編輯導語：私域流量這個詞已經火了較長一段時間了，這也是各大企業在激烈競爭的賽道。本文作者對私域有著獨特的見解，本篇文章詳細地講解了私域流量運營過程中如何正確地搭建會員成長體系。希望可以給您帶來一些幫助。
如果我們把私域流量比作一個魚塘，那么公私域聯動，目的是要不斷地往魚塘里引魚；而私域運營，則是要想辦法通過提升水質等方式，來把魚塘里的魚兒養肥。
所以就私域運營而言，有一個很重要的目的，就是要不斷提升流量池里用戶的價值。
我們說私域運營的本質是要改變用戶關系，關系越深、越牢固，用戶的生命周期就越長，可被挖掘的價值也就越大。而用戶關系變化的最終級，就是超級會員。
所以會員運營，可以說是私域營銷中非常關鍵的一個內容，甚至可以說是核心。
那私域流量中的會員運營具體應該怎么做呢？
在聊具體的會員運營之前，我們首先需要先來明確兩件事：
1、用戶關系理論：即企業可以通過遞進用戶關系，提升交易效率。關系越深入、交易的效率也就越高。這就是為什么零售行業要建立會員關系，分銷商要建立合伙人關系的根本原因；
2、特權營銷理論：會員與非會員，最重要的區別在于會員擁有非會員沒有的特權。所以換句話說，會員運營的本質，是在運營會員的特權感。
以上這兩個理論，是整個會員運營的基礎，也可以看成是整個的核心思想。所有的會員運營，不管具體的會員體系設計、運營策略規劃等等，都不能違背上面這兩個點。
一、會員體系設計
接下來我們具體來聊一下，如何設計會員體系，大致上可以分為三個步驟：
1. 會員體系布局
在私域流量運營中，第一步是要先搭建私域基建，也就是要先確定具體的流量承載地。社群、小程序、公眾號又或是APP等。
而會員運營，也需要先確定具體的會員承載地。
就目前來說，最常用的是企業微信。因為它可以通過打造IP人設，來拉近與用戶之間的關系，同時可以提供具有個性化的服務。（一般不建議用社群、公眾號這類的，畢竟與特權營銷理論相違背）。
當然，會員體系的布局，其實是與你整個的私域流量運營是掛鉤的。
比如你根據實際情況，明確了具體的私域基建包括：服務號、小程序、社群、APP等。那么你在這幾個地方，也需要具備會員管理系統，從而對整個的會員運營提供支持。
2. 會員成長體系設計
會員的成長體系，不僅僅是指用戶從初級會員到高級會員的轉變，它應該包括從最開始的非會員階段，到最后的超級會員的整個過程。
用戶從公域引流至你的私域，其整個的用戶路徑，大致可以分為下面幾個階段：
同時我們都知道，私域運營的本質是要改變用戶關系，提升用戶價值。
而用戶關系的每一次遞進，都必然伴隨著一定數量的流失！而想要挽留、或盡可能提高轉化率。關鍵是要有情感的羈絆。畢竟用戶關系的遞進，本質上就是企業與客戶之間的情感積累。
而這種用戶情感的變化，我們也可以大致劃分為下面幾個階段：
明確了這兩個路徑后，我們就需要來明確會員的門檻是什么，也就是從哪一步開始，是屬于會員的范疇！然后再把會員的等級晉升路徑一塊放上去。這樣就能把整個的會員成長體系，用路徑圖的形式表現出來了。
當然以上這些并不是會員成長體系的全部，它僅僅只是一個基礎！我們需要在上面添加關鍵的營銷內容。前面我們說會員運營的兩個基本原則是用戶關系理論和特權營銷理論。所以我們可以從用戶情感和利益兩個方面來進行設計。
一般來說，用戶情感設計可以大致包括：
理念設計：你企業想要傳達的某種文化、或者說是會員的意義；
儀式設計：不同等級對應的儀式感設計；
榮譽設計：這里需要注意的是，榮譽設計不僅僅是會員可享受的，還要便于會員去分享（用通俗的話來講就是能讓他去裝B的）；
服務設計：不同等級對應的專屬服務內容。
而利益設計則可以包括：價格特權、贈品設計、積分設計、獎勵設計……
我們在具體設計的時候，需要意識到，不同階段，用戶關系不同、情感濃度也不同。所以相對應的情感付出和利益設計也需要不一樣。
同時，從另一個角度來看，因為用戶都是需要有教育過程的，所以當用戶處于某個階段的時候，除了對應階段的情感鏈接和利益享受外，我們還可以讓他適當的感受一下下一個階段的情感和利益是什么樣的（就是讓他看得到，但體驗不到；或者可以小小體驗一下，但不能長久享受到），從而來激發用戶更進一步提升的欲望。
3. 會員互動設計
用戶關系的遞進必然伴隨著情感的羈絆，而用戶情感的培養，就需要彼此不斷地交流。所以，在會員體系設計工作之后，就需要開始設計會員的互動體系了。
這里的會員互動，主要包括兩個維度的，一個是企業與會員之間的交流，而另一個層面則是會員與會員之間的交流。
企業與會員之間的交流：這種交流，在私域流量運營中，不僅僅是指通過微信客服、社群等方式的語言文字的交流，也同時包括你的基建系統的交互，也就是我們常說的反饋體系。包括像系統消息互動、微信消息互動、積分信息互動……
會員與會員之間的交流：這種交流，說白了就是讓不同等級的會員之間看到彼此之間的差距。讓會員等級低的人能夠感受到更高等級的特權，從而激發他們前進的欲望；而讓等級高的會員能夠享受到一種榮耀和爽點！這樣他們才會更加珍惜這個會員特權，也對于未來的會員轉介紹有一定的助力。
所以說白了，會員與會員之間的交流其實就是要去設計一個榮譽體系，類似于像各種的排行榜、頭銜/徽章、儀式感等等的。
二、會員體系運營策略規劃
會員體系布局、會員成長體系設計以及會員互動設計，這三個步驟我們可以看成是會員運營在前期就需要規劃設計清楚的。但只有這個還不夠，我們還需要來規劃會員體系的運營策略，也就是要讓整個會員運營，能夠在后面具體執行的時候可以高效落地。
那我們基于會員運營的兩個基本原則，以及整個會員體系，我們在具體制定會員運營策略的時候，可以通過一個核心公式來逐漸展開：
用戶的終生價值=購買頻次 × 平均生命周期 × 平均客單價
前面我們說到，私域流量的核心目的是要挖掘用戶的長效價值。而這也是會員運營的根本目的。所以我們整個的運營過程都是圍繞著這三個關鍵指標去展開，換句話說，就是我們要把整個會員體系設計，落實到核心公式的三個關鍵要素上。
具體的運營策略規劃，不同的行業、產品會有所區別，但大致上我們可以參考下面這個表：
如果說會員體系的設計，是基于用戶關系遞進，在整個路徑上面去提前做好規劃。那么會員體系運營策略規劃，則可以看成是針對具體某個會員，TA在這個路徑上的不同位置時，你采取什么樣的策略，來盡可能提高其轉化率。
這就好比是玩游戲打通關一樣，會員體系設計就好比是一張根據用戶關系遞進路徑圖而形成的地圖，在這個地圖上面有一個又一個的關卡，每個關卡上面都有相應的情感和利益設計。然后通過會員運營策略，再在每個關鍵節點上面基于用戶終生價值核心公式，來對會員用戶開展營銷，從而確保足夠的轉化。
本文為@π爺運營原創，運營喵專欄作者。
