網易云課堂裂變活動復盤

網易云課堂前幾天又做了一次裂變活動，并且效果不錯，來看看作者對本次活動的復盤。

一、復盤目的

網易云課堂在5月10日晚上推出“限免上數據分析課”活動，僅借助“官方公眾號+微信+課程”獲得了小規模裂變，活動被封后，于5月14日再度推出“限免獲取10G職場資料”活動，裂變方式一致。

從其活動的持續復用來看，活動效果是符合其預期的。另外網易云課堂這兩次的活動方式基本可以說是在復用有書共讀的運營策略，2016年，有書共讀先直推公號后，為規避微信規則利用邀人入群引誘轉發的方式為公號獲得了千萬量級的用戶，是一次巨大的成功。

而時至今日，網易云課堂依然在使用同樣的活動策略，可見該策略值得復盤參考甚至復用。

從5月10日活動鏈路終端來看，主要目的為：

5月10日晚上21:51發布，5月11日晚上海報被封。截至最后觀察時間（5月11日20:09），本次活動共覆蓋20個群，共吸引541個用戶入課程QQ群。期間合計覆蓋新用戶數為1500-2000人，課程轉化率約30%。

活動涉及官方、自傳播用戶和朋友圈用戶三個人群，整體鏈路為：

詳情見下圖：

活動中，群二維碼生成、群管理員推送均是借助第三方工具實現。

上述流程中，關鍵步驟是引導用戶入群并發送素材到朋友圈實現裂變，群內流失率最高。

其原因為：

需要將海報和文字發朋友圈，部分用戶內心拒絕；
官方想要按步驟進行素材推送（共4個素材——一大段引導文字+圖片海報+配圖文字+公眾號二維碼，步驟為文字引導用戶轉發【圖片+文字】到朋友圈并保留30分鐘，引導用戶發送“報名”觸發關鍵詞發送公眾號二維碼），但素材過多且用戶節奏不一，回復關鍵詞觸發指令后導致素材一次性發布或者穿插發布，群內節奏紊亂。

活動設置長鏈路的主要原因是為了規避微信封號規則，可惜的是，活動（入群二維碼）還是被微信封禁。在5月10日的活動基礎上，5月14日的活動增加了一個環節，即在用戶掃描海報二維碼后增加一個h5頁面，點擊“我要入群”再出現群二維碼。

總體來說，這次活動微信號和公眾號都沒有受影響，僅入群二維碼被封，以及網易云課堂IT互聯網課的推文被刪，屬于輕觸微信底線。同時，由于網易經常游走于微信底線邊緣，被重點監測也是導致其活動快速被封的原因之一。

結合群內步驟繁多節奏紊亂的問題，當用于早期公號吸粉時，可針對群引導流程作如下流程改進：

Plan A：

用戶入群后，機器人@對方，發送“推廣引導語+海報”引導用戶將海報發到朋友圈，并在發布30分鐘后讓用戶加客服微信，截圖確認后添加公眾號領取材料。

有利點：該步驟精簡引導內容，規避直接添加公眾號導致公眾號被封的風險。
風險點：客服號加人過于頻繁容易被封禁，一般是暫時封禁。
風險解決方法：活動前期多養幾個微信客服號，預估活動力度不大時（比如這次的網易云課堂活動）客服號一般不會被封，如果被封，換上備用機器人號即可，風險點較小。另外，加了客服微信，有利于朋友圈持續內容推廣和轉化。

PlanB：

用戶入群后，機器人集中@，發送“引導語+推廣海報+推廣語”引導用戶將【文字+海報】發到朋友圈并截圖發到群里，表明30分鐘后客服會一一驗證，核實后將發送課程鏈接并邀請加入課程交流大群（實際無法做到一一核實，時間節點到了后，采取在群內統一發送領取課程和邀請入群的素材）。

有利點：避免客服微信（機器人）被封，避免公眾號被封。引導內容精簡，海報發至群中帶動其他人的自傳播。
風險點：沒有加客服微信一環節，實際無法做到一一驗證，有些人會渾水摸魚。但該風險基本可以忽略不計：一是人數不多，裂變傳播在大部分人完成海報分享后已經達到目的；二是渾水摸魚者不會公開在群內點明自己渾水摸魚，對后期活動的影響較小。