淘抖快一線主播“大撤退”：真瀟灑，還是純無奈？

編輯導語：不只是“四大天王”，一線主播也“消失”在直播間。

互聯網教父凱文·凱利曾說：“目光聚集之處，金錢必將追隨”，將這句話應用到熱火烹油的直播電商江湖，也顯得精辟恰當。

但當褪去被金錢、欲望和流量“染色”的外衣，我們發現：很多如日中天的主播，也已淡出了直播間。他們中，有的退居到了幕后，只有在整活大型活動時，才會從視頻預熱到直播賣貨親力親為，也有的當起了“老師”，隨著“學生”隊伍的壯大，把日播的重任交給了旗下新人，而自己只會在黃金時段出現在直播間里，以防止日播GMV的“大塌方”。

一線主播淡出直播間的背后：是錢賺夠后的真瀟灑，還有其他動機隱藏下的純無奈？

一、淘抖快一線主播：上播頻率和時間，呈不同程度下滑

當攢夠了通往理想的盤纏，今年3月，羅永浩宣布與“交個朋友”分手，回到自己熱愛的科技圈；當兢兢業業、爭分奪秒賣貨的“李老頭”縮短了直播時長，不再甘心于做個純粹的帶貨主播，而是希望借助小程序開發等來撬動私域流量，將自己打造成為一個電商平臺；當一紙13.14億的偷逃稅罰單，讓哆啦薇婭瞬息消失于淘寶直播間和各大社交平臺，留下了囤貨居奇的品牌方們空悲嘆；當口無遮攔的辛巴深陷糖水事件，不得不將注意力從直播前臺轉向供應鏈、主播孵化等后端。

我們看到：傳說中的直播界“四大天王”或主動，或被動，隱退或者減少了直播時間。

但卡思發現：不止是頂流主播的直播間在“去IP化”，在淘、抖、快三個平臺，還有很多曾活躍著的一線主播，也紛紛通過降低直播時長和頻次等方式，完成了 “去IP化”的改造。

這里我們有必要厘定一個概念：“何為一線主播？”

卡思認為：一線主播是影響力不及頂流，但帶貨/賣貨能力位列平臺前100的頭部主播，因為各平臺頭部主播的帶貨能力、水平以及流量規則的不同，我們不對其GMV做一個統一的考核，因此能否入選一線主播也是個相對動態的數據。

以快手平臺為例，卡思發現：曾在2020年被快手平臺力捧，通過公商域流量加持跑出來的頭部主播——來自臨沂的徐小米和來自杭州的瑜大公子，都在今年不約而同地降低了自身的直播頻次。

據卡思數據追蹤，過去90日內，徐小米僅有一半的時間在開播，且不是所有開播場次都是為直播賣貨，有的只是為了預熱第二天的專場活動，有的則是讓助理開播，負責月底清倉等。相當比于去年同期，徐小米幾乎保持周播5場以上的節奏有所不同，她的上播頻次已明顯下滑。

再來看另外一位來自杭州，由遙望網絡“氪金”捧紅的瑜大公子，在2-4月，也僅開播了29天（計40場），除了個別時間配合平臺舉辦大型活動能實現GMV的大幅躍升，其均場GMV較鼎盛時期也略有下滑。

不止有這些背靠機構/公司的跑出來的大主播，卡思發現：素來以“勤奮”著稱的產業帶老板娘們，也不再那么高頻上播，她們的直播間里，更多是助理、副播或者模特的直播身影。如：石家莊大璇、臨沂陶子家等。

將目光遷移到抖音平臺，我們總結：主播淡出直播間的方式也多種多樣。

有的選擇在直播的黃金時段上播，其他時間交由助播和孵化出來的矩陣號在自己的賬號開播，如駱王宇；有的在高調開啟賣貨后，又宣布因個人原因無限期停播，如張凱毅；有的受平臺規則和政策監管影響，在較長一段時間里有意降低了開播頻次，如岳老板、衣哥等。

再將視野聚焦點淘，最為典型的現象應是明星的直播間里“不再有”明星，如汪涵的直播間里，基本上很少能看到汪涵本人直播，而過往相對兢兢業業做直播的林依輪，助理上播的次數也越來越多。

二、一線主播淡出直播間：真瀟灑還是純無奈？

一線主播逃離直播間，主客觀原因都有。

今年2月，張凱毅發布了一支視頻，稱這次不是來搞笑的，只是想告訴粉絲們自己不會再進行直播帶貨了，原因在于自己并不懂直播話術，也不擅長在直播間里演戲，因此無法很好地勝任這份職業，她還坦言直播實在是太累了，讓一個原本愛搞笑的博主每天都生活得很焦慮。

像張凱毅這樣能夠拎得清楚輕重，主動告別直播電商“利欲”誘惑的達人主播并不是很多。卡思發現，很多主播降低開播頻次和時長，更多是不得已而為之。

這里面，身體不適成為了很多一線主播淡出直播的核心理由。

從本質看，電商主播是屬于勞動密集型工種，且極為考驗一個人的心力和體力。優秀的主播，不僅要熟悉直播間的每一個品，做到專業細致地講解，還必須滿懷熱忱，這樣才能夠打動屏幕前的用戶，吸引他們購買所推薦的產品。通常而言，這種飽滿的情緒必須延續整場直播，少則3-4小時，多則10-12小時。

這種熬鷹且周而復始的工作狀態，并不是所有人都能承受得了，這也導致很多主播不得不淡離自己的直播間。

曾被行業詡為抖音電商一姐的朱瓜瓜便是其中之一。去年8月，朱瓜瓜宣布“坐完月子”便復出，在此之前，她已經停播了近6個月。8月9日，朱瓜瓜開啟了復播后的首場直播帶貨，11小時的直播時間，GMV定格在了3406.7萬，雖然沒有打破其歷史帶貨數據，但在競爭愈加激烈的抖音直播賽道，這仍然是一個讓人欣喜的數據。

在隨后的2個月里，卡思監測到，朱瓜瓜也保持5天一播的相對高頻的節奏在直播，但相比其2020年開拓的專場帶貨成績已明顯下滑，GMV多保持在數百萬到千萬之間。

然而，這樣相對高密度的直播也沒能持續太長時間，到10月份，朱瓜瓜的粉絲們發現：瓜瓜又不開播了，哪怕是一年一度的雙十一，朱瓜瓜也只是在粉絲的追問下發布了一支視頻，告知自己因身體原因無法參與雙十一，此后。

來自快手的頭部主播陶子，也因為身體的原因，不得不按下了直播電商的暫停鍵。

陶子算得上是早期快手“老板娘型”主播的代表。一面是老板，一面是主播，憑借著實體積累起的供應鏈（工廠）資源和對用戶消費心理的熟稔，快速長成為了快手的頭部主播。

在2020年的一次電商活動上，陶子就曾透露：成為主播后，一年365天，她有360天都在開播，像她這種不敢停播的主播在臨沂還有很多。

但卡思發現：這個坐擁1100萬+粉絲，主打全品類售賣的主播，目前也不再那么勤奮上播了，她的直播間里，更多是年輕助播和模特的身影。這樣的安排在某種程度上也影響到賬號的整體銷售額，卡思監測，若非舉辦大型活動，陶子家的均場GMV多在百萬左右浮動，遠不如其親力親為時期能創下的銷售額。

如果說，身體抱怨讓很多一線主播不得不降低頻次開播，那么，心理上的壓力，也讓很多主播選擇短暫性逃離。

仍以抖音為例。

去年10月，抖音電商改變了平臺的流量分發規則，從“全網跑馬”變為“賽道跑馬”，這樣的調整，讓原本難以得到流量照拂的行業，擁有了更多觸達用戶的機會，但也讓原本就處于紅海的行業賽道（如：服飾內衣、珠寶首飾等），競爭升級。

不止是賽道內的競爭加劇，抖音電商流量的不穩定性，也會加重主播的上播負擔，并不是每一場“人-貨-場”精心準備的直播，都能如期拿到GMV，它還受到直播流量大盤、主播自身狀態、同賽道競爭者的影響。因此，主播必須擁有很強的定力，才能做好每一場直播。

據卡思洞察，2-4月，連續3次登上預估銷售額TOP100榜的抖音主播（不含品牌店播）有49位，能連續2次上榜的主播也有39位，而其余的75位主播之所以滑出TOP隊列，與其開播密度，開播時長和直播狀態與表現等都密切相關。以羅拉密碼為例，相比于去年的直播成績，今年她的均場GMV已明顯下滑，大概在300萬的區間浮動。

身體和心理的超強負荷，讓很多主播被迫降低了開播頻次，而行業的成熟、監管的加強，則督促更多主播不得不去考慮直播間外的工作。

以徐小米為代表，卡思觀測到，作為公司的合伙人，徐小米將減少掉的直播時長，放在了更多幕后工作中，有且不僅限于供應鏈篩選與談判、大型活動組織和策劃、矩陣主播孵化和培養等方面，只有這樣，才能從底層穩固貨盤質量和流量的轉化效果和效率，而不只是單純的博銷量。

此外，行業監管的加強，尤其是對頭部主播和明星主播直播帶貨的場次、直播間流量、帶貨數據、帶貨內容等的監管加強，也讓很多紅極一時的主播風光不再。

如曾因帶貨演技超群而上過熱搜的“岳老板”，在停播整頓很長一段時間再復出帶貨，數據出現了斷崖式下滑，據卡思統計，過去90天，岳老板的均場GMV僅為21萬。