有200多個種植基地，經過優選品種、科學采摘、冷鏈保鮮及嚴格的標準最終送到顧客手上高品質的水果。

一家集水果采購、種植支持、采后保鮮、物流倉儲、標準分級、營銷拓展、品牌運營、門店零售、信息科技、金融資本、科研教育于一體的大型連鎖企業。

1.2 產品特點

“不好吃三無退貨”服務，無實物、無小票、無理由退貨。建立信任

1.3 用戶人群

1)主要為一二線城市居民，80%為80后。中高端消費群體

2)對水果口味、品質有需求的一批人

3)因社區便利購買的人，如小區門口，地址近;切塊、榨汁、清洗，很方便。

4)送禮給朋友

1.4 發展的情況

百果園，始于1997年，2002年開出中國第一家水果特許連鎖專賣店。截至2019年9月，百果園全國門店數突破4000家，遍布全國80多個城市，全球建立230多個水果特約供貨基地，目前線下門店已經超過5000家。

線上、線下會員數已經突破8000萬，其中付費會員數8個月近60萬(年費199元/年)。App和小程序月活用戶1000多萬，超過1500個社群，500多萬群員，抖音會員130多萬，微信公眾號粉絲近1400萬。

戰略亮點：

1)“不好吃三無退貨”服務，建立和顧客信任，口碑營銷，強大的產品力是裂變的基礎。

2)14、15年空降十幾位高管，體現了企業對人才的重視，然后建立各種標準體系(包含果品分級標準體系)，為融資做準備。

3)融資擴店，5000多家門店讓它在私域運營上有先天優勢。

4)16年戰略合并生鮮電商平臺，19提出年大生鮮戰略，提高顧客消費頻次，增加社區用戶粘性。

二、體系架構分析

三、百果園私域轉化路徑及轉化后的運營手段

1、整體流程：

2、平臺賬號運營：

1)抖音、視頻號、微博--推測主要用于品牌建設

抖音及視頻號：

二者發布的內容類似，但節奏有差異，內容主要劃分為3個模塊：

1)公司動態 2)商品介紹及食用方法 3)食用水果的場景短劇(1分鐘內)

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微博：

主要發布新品推廣、顧客曬單，沒有明顯的引流入口，但部分海報會有小程序的二維碼，不過轉化路徑較長(需要用戶保存圖片-打開微信再掃碼)

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2)公眾號

公眾號目前百果園的公眾號主要功能有購買蔬果、會員中心的入口

推文頻率：平均每周發一次推文，一次有4篇推文，推文主要內容有不同節假日對應的活動、當季熱門水果上新的活動(如12月的車厘子，11月的梨等)，進入公眾號文章最終都會引導至百果園等小程序

目前推測主要是老用戶維護的功能，每周發布當周的活動及優惠券，促進用戶下單。

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3、私域運營之社群轉化

目前主要的運營動作都是引導客戶進入社群，社群分為線上生鮮社群及線下門店社群，二者的引流路徑如下。

1)生鮮社群轉化路徑(主要依賴小程序轉化)：

①公眾號

公眾號相關推文--掃碼后定位城市--彈出對應城市的熊貓大鮮福利社--添加福利官企業微信--福利官邀請入群--進入福利群

②小程序

點擊懸浮窗-進入活動頁面-掃描二維碼-添加對應區域的熊貓大仙福利官-邀請入群

通過菜單周期購入口-進入活動頁面-掃描二維碼-流程同上

2)門店社群轉化路徑

①從公眾號到社群路徑

(圖片流程略)

②線下門店入口

進入門店后會先看到所在區域百果園的門店活動(與店員了解到區域不同門店活動也有不同，比如逛走區域的活動是每周二79折，不同地區的活動由百果園總部安排)--結賬時店員會引導用戶添加企業微信--添加企業微信后邀請入群--進入百果園門店會員群

會員群由店長自運營

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③線上公域流量轉私域

通過京東到家或者美團外賣都可找到百果園線上門店。

其中，美團外賣的展露入口更靠前，點擊生鮮水果第一位就是百果園，銷售品類就是門店銷售的水果、干貨等;京東到家的入口比較深，搜索生鮮需要點擊查看更多才能看到百果園店鋪。

兩個平臺門店的活動也有細微差異。

轉化私域路徑：

美團/京東到家購買產品—付款(付款頁有購買商家會員)—收到產品—看到百果園售后卡—掃描售后卡二維碼添加店長微信—店長邀請進入會員群

4、私域運營之社群運營

1)生鮮社群

社群內發布活動的為百果園福利官，角色分明，剛入群時，可領取35元優惠券。

日常活動包括：

周二水果日，全場水果79折

周三蛋奶日，全場蛋奶79折

周四水果狂歡周，滿49-10

周五社群福利日，社群全場83折

折扣都是通過社群福利官發送的小程序點擊進入，領取相關優惠券

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群內運營節奏：

2)門店社群

門店社群的推送節奏對比生鮮社群沒有那么緊湊，每日推送商品的時間、品類也不如生鮮社群一樣能找到規律。

社群內主要活動：

點評：門店社群的運營對比生鮮社群明顯隨意很多，具體運營如何還得依靠店長，活動對比生鮮社群也比較少，不過門店社群的顧客主要是周邊小區住戶，所以大家需要什么水果會在群內詢問，進而直接下單，目前這個社群做的比較好的是有一個爆品接龍的活動(但時間不定)，個人覺得可以把這個爆品接龍做成常態式運營，可以讓更多人參與進來。

3)運營文案

文案的呈現形式：圖片+小程序+文案

每周基本都是一些固定的幾款水果反復推薦，一般都是當季的水果

文案簡單清晰，善于捕捉痛點和描述場景，比如耙耙柑好吃不上火、黃天鵝雞蛋，沒有蛋腥味

圖片主打場景感，比如手拿著店內拍，拍開箱，拍顧客提貨，拍上架等，突出水果的新和鮮

4)用戶轉化

主要以促銷活動為主：秒殺、特惠、拼團、優惠券(滿減、折扣)

整體的運營節奏還是比較有序的，節奏和時間個人覺得是剛剛好，沒有狂轟亂炸，基本都是迎合相應的場景推出產品

首購的選品是9.9的蜜瓜，還是想要通過低客單的產品轉化新用戶，但是這個轉化的品基本上每周都會變化

5、小程序相關活動

與社群發布的活動節奏一致，同時還有周二哥過分專項權益，會引導用戶購買付費會員