第三方證券類產品，用戶運營要這樣做

在目前精細化運營的要求下，用戶分群和用戶價值提升是對每一個運營人員的要求，對于證券類APP的用戶分群有大多數產品通用的角度，也有基于其業務和產品特性的不同之處。

對于用戶運營工作來說，基礎數據獲取是第一步，用戶分群是第二步，用戶成長則是最關鍵的第三步。本文通過３種分群方式和３個用戶成長模型，簡述了第三方證券類用戶的運營手段和方法。

第三方證券類APP是指以股票為核心內容，提供新聞資訊、數據查找、行情分析、社區討論等服務，而又不具備券商資質的證券服務商。

國內比較知名的包括：同花順、牛股王、自選股、雪球等。整體來看國內的股民用戶畫像大概是：

25-45歲，生活在1、2、3線城市的男性，受過大學以上教育，擁有穩定的工作和收入來源。

這里簡單提一下，第三方證券類APP主要的收入方式：

替券商開戶導流，獲得開戶獎勵和傭金分成
銷售專業的分析工具，選股決策工具給用戶
銷售牛人的觀點、文章
更全面的數據服務以增值會員的方式銷售
對機構的數據服務

在目前精細化運營的要求下，用戶分群和用戶價值提升是對每一個運營人員的要求，對于證券類APP的用戶分群有大多數產品通用的角度，也有基于其業務和產品特性的不同之處。

用戶分群的三種方式

1.按用戶基礎特征分群

最基本的用戶屬性數據，一般的第三方統計工具都有相關數據內容，例如：性別、年齡、城市、來源渠道、設備品牌型號等，基礎特征數據是后續進一步分析的基礎。

2.按用戶行為特征分群

下載-注冊-使用-實名-下單-購買這是一組典型的用戶行為路徑，根據渠道投放方式不同，有先注冊后下載，也有先下載后注冊兩種。這是基本的AARRR模型，運營要針對不同階段的用戶使用不同的手段以實現更好的轉化效果。

新用戶：看到我們獨特的產品宣傳點，由渠道引入。我們希望他們下載注冊APP，常用的是新手福利、體驗會員等。
活躍用戶：希望他們持續活躍，轉化購買會員、分析工具等，常用的是：固定用戶使用習慣，定制化的自選股新聞，交易信息，引導購買付費服務。
興趣用戶：希望他們完成付費決策，常用的是限時打折、限時體驗等促銷方式。
付費用戶：希望用戶到期續費和邀請好友一起來買。常用的是邀請有禮、好友組團打折。

除了基本的AARRR模型來劃分用戶行為，還有很多角度可以參考，例如一個付費的交易決策功能—智能選股。可根據交互標簽的組合：“最近一月”、“點擊智能選股”、“點擊次數超過3次”、“未申請”等標簽，將具有購買智能選股傾向的用戶篩選出來，針對群體進行轉化。

3.按定制化標簽屬性分群

用戶信息標簽化，打標簽的標準主要依照用戶社會屬性、生活習慣、交易行為等。標簽是人為規定的高度精煉的特征標識，在給用戶打標簽時除了依照用戶基本信息外，還涉及到用戶隱性特征，如潛在需求和交易偏好等。

標簽化管理需要有一定的廣度和深度，廣度是指全面性，包括了基礎屬性、用戶操作行為、用戶交易行為、產品特殊向屬性，分類的廣度可以根據產品特點進行管理。

同時標簽化還需要有一定的深度，例如連續10日登錄用戶，可以打一個“連續10日登錄”的標簽。這里需要注意的是：證券類產品的獨特性，因為有交易日和非交易日，有的用戶可能連續一個月的交易日均有登錄，但是非交易日從不登錄。這時候我們就要區分一個交易日登錄情況和自然日登錄情況。對于這類非交易日不登錄的用戶，也可以打特定標簽，便于后期的活動激活。

通過對用戶基礎特征數據+用戶行為數據+交易數據的標簽化管理，就可以刻畫出該用戶群的整體畫像。如果搭建了這套用戶標簽體系，那么對于后期的拉新、留存、付費轉化都會更有針對性，也會提高整體的轉化率。

這三種用戶分群方法，有區別也有相通之處，平時的工作中，我們可以和開發同事交流搭建相應的數據系統，也可使用第三方分析工具完成絕大部分的數據獲取工作，實現精細化運營的關鍵一步。當我們完成用戶分群之后，就可以用群組的角度看待整體的用戶結構，下一步的用戶價值提升也會更有針對性，運營策略效果也會更好。

用戶成長模型的搭建

對于用戶運營工作來說，如果基礎數據獲取是第一步，用戶分群是第二步，那么用戶成長就是最關鍵的第三步。

通過三個基礎模型的建立來分析用戶的成長和升級，它們分別是：轉化漏斗模型、任務分層模型和生命周期模型。

轉化漏斗模型是在縱向上，對用戶轉化的節點進行分析；以此為基礎，根據用戶在不同轉化節點的分布情況，對將用戶在平臺上所屬的生命周期進行定義和劃分
任務分層模型是在橫向上，對用戶在平臺上的各種行為進行拆解和分組，按照“核心任務-擴展任務-外延任務”的體系進行劃分，以此為基礎引導用戶在不同層級的任務中遷移和成長
最終，通過對用戶轉化率的持續優化、用戶任務完成行為的持續引導，進而實現對平臺各生命周期用戶的差異化運營和服務，最終實現平臺用戶快速和持續的增長。

1.用戶轉化漏斗模型

用戶轉化漏斗是分析用戶在產品內各種行為的最常用模型，可以根據用戶在產品內的路徑去建立漏斗，而且也可以利用我們第一部分講到的用戶分群，先對用戶分群，其后針對不同群體的用戶進行行為路徑的漏斗分析。可以針對某一個小功能建立漏斗模型，也可以針對一個大的路徑建立漏斗模型。

這里我們以一個選股產品頁做一個漏斗分析：常見的是用戶注冊進來看到選股的頁面，進而會看到選股結果的宣傳，因為好的結果是吸引他購買的原因，當他認為結果很好之后會去看選股產品到底是如何實現的，如果他對產品感到滿意則會去購買這個產品。這個路徑基本實現了用戶的行為軌跡，但是只看這個不足夠分析清楚用戶的行為。（如下圖左側）

當我們進行更細致的劃分時候，我們才能更深刻的了解用戶的想法，以其中的選股產品頁這個環節，我們以一款量化策略產品為例，可以再細分為5個轉化節點。通過更細的顆粒度和節點，才能更好尋找用戶的流失點。（如下圖右側）

2.任務分層模型

對于用戶而言，在一個平臺上所有的行為，都可以放到“核心任務-擴展任務-外延任務”的框架中進行考核和分析。任務系統是運營切入產品，主動去影響用戶，引導其成長升級的關鍵系統。

第三方證券類APP的用戶核心需求是交易賺錢，那么就涉及選股、擇時交易、倉位、投后管理。券商核心滿足的是用戶的交易需求，而第三方證券類APP基本以主打選股和擇時為核心點，這也是股民交易的痛點。

如果我們以富途牛牛的積分任務來對照看，存入資金、轉入股票、完成第一筆港美股交易就是核心任務，給予最高的1000積分。而被選為牛牛圈精華則屬于擴展任務，也有300積分，像閱讀新聞則屬于外延任務，只有5積分。

那么在我們的日常工作之中，設置活動或者積分系統時候，也應該按照核心任務-擴展任務-外延任務的角度去設計，首先要滿足用戶的核心需求，進而才能去考慮非主線的任務，就好像游戲中的主線劇情，支線劇情和副本一樣。

“模型Ⅰ-用戶轉化漏斗模型”其實是以平臺為中心的用戶轉化視角，而“模型Ⅱ-用戶任務分層模型”則是以用戶為中心的需求滿足視角。兩個模型有同樣的轉化節點，但模型Ⅰ是扁平的，而模型Ⅱ卻是帶權重的。

3.用戶生命周期模型

經典的生命周期模型，通常分為引入期、成長期、成熟期、休眠期、流失期，大致可以分為3個區間。

獲客區——引入期，通常說的“拉客”，主要運營手段為拉新，主要考核指標為留存率；
升值區——成長期+成熟期，通常說的“接客”，主要運營主段為激活，主要考核指標為增長率和轉化率；
留存區——休眠期+流失期，通常說的“留客”，主要運營手段為留存，主要考核指標為為留存率和召回率。

（1）引入期

針對處于不同生命周期的用戶進行不同的運營策略，那么對于第三方證券類APP應該如何去定義各個階段？

在引入期我們的目的是讓用戶注冊、下載APP，主要是在各個渠道投放針對性的落地頁，同時在用戶下載之后有一個清晰的新手引導，例如推薦一些優質的股票讓其添加自選股。在股票類APP添加自選股就是一個魔法數字，添加2-3只自選股的用戶留存率會高出很多。

（2）成長期+成熟期

成長期和成熟期，我們以促活和提升用戶價值為目的。例如最常用的模擬炒股比賽，對于小白用戶既能熟悉市場，又能獲得獎勵，很好的用戶提升形式。

（圖1）是360股票的炒股比賽，還有會員福利日，這種視頻網站和電商經常做的活動形式，也可以來售賣股票的會員服務。例如股票燈塔的會員售賣就會嘗試多種形式去推薦自己的決策系統（圖2）。

（3）休眠期+流失期

休眠期和流失期，最重要的就是用戶的留存和召回，常用的比如有股價預警，自選股動態，通過push或者短信發給用戶，讓其來關心自選股狀態，拉近和他的關系。還有在年底或者周年慶時候發送情懷類的數據統計，讓用戶了解自己的交易數據，拉近和平臺關系，促使用戶再次回歸。例如（圖3）富途牛牛的5周年紀念活動，通過賬單和小游戲來吸引用戶回歸。

當用戶處于不同發展階段時，用戶價值會產生相應的變化。因此，要運用漏斗模型和任務模型，使用戶盡可能的向成熟期的方向成長。