用戶運營基礎：用戶分階段相關知識（五）

本文會從產品生命周期的角度，簡析每個階段用戶運營的策略。

除了用戶在一個產品上是存在一個生命周期曲線外，產品自身也是存在生命周期的，我們一般傾向于將整個產品生命周期分成四個階段。

一、初創期：

用戶量級：小
用戶結構：以種子用戶、核心用戶為主
市場表現：從用戶側而言，只有極少數用戶聽過、用過這個產品，用戶增長緩慢，不斷探索產品功能；從產品側而言，只有少數的核心功能，用戶流程、交互設計也經常發生變化；從市場側而言，只有少量競品存在，市場競爭不是很激烈。
運營核心：這一階段的重點是給予用戶超預期的體驗，營造口碑效應。可以基本等同于一個公式：口碑效應=∑（每個用戶的預期-每個用戶的體驗）X個人傳播指數X渠道效應指數。

因此為了保證口碑效應是正面的，這個時期的運營方法主要有以下幾點：

第一，在初創期用戶預期天然較低的情況下，需要大力提升每個用戶的體驗。在前期用戶量級比較低的情況下，可以用一對一人肉的方式為用戶服務，維系與用戶的感情，傾聽用戶的吐槽與建議，并且邀請用戶參與產品的建設。

第二，在尋找種子用戶的時候，可以有傾向性地選擇最有表達欲望且最有影響力的那群人，例如在這方面有很大痛點的人群、發燒友、意見領袖，來提升每個用戶的個人傳播指數。每個用戶的個人傳播指數，這群種子用戶作為杠桿點的力量就越強，就越能撬動更多地新用戶。

但是同時，我們又需要合理提高門檻來控制用戶質量和數量，否則第一會因為用戶質量過低影響口碑效應的建設，因為這些用戶可能會對你的產品帶來傷害，比如噴子型用戶。第二會因為拉來過多的自己還沒有能力服務的用戶，這些用戶對這個階段的產品滿意度非常低，留存率非常低，甚至會造成后期想要重新召回這些用戶的難度大于拉新。

第三，渠道的話，優先選擇和自己的產品用戶群重合度較高、品牌調性比較符合的渠道。另外，如果這個渠道尚未成為“推廣重災區”的話，在這上面以用戶的口吻推廣，可信度也會高很多。

E產品規劃：通過市場調研找到用戶痛點的需求，研究什么功能最能吸引種子用戶，探索與驗證功能的可行性，并根據種子用戶的意見反饋和數據分析，實現快速迭代，不斷改進和提升產品體驗，以獲得種子用戶的認可。

二、成長期：

用戶量級：迅速增長
用戶結構：核心部分+普通用戶
市場表現：從用戶側而言，在受眾中建立起初步的品牌認知；從產品側而言，關鍵功能基本完善，產品形態基本固定下來；從市場側而言，開始出現大量競品，市場競爭趨于激烈。
運營核心：這一階段的重點是用戶增長。影響因素主要有三個，流量、轉化率和影響力指數。

第一，廣泛鋪開各種渠道，主要就是動用自己可見的一切手段、資源等，盡一切可能迅速占領市場。這塊主要是渠道運營的內容，就不在這里細講，后續有時間的話再開個系列專題。

第二，提升服務能力。這塊主要影響的是用戶從各個渠道進來之后在站內的轉化率，是決定用戶能不能留下來的重要因素。這個時候要更多的考慮做什么產品或功能或服務或體驗能更多、更快地將有效用戶轉化為核心用戶，什么產品或功能或服務或體驗能提升用戶黏度、日活月活等。

在這個時期需要重點建設數據分析與監控能力，數據主要可以分為產品數據和用戶數據，產品數據主要指的是頁面數據（比如說uv、pv、訪問時長）和流程數據（比如說用戶使用路徑），用戶數據則是以用戶的行為作為劃分維度，可以基本按照AARRR模型，分為用戶注冊數據、用戶活躍數據、用戶留存數據、用戶傳播數據和用戶付費數據。

第三，對外發聲擴大影響力，其目的主要是通過建設更好的品牌形象，觸達到更多的用戶，占領用戶心智，使更多的潛客轉化到產品內。主要的營銷方式包括內容營銷、跨界營銷、事件營銷、話題營銷，渠道方面包括官方的自媒體通道與外界媒體。

E產品規劃：根據數據反饋做好產品的功能迭代。拉新、促活和變現是這個時期產品功能要服務的核心要點，使這個周期盡可能地延長。

三、成熟期：

用戶量級：用戶量增長緩慢甚至有小幅下降，潛在用戶較少
用戶結構：用戶層級劃分趨于精細化
市場表現：從用戶側而言，在大眾用戶心目中的品牌列表中占據主要位置；從產品側而言，產品已經基本定型，開始開拓其他的延伸類產品；從市場側而言，由于潛在用戶少，競品數量多，市場需求趨向飽和，競爭環境較為惡劣。
運營核心：這一階段的重點是精細化運營和商業化探索，重點在維系老用戶并不斷運用激勵體系促活，并不斷地將其中的核心用戶進行變現。
產品規劃：重點關注與變現相關的產品功能，提升和強化盈利能力。

四、衰退期：

用戶量級：用戶量迅速下降
用戶結構：活躍用戶與有效用戶基本重疊
市場表現：從用戶側而言，用戶增長停滯，用戶活躍下降，大部分用戶流向競品或新產品，甚至是加速度流失；從產品側而言，產品的功能點很長時間沒有大變化；從市場側而言，競品主導該細分市場。
運營核心：這一階段的重點是用戶維系和用戶回流工作，對應的目的是防止用戶流失和召回流失用戶。

首先，是根據不同的業務類型和用戶行為數據，對于自己產品上預流失用戶、沉睡用戶和流失用戶進行定義，一般是用時間+關鍵行為，如80天未回訪。

其次，進行市場調研，研究用戶流失的原因并劃分類型，尋求對應的防流失策略和召回策略。

第三，要持續關注關于用戶流失的數據：用戶流失規模和流失率、流失速度及其變化、流失用戶的行為、用戶流失的原因、用戶維系和召回的策略及其效果分析（比如說回流率和召回后的留存率）

接下來，就可以建立預警機制，并自動實施用戶召回動作，比如說push或短信的觸達甚至是電話，并給予對應利益點或情感關懷進行召回。

最后，根據一段時間的數據結果，持續地對用戶流失預警模型與召回策略進行優化。

F 產品規劃：這一時期的產品規劃必須取決于該產品衰退的根本原因，是因為產品模式不再適應用戶需求，還是因為目標用戶已基本被競品覆蓋，用戶增長乏力。

如果是后者，可以選擇以下兩種規劃，在已有用戶和資源等基礎上尋找能再次進入快速增長期的新產品，可以關注競品的動態，做好競品分析，借鑒競品模式，提升產品競爭力，以求從競品手中搶奪用戶，或者不被搶走用戶；對原有產品做顛覆性創新，改變原有產品的模式，繼續解決用戶的痛點。

如果是第一種原因，還可以考慮放棄這個產品，那原則上就要利用這段時期將利益最大化，榨取用戶的價值。