我在抖音干直播

編輯導語：目前抖音除了短視頻很火之外，直播帶貨也是它吸引了很多用戶的原因。很多品牌開始在抖音直播賣貨，但是如何在眾多的直播中脫穎而出，作者結合自身經歷總結出了幾大經驗，讓我們一起來看看吧！

在品牌方干抖音幾個月，沒干出啥成績來。失敗經驗分享下。文章會從以下幾點進行回憶和總結。

一、抖音帶貨直播準備工作

干過直播帶貨的人其實大概都知道，各種設備、主播、助播、短視頻團隊、選品團隊等。在抖音新起號，有幾點比較重要：

1. 穩定的短視頻創作團隊。
2. 穩定的主播，最好是短視頻和直播露臉的是同一個人。
3. 一個健康的貨盤。起碼需要十幾個sku。
4. 新直播間一定是話術、主播、組品、貨品。

二、賬號相關

1. 人設

這個“人設”不一定非得是個人，它是一種價值觀。比方說京東：多快好省。這個其實就是這個企業的人設。在抖音直播可能真的會涉及到真人的人設，人設的建立需要解決五個問題，其實也是這個賬號差異化的一種思考。

2. 企業vs個人

抖音的紅利很多人都盯上了，而且為了豐富自己的電商屬性，抖音自己也鼓勵品牌方來抖音直播帶貨。但是我們從整個抖音帶貨的數據上看，大號幾乎都是個人IP，偶爾出現品牌，平臺類型更是少見。

拋開入局早晚的問題，抖音本質上還是個內容消費平臺，用戶是先來消費內容，然后有機會在直播間進行轉化。但由品牌方和平臺方創造出來的內容，大多數不是用戶喜聞樂見但內容，所以，在自有粉絲積累這個事情上，平臺一定是給個人IP有更多的傾向的。

3. 賬號權重

粉絲量和直播間實時在線人數沒有啥必然關系。粉絲量和帶貨直播gmv沒有必然關系。抖音內部人告訴我是兩條賽道。也有一個30w粉絲的號問過我直播間為啥只有幾個人。所以這個結論應該大差不差。

賬號需要打內容標簽。直播間是電商標簽。兩個有重合但是重合度不大。直播間的權重和停留時間、互動、成交相關。這些數據能更好的撬動抖音給你自然流量。

4. 先做內容vs直接帶貨

現在做抖音，我建議還是先做內容。之前有一批直接帶貨的賬號出現過，最標志性的就是朱瓜瓜，在粉絲不多、作品不多的情況下，通過低價產品+燃燒型主播+演戲炒作方式+投流賣貨。只要roi、2.5，就可以瘋狂往千川里扔錢。后來這個模式被很多人學習，導致內容生態數據不太好看，這種玩兒法走不長遠。

先做內容，粉絲對你有了認知，會有一定的信賴感，而且老羅直播間的黃賀曾經在博客中說過，短視頻是直播間自然流最穩定的渠道。

三、直播間的人

1.? 直播間用戶來源

直播間用戶來源大概就是自然推薦、短視頻、投流。一個新開播的號，系統會給到一部分的自然流量，通過直播間的數據來衡量是否繼續推送同類型自然流量。直播間需要穩定輸出同一種內容的東西，不能又做品牌又做帶貨。又當又立要不得。

2. 怎么改用戶標簽

我們就是那個又當又立的賬號。所以導致賬號的人群都是三四線城市的銀發群體。改用戶標簽我們的辦法就是投流，通過精準定向人群包+人群喜歡的直播間內容進行投放引流。我們差不多2周播了12場，用戶標簽洗成了25-40的都市女性。每場投流約1w，roi在0.7左右。一直到roi=1，日播的節奏下大約用了2個月。

3. 新直播間重點事項

上面的2.3說過粉絲量和直播間的數據沒必然關系，那么新的直播間最應該做的事情就是引導用戶加關注并成為“粉絲團”。加入粉絲團的用戶會在你開播的時候把直播間推薦到信息流中。

但成為粉絲團需要花1抖幣，為了達成這個目的，直播間需要不定時發抖幣福袋，讓用戶領取后及時進行粉絲團操作。

4. 外部私域流量

有些寶子們公司可能以前是玩微信生態的，有私域資源。外部的資源引流到抖音可以作為前期的一種引流手段。但是要注意自己在抖音想開拓的用戶是不是同一種類型的用戶，否則會影響賬號的用戶標簽，將來該標簽是一個很痛苦的過程。

5. 自然流量vs付費流量

抖音是個商業體，所以你想玩兒好，不投流是不可能的。這個行內很多人都講過，老羅一場直播都投上百個。另外就是大家可以看看頭部主播的直播間流量占比，付費流量：不付費流量=6:4。不付費流量中粉絲和短視頻引流大約四六開。

四、直播間的貨

1. 貨的基本要求

貨的三個基本要求：符合粉絲喜好、價格優勢、sku豐富。

2. 貨品組合

直播間的人和優質低價的貨是一個雞生蛋還是蛋生雞的問題。即便很難，整體組貨也要合理，引流款，利潤款、戰略款。該貼錢就貼錢。貼的錢要換算到別的地方，如引流或者是加粉絲團。要有流量的留存和轉化的策略。不能全部給了羊毛。

3. 直播間貨品迭代

直播間需要花時間打造一款爆品。無論是在性價比還是在實用性上都很有賣點。然后通過這個爆品迭代商品或者帶動直播間其他商品的銷售。如賣爆一款口紅，就可以依托這個口紅出一個彩妝套盒。提升客單價和利潤。

五、直播間的場

1. 視覺效果

直播間的場，其實就是直播中呈現給用戶的感官+心理效果，視覺、聽覺、拿捏用戶心理狀態都需要提前設計。

這部分有很多細節需要注意，主播妝容、穿搭、背景顏色、堆頭擺放/遞品、樣品的成果展示等很多。我認為比較重要的是兩部分一個是鏡頭的遠近、一個是直播間的主題風格。鏡頭的遠近其實大部分給用戶造成的是沖擊力，大家可以觀察下，一般那種燃燒型主播的直播間，鏡頭比較近。慢條斯理推薦的直播間，像羅永浩、東方甄選直播間，盡頭都比較遠。另外就是鏡頭比較近，商品的數量會鋪滿整個屏幕，讓人感覺很多。

直播間的主題風格有點像傳統電商中的“優秀買家秀”。做深夜食堂，盡量是做成食堂的樣式，服飾的一定是站著能出片的場景，運動一定是運動風格明顯的布置等等～給用戶營造一種除了腦袋那個人就是我的心理狀態。

2. 數據相關

這看這個就能大概知道自己哪個地方做的不好。比方說進入-曝光轉化率有提升的空間，可以在主播的話術中增加對小黃車的引導。也可以增加一個“點擊小黃車”小動圖切片等動作。以此類推。

3. 直播間內容+主播狀態

直播間內容就是直播間的展示狀態，包括腳本設計、商品促銷設計、商品展示設計、團隊配合、音樂氣氛、廠家演戲。

腳本設計：對于一個不成熟的主播來說。一定是話術、主播，而且腳本也是會經歷迭代的。老羅直播間里的黃賀這段話分享給大家。這種迭代需要建立在主播穩定的情況下。

也有些直播間主播是沒有腳本的，比如華熙生物。但是華熙生物的無腳本是建立在三個基礎上，一是穩定的主播；二是小號上的大量訓練；三是基本上不變的產品。這三個條件下，如果還是需要腳本，那就是背課文的實力不行。

脫離這三個條件的任意一個，實際上都需要腳本，只是會根據主播的經驗，腳本的內容繁簡需要多多留心罷了。

多BB一句，抖音的違規詞超級嚴，老主播都會被違規，想要一個穩定的主播需要給主播犯錯的機會，最多就是犯同樣的錯誤有懲罰，不可以一棒子打死。

商品促銷設計：如圖

商品展示設計：如圖

4. 團隊配合

背景音樂：看看賈乃亮、劉媛媛、沈濤。他們直播間的熱鬧場景和助播的配合狀態

廠家演戲：強烈推薦看黃圣依老公-楊子。人戲合一的典范。沒得說。

六、其他

1. 反對拉時長

拉時長是指品牌自播在單位小時產出穩定的情況下，延長開播時長，讓單日直播的業績更大。但是這何嘗不是用戰術上的勤奮來掩蓋戰略上的懶惰？陷在“ 1 小時賣 1 萬，一天播 20 個小時能賣 20 萬，一個月能賣 600 萬”的邏輯里。

只有干過的人知道，當你的號權重就是很低的時候，你播多長時間都不會有啥人流來，更多時候只是為了完成一種面子上的kpi。

經過我們拉時長的測試，產出很低，增加成本，讓團隊很累，且沒時間復盤。唯一的好處就是磨煉了主播。現在正在改變策略，增加內容的輸出，減少直播的頻次，更多的去想著更新內容和調整投放，優化主播話術，尋找更好的貨盤，制定更給力的組貨策略。起碼每場（約4小時）穩定破萬，再考慮拉時長。

2. 一技之長

不要單獨的問一個問題：主播重要嗎？投放重要嗎？貨盤重要嗎？都很重要！！！但是以一個新直播間的角度上講，天時地利人和確實很難，但是我們起碼需要一技之長。不然你沒好主播，沒好貨，不想貼錢，不投流。憑什么讓你成？

比如你的直播間有一個難得一遇的燃燒型主播的時候，誰都是神級投手；比方你直播間五折賣蘋果手機，黃金1克補貼100元。放條狗都能賣出去；投放的重要點是在直播穩定后，這東西在現在的抖音環境下是錦上添花，不是雪中送碳。

就說這么多，直播是個很消耗人的活兒，細枝末節東西很多。有啥想交流的期待大家留言。