在盤點8月均場銷售額TOP200的直播間（含達人和商家直播間）時，我們發現了一個有意思的現象：200個直播賬號里，有11個直播間賣貨的主品類為美妝白牌，且有超過5成的新面孔。
這不禁讓小編十分好奇：“肌先知”后，難道有更多美妝白牌來到了抖音？美妝白牌，已集體找到了掘金抖音的新財富密碼？話不多說，先來看看上榜的11個賬號，都有誰？
一、美妝白牌，何以集體“戀”上抖音？
美妝白牌“熱戀”抖音，并非奇怪的事。
美妝行業向來都是營銷領域的創新者、實踐者。回顧這些年里，活躍在各大內容平臺，靠“優質內容”C位出道的新消費品牌，美妝占據了半壁江山，且美妝行業因利潤率高，營銷意識前衛，行動力強，也是各大內容平臺的投放王者。
聚焦抖音，就不得不提將“東方彩妝”概念植入人心的花西子。雖然說，花西子的名起不在抖音，但能夠做到今天這樣的聲量和市場份額，抖音功不可沒。
據此前在網絡盛傳的《抖音電商專家交流電話會紀要》，曾提到花西子是抖音化妝品品類運營最成熟，且賣得最好的，2020年和2021年的銷售額分別達到了12億和16億，當然，在廣告投放上，也是同賽道占比最高的。
卡思發現，花西子不僅邀約大量的頭肩腰部達人種草帶貨，自己也組建了上百人的in-house團隊，做自有賬號的內容、直播運營，據卡思不完全統計，除官方賬號外，花西子在抖音還打造有十多個人設賬號，目前，有6成的銷售額來自于的品牌自播。
@花西子官方旗艦店 抖音截圖
花西子外，我們還看到了老牌國貨珀萊雅借助抖音快速翻紅，而專注于敏感肌功能護膚的薇諾娜也在抖音站穩腳跟，都激發著一批又一批美妝白牌來抖音試水，在賣貨之外，它們還希望借助抖音的豐碩流量來擴展用戶圈層，實現品牌向上、品牌升級的目標。
白牌的主動擁抱是一方面，另一方面，則可能也出于平臺現階段對于白牌的接納與寬容。
作為各大內容平臺的投放“金主”，美妝也是抖音廣告體系里貢獻最大的。但受疫情反復的影響，我們看到：美妝在各平臺的投放處于連年下滑的狀態，這對于渴求廣告增長的抖音，絕非什么好消息。因此，在合法、合規的前提下，抖音不排除會給予更多有預算、也有產品力的白牌更多“露臉”的機會，以彌補下滑掉的廣告份額。
另外，雖然我們都知道，抖音向來更寵幸那些有品牌沉淀、有投放預算，甚至能反向給平臺帶來流量和聲量的品牌，但也不可能完全忽視廣泛而長尾的“白牌/中小商家”，這就好比淘寶與天貓，服務的是差異化人群。
隨著抖音人群的不斷破圈，越來越向新線、深線下沉，抖音電商有必要豐富平臺貨盤，以滿足不同區域、不同消費能力的活躍用戶的需求。這便給予了主打高性價比的美妝白牌以成長的機會，擁有優質內容力、產品力的白牌，憑借鮮明人設也有望在抖音近7億日活的流量池里，找到符合自身品牌定位的“寶藏人群”，最終實現從“銷量”到“聲量”的逆襲。
在《抖音電商專家交流電話會紀要》，也有相似的信息表達：今年一季度，白牌在抖音電商的占比提升，品牌反而有所下降。分析原因是今年的大促活動，并沒有在品牌端造成足夠大的影響，除了少數自運營能力強的品牌外，大量的品牌現在在抖音，處于依賴達人帶貨的階段，這時候，做好了內容、人設經營的美妝白牌，就有機會從同賽道，爭奪更多付費與自然流量曝光的機會。
另外，在《紀要》里，還有一個數據引起了卡思的關注：國產化妝品在抖音上占比82%以上。國際品牌的姍姍來遲，將抖音更多定義為“品宣”平臺而非集“品-效-銷”價值合一的平臺，也減少了來自于同賽道的流量競爭壓力，這也能從側面也為白牌的成長提供了機會。
二、熱戀抖音的白牌，何以“C位出道”？
在分析上榜的11個賬號，我們其實很容易對其做分類：
一，“店播型”賬號，往往培育有成熟的主播矩陣，通過打造“日不落直播間”來搶奪抖音各時段流量，以推高整體銷售額，這類直播間，通常會采取“爆品”站擼，憑借極致性價比、嫻熟的直播技能和逼單話術來吸引用戶嘗鮮下單，代表如@草安堂研究所、@FV品牌官方旗艦店、@伴奏氣墊官方賬號等；
二，“人設型”賬號，多選擇的是人設路線，常見的人設有：成功人設、勵志人設、親民人設等，他們往往會通過強人設的內容來沉淀原始粉絲，然后再以護膚、化妝品創始人的身份在抖音開啟直播。
相比于“店播型”白牌，主打“人設”型的直播間開播頻率并不會很高、時長也會控制在3小時左右，但每場直播都仿如舉辦一場大型活動，會通過大量的秒殺、福利產品（如面膜、眼膜等）來拉高直播間的場觀、停留或是轉化，然后再利用“已建立起的人設+長期積累下來的專業賣貨經驗+評論區控評/維護”等來實現低客單轉高客單的目標，并保證直播間利潤的達成。代表如@趙依依、@雅琴、@小菲菲大冰冰化妝品等。
這里，我們特別選擇8月預估銷售額最高的兩個代表型賬號做深度分析，分別是店播型賬號@草安堂研究所和人設型賬號@趙依依，前者，8月的預估銷售額達到了3886.3萬，后者預估銷售額為5514.3萬。
先來看@草安堂研究所的“人-貨-場”布局。
因為采取的是店播路線，@草安堂研究所 孵化有一批成熟的主播，通過他們的輪番直播來拉長直播時長，這也是其直播間高銷的秘密之一。
進一步研究主播的直播話術，會找到極為“套路”或者說是精心設計過的痕跡，先會對主推品——美白洗面奶進行細致講解，強調擁有三大美白成分，并獲得藥妝局美白認證，適合各類肌膚，這樣做的目的是打消用戶購買疑慮；接下來會強調直播間為限時福利，99元買2贈1，免費試用，進一步激發用戶購買興趣；最后則會在物流、服務上亮出“底牌”：24小時發貨，使用無效退款，進一步刺激用戶下單嘗鮮欲望。
@草安堂研究所 抖音截圖
一番講解下來，時長多控制在3-5分鐘，然后會繼續開啟下一輪機械化、模板化講解。
雖然直播間上架有4個SKU，但基本上只會講解洗面奶這個單品，直播間的“爆品策略”非常明顯，這也會降低主播的培養、孵化難度。此外，@草安堂研究所的直播間裝修也非常考究，“國妝特字”“免費試用”等包框貼片以動態方式輪播展示，也能加速用戶對優惠福利的理解，并輔助幫助主播實現帶貨轉化的目標。
進一步查看@草安堂研究所的短視頻內容，從質量和完成度上都極為敷衍，除了兩條嚴肅的科普內容通過投流加持獲得了不錯的點贊互動，其他的視頻都表現平平，絲毫不見來抖音“打造品牌”的想法。
反觀@趙依依的視頻內容，雖然也以日常VLOG為主，但每條視頻都有精心處理過的痕跡，主要是通過分享她與“月嫂”的互動故事，來傳遞成功女性心懷感恩、真誠且溫暖的一面。
如近期的視頻，描述的是她把月嫂的女兒接到了家中過暑假，帶月嫂女兒去迪士尼游樂園，給月嫂女兒買和自己女兒一樣的衣服、報同樣的培訓班、游泳課，住同樣的豪華酒店等，這樣的內容，無疑能快速建立用戶的好感，尤其會引發擁有著幕強心理的同齡女性、或者同為“月嫂”的職業人群的喜愛，據卡思觀察，@趙依依的粉絲以31-40歲的女性占比最高，其中，又以廣東、河南、江蘇三省占比更高。
在直播過程里，趙依依則會以護膚品牌創始人的身份開啟直播。
@趙依依 抖音截圖
第三方數據顯示，過去30日里，趙依依開播了8場，均場直播為2個半小時。雖然直播間出現最多的是日用百貨類產品，但醉翁之意不在酒，這些日用百貨類產品只不過是用來提高直播間停留、轉化，她真正主推、售賣的是其自有品牌護膚品，有且不僅限于售價299元的“IYIY時光珍寵精粹溶斑油”、399元的“奢寵臻萃煥顏黑白繃帶”以及399元的 “IYIY高麗參冬蟲夏草臻養青春定格貴婦氣墊霜”等。
當然，并不建議每一個直播間都采用這種“低客單轉高客單”的直播帶貨模式，因為十分考驗主播的賣貨能力、人設的魅力以及在受眾心里的權威性、喜愛度、專業度等。
我們觀察到，抖音現已出現了批量走@趙依依路徑、同樣標簽為“成功女性”“美妝護膚品牌創始人”的賬號，代表如：@雅琴、@安然美妝等，均有不錯斬獲。
分析完11個賬號后，卡思發現：彩妝產品更愿意走矩陣主播“店播”的模式，通過直播時的“強對比實驗”來證實產品使用效果；而護膚產品多采用的是“人設直播”的模式，因為售賣的產品品牌力弱，然客單價不低，且主打功效護膚，因此，更需要在建立用戶信任的基礎上做說服、轉化工作。
但相比于成熟型品牌，卡思發現這些白牌的品牌運營能力并不高，大多數賬號仍處于借助抖音的流量來達成擴圈、賣貨目標，投放的也是效果類廣告為主。想要從白牌過渡為“抖品牌”，在產品力、內容力上還得下極大功夫。
在此之外，彈藥也得準備充足。
據《抖音電商專家交流電話會紀要》有：美妝抖品牌的起盤費用很高，沒個4000-5000萬很難起盤。
但有錢也絕非萬能，看看曾經在抖音創造了銷售神話的“肌先知”，不到3個月時間，月度預估銷售額已滑落到1800萬+，這個數據，與其在3、4、5月，連續創下的月銷過億的銷售額，形成了鮮明對比。
在此，也提醒我們的白牌美妝，千萬不要被洶涌的流量沖昏了頭，否則只不過是熱鬧一場，終為過客。
本文為@卡思數據原創，運營喵專欄作者。
