2022 年，在抖音做電商已經 " 卷 " 得 " 起飛 "。在競爭激烈的環境下，品牌和商家們還能有新的流量突破口嗎？
今年 5 月底，抖音的「興趣電商」升級為「全域興趣電商」模式。平臺不僅要做 " 貨找人 " 的種草營銷，也要做 " 人找貨 " 的搜索轉化。在今年 7 月舉辦的抖音電商服務商大會上，平臺首次提出，服務商們要重視「商城與搜索」能力。
其實抖音用戶早已培養了「搜索」視頻的習慣，在 2021 年 2 月，視頻搜索月活用戶就達到 5.5 億；而現在，用戶已經不局限于 " 搜視頻 "，還有 " 搜品牌 / 品類 " 等電商搜索行為。
在搜索后的結果展示頁中爭取到靠前的位置，以此來增加自己的曝光和轉化，將會是品牌和商家們新的生意增長點。
不過，也有很多人困惑，抖音的搜索機制充滿著 " 玄學 "：比如在首頁搜索某一關鍵詞后，優先展示的有短視頻、也有直播間，有時點贊數量較少的短視頻、或是在線人數較少的直播間反而能排在靠前的位置 ......
到底哪些因素會影響搜索排序結果？品牌和商家該如何根據搜索機制來提高自己的搜索 GMV （即用戶搜索下單產生的銷售額）？
帶著這些疑問，此次運營社聯絡到了抖查查數據的直播操盤手趙策老師，來為大家揭秘。
抖音的搜索結果排序機制，是怎樣的？
在抖音，有兩個主要的搜索場景：一個是前文中提到的，在首頁點擊 " 放大鏡 " 圖標搜索；一個是進入抖音商城搜索。
左為主頁的搜索；右為商城的搜索
我們就先來分別了解一下，首頁和商城的搜索結果排序機制。
1）首頁的搜索結果排序，受哪些因素影響？
在抖音首頁搜索后，會展示多種結果：短視頻、直播間、商品卡片、話題、經驗（即圖文內容）。其中，短視頻和直播間占絕大多數（當中包含了品牌和商家投放的搜索廣告）。
抖音的搜索展示結果是 " 千人千面 " 的。趙策表示，系統會根據用戶的屬性（年齡、性別、興趣偏向）過濾掉與用戶無關的內容，優先篩選出與搜索詞匹配程度較高的內容（其中包含廣告）。
隨后，將廣告內容按照競價排序（即出價高者排序靠前），再與其他非廣告內容進行混合排序，最終展示排序結果。
比如，運營社用女性賬號 A 搜索 " 運動褲顯瘦 " 后，第一展示的是女裝短視頻；而用男性賬號 B 搜索相同關鍵詞后，第一展示的則是男裝短視頻。
左為賬號 A ；右為賬號 B
在這里，運營社根據趙策的分享，先著重探討會影響短視頻和直播間排序的幾大因素。
①與關鍵詞的匹配程度
" 短視頻 / 直播間和用戶搜索詞的匹配程度越高，排序肯定會越靠前。" 趙策說道。
" 匹配與否 "，則是從短視頻 / 直播間的標題、封面、標簽、所表達的具體內容等幾方面體現。
比如運營社搜索 " 吊帶裙 " 后發現，靠前展示的短視頻中，標題、標簽基本都帶有 " 吊帶裙 " 關鍵詞，封面突出 " 吊帶裙 " 元素，內容也都與 " 吊帶裙 " 緊密相關（比如測評、種草）。
而往下翻，運營社發現，越排在后面的短視頻和直播間，和關鍵詞的匹配程度就越低。比如下圖中的一則短視頻，雖帶上了 # 吊帶裙 ? 標簽，但實際內容里還提到了 " 碎花裙 "、" 連衣裙 "。
②內容的質量高低
短視頻和直播間的內容質量，是影響其搜索排序的另一大因素。" 內容質量高低與否 "，主要從兩方面體現：
一個是短視頻 / 直播間里的文案質量。不少創作者或商家往往會重點關注短視頻、直播間的視覺呈現效果，但其實視頻 / 直播中的文案也同樣重要。
優質的文案，能夠配合畫面一起給到用戶有效信息，滿足用戶的搜索需求。
另一個是短視頻 / 直播間的熱度。所謂 " 熱度 "，即短視頻的點贊、收藏、評論，直播間的在線人數等互動數據。
不過，判斷熱度高低，并不能單單只看數據本身，而是要結合發布時間一起來看。
運營社觀察后發現，搜索后排序靠前的短視頻，其實并不一定是點贊量最高的。有些點贊只有幾百的視頻，能排在第一、第二的位置；一些點贊上萬，反而靠后。
這其實就跟發布時間有關。靠前的視頻點贊量雖較少，但基本都是在近期發布。比如運營社搜索 " 運動褲顯瘦 " 后優先呈現的兩則短視頻，均于前不久的 8 月發布。
排名靠前的短視頻
而排序稍微靠后的幾則爆款短視頻，發布時間都較久遠，甚至可以追溯到 2021 年 3 月。
排名稍微靠后的短視頻
這也說明了兩點：第一，如果能在短時間內獲得較多的互動，就算目前不是 " 爆款 "，也有可能排序靠前；第二，如果曾產出過爆款視頻，就算發布時間較早，但依舊能在搜索結果頁里被展現，獲得長尾流量。
同理，如果剛開播的直播間能在短時間內快速積攢人氣，也有可能排序靠前。比如運營社過段時間再搜索 " 運動褲顯瘦 " 后發現，一個在線人數只有 72 人的帶貨直播間 " 沖 " 到了排序第一。
這是因為該直播間于 9 月 7 日 14 點 37 分開播（運營社搜索時間是 9 月 7 日 14 點 42 分），在短短 5 分鐘里迅速積攢熱度，所以才排名靠前。
③內容發布者的賬號質量
趙策表示，" 短視頻 / 直播間發布者的賬號如何，也會一定程度上影響排序結果。"
" 賬號質量高低 "，則主要取決于賬號粉絲數、內容垂直程度、內容質量、更新頻率。
" 粉絲多、互動數據好，代表大家認可賬號，內容就更容易被優先展示。除此之外，賬號要深耕于某一領域，垂直度更高的賬號，被優先展示的可能性就越高。"
在搜索 " 運動褲顯瘦 " 后，運營社翻看了幾位排名靠前的創作者，均是垂直于服裝賽道，其中有不少只聚焦于 " 褲子 " 這一品類。
" 創作者還要保持賬號的活躍程度，更新頻率要快。如果是‘三天打魚兩天曬網’地做賬號，被優先展示的可能性肯定會減少。" 趙策說道。
2）商城的搜索結果排序，受哪些因素影響？
在今年 6 月，抖音將 " 商城 " 挪到了首頁，抬高了 " 商城 " 的優先級。
據趙策的觀察：" 其實有不少用戶已經養成了在抖音商城直接搜索下單的習慣。" 商城就跟短視頻和直播間一樣，成為了一個重要的消費場景。
在商城里搜索某品類 / 品牌后，會用雙列信息流的形式，展示商品卡片這一種結果。
根據趙策的分享，會影響商品卡片排序的，有以下幾大因素：
①是否為「黑標」商品
" 商品是否帶有「黑標」，會很大程度上決定搜索結果排序是否靠前。"
「黑標」指的是帶有 " 品牌 " 二字的標記。店鋪達到平臺要求的銷量、評分，并通過資質審核后才能開通「黑標」。
只有品牌官方旗艦店，或者獲得商標授權的專賣店、專營店，其商品才有「黑標」。
可以說，「黑標」是一種對店鋪、對商品實力的認可。
運營社在商城里搜索 " 項鏈 "，排序最靠前的幾個商品卡片中，超一半都帶有「黑標」。
②是否帶有短視頻或直播鏈接
趙策認為，商品卡片中是否帶有短視頻或直播鏈接，也會對搜索排序結果造成影響。
" 帶有短視頻的商品卡片 "，指的是當用戶點擊該商品卡片后，會跳出來一則掛有該商品鏈接的種草短視頻。
而當商品卡片帶有直播鏈接時，會顯示 " 直播中 "，用戶點擊后，會跳轉至該直播間。值得注意的是，商品卡片里不光可以嵌入本店鋪的直播間，也可以嵌入其他賬號的直播間。比如 @HER TINGE 配飾旗艦店 的商品卡片顯示 " 直播中 "，但點擊后跳轉到的是達人 @李晨 nic 的直播間。
運營社搜索 " 項鏈 " 后，排序最靠前的幾個商品卡片中，確實有不少都顯示 " 店鋪正在直播中 "。
不過，運營社逐一點進排序位于前四的商品卡片所帶的直播間里，注意到除了 @李晨 nic 之外，其實這些直播間的在線人數并不多。
比如某珠寶店鋪開播了幾個小時后在線人數還只有十余人（店鋪開播于 9 月 7 日 14 點 59 分，運營社的搜索時間為 18 點 33 分）。
因此，結合趙策的觀點，運營社猜測：只要商家為商品卡片掛上直播鏈接，無論直播間熱度高還是低，都能有效提升自己在搜索展示頁的排序。
③店鋪的銷量和評分
" 如果商家既沒有「黑標」，也沒有掛上短視頻或直播鏈接，也不一定就意味著無法被系統排到靠前的位置。高銷量、高評分的店鋪，他們的商品卡片一樣會獲得比較靠前的展示位。"
在搜索 " 項鏈 " 的結果頁稍微往下翻，會看到一些非「黑標」、也沒有短視頻或直播鏈接的中小商家，他們商品卡片的排序位置并不落后，也能跟一些品牌旗艦店一同出現。
比如某家個體店的項鏈已售出 4.8w+ 條，屬于該店的爆品；總銷量有 169.5w ，評分為 4.94 分，算是一家口碑還不錯的店鋪。
商家如何提高搜索 GMV ？
看到這里，相信大家已經對抖音綜合頁和抖音商城的搜索結果排序機制有了大致了解。
那么商家該如何依據搜索機制，（在不投流的情況下）來提高自己的搜索 GMV 呢？
抖音電商學習中心的課程講師云飛在《抖音電商搜索基礎入門實操》里提出過一個公式：搜索 GMV = 搜索結果曝光量 * 搜索結果點擊率 * 成交轉化率 * 客單價。
點擊率和轉化率會影響曝光量。點擊率和轉化率越好，搜索排序就越靠前，曝光量也就越多。
趙策告訴運營社一組數據：據他個人統計，目前大約有 17% 的用戶會在刷視頻前就直接搜索，有 50-60% 的用戶會在刷視頻后搜索。
在直接搜索的 17% 用戶中，就有一部分明確知道自己要買什么（比如會去商城精準搜索品牌）；還有一部分是帶有種草心智的泛搜索（比如去商城搜品類，或是搜某品類的測評）。
而刷視頻后搜索的 50-60% 的用戶中，有一部分就是被種草，會去搜索相關產品。
針對直接搜索的用戶，商家需要做到：①用店鋪和商品來承接好用戶的精準搜索流量 ②提升短視頻 / 直播間 / 商品卡片的曝光量、點擊率、轉化率，在用戶泛搜索后，能優先看到自己。
針對會刷視頻后搜索的用戶，商家需要做到：先用種草視頻激起用戶的購物興趣，之后同樣要做好流量承接。
結合上述的搜索機制，商家可以從「內容側」和「貨架側」來進行優化。
1）內容側：如何優化短視頻和直播間？
想要通過優質內容來承接搜索流量，可以有以下兩種方式：
①針對「直接」搜索用戶：提升曝光量、點擊率和轉化率
這主要能從短視頻 / 直播間的標題、封面和質量這 3 個方面來提升。
首先來看標題。標題吸睛與否，直接決定了點擊率。趙策表達了一個觀點：
做電商，標題一定要 " 重營銷弱內容 "，遵循商業邏輯。
簡單來說，就是能夠直截了當告訴用戶，產品是什么、賣點有哪些。而不是用一些自以為文藝、幽默但其實跟產品無關的話，反而會讓用戶 " 摸不著頭腦 "。
" 重營銷 " 的標題既能匹配到用戶的搜索關鍵詞，也能直接給到關鍵信息、直擊用戶痛點。
在此基礎上，標題還能進一步豐富。云飛指出：短視頻的標題里還可以加上一些強相關的內容話題；直播間的標題里可以加上 " 直播場景詞 "。
他給出兩個案例：
種草空氣炸鍋的短視頻里，除了提到 " 空氣炸鍋 " 外，還可以關聯上 " 食譜 "、" 美食 "、" 手抓餅做法 " 等與短視頻強相關的標簽，爭取更多曝光。
帶貨零食的直播間里，除了加上主營品類詞外，還可以加上 " 工廠直播 "、" xxx 位好友正在觀看中 "，更有噱頭。
接著來看封面。趙策表示，像品牌賬號的短視頻封面，最好要能保持調性統一，給人以良好的視覺體驗。
" 不過我認為，比封面更重要的還是短視頻 / 直播間的質量。畢竟封面只是一閃而過，實質講述的文案信息決定了轉化率。"
像商家做短視頻，在前幾秒鐘就能抓住用戶眼球，保證完播率。" 短視頻的文案信息和標題也要貼合，不能偏離主題，不然無法幫助用戶解決痛點，用戶也不會買賬。"
持續、固定地輸出垂直領域的優質短視頻，也利于提高商家的賬號質量，提升自己的搜索排序。
②針對「刷視頻后」搜索用戶：如何承接好搜索流量？
一般來說，商家會制作兩種帶有電商屬性的短視頻。一種是掛有商品鏈接的帶貨視頻；一種是測評、種草類視頻。
帶貨視頻由于轉化意圖明顯，用戶一眼就能知道這是 " 廣告 "，容易被一些暫時沒有購物需求的用戶劃走；而測評、種草類視頻容易獲得更多點贊，有更多的曝光機會。商家要做的，就是引導用戶種草后的搜索，承接好搜索流量。
云飛就提供了一個 " 小技巧 "：商家可以在視頻的留言區指出具體是什么品牌商品，并將該留言置頂，就能讓用戶一目了然。
2）貨架側：如何優化商品卡片和商城運營？
針對直接會在抖音商城搜索品類的用戶，商家要提升商品卡片的曝光量、點擊率和轉化率。
在前文中提到，申請到「黑標」、在商品卡片里掛上短視頻或直播間的鏈接，能有效提高搜索排序。
不過，并不是所有中小商家都能獲得商標授權，或者有能力運營好短視頻和直播間。對于個體店而言，想要提升點擊率，還可以從標題和封面兩方面入手優化。
首先，商品卡片的標題，和短視頻 / 直播間的標題一樣，也要 " 重營銷 "。
趙策分享了一個「電商萬能標題公式」：
標題 = 產品賣點 / 熱點關鍵詞 + 產品內容 + 產品規格 + 其他
其中的 " 熱點關鍵詞 "，就是指最近與產品相關的熱點內容。比如前段時間預制菜爆火，有不少速凍食品商家就會在標題里強調 " 半成品 "、" 懶人菜 "。
然而云飛也建議商家，不要去硬蹭與產品無關的熱點。因為前端展示頁只能露出標題的前 23 個漢字，無效熱點詞反而會浪費有限資源，并降低與搜索詞的匹配程度、影響曝光。
像這款空氣炸鍋的標題，就基本包含了必備的幾大要素：品牌名是奧克斯、品類是空氣炸鍋、產品規格是 " 4.7L "、使用場景是 " 家用 "、產品賣點是 " 全自動、大容量 "。
其次，商品卡片的封面和短視頻 / 直播間的封面不同，會長時間呈現在用戶面前，因此要多加重視。
云飛指出，高點擊率的商品卡片封面應該做到以下兩點：
第一，畫面精美且高清。規避拼接圖、手機拍攝圖、背景雜亂的隨手拍。
第二，在圖片里用少量文字描述賣點。但文字不要超過半張圖或者大幅遮擋住人物 / 商品。
云飛給到了兩組對比案例。一組圖片中的文字能將賣點清晰地歸納總結，整體畫面美觀，所以能獲得較高的點擊率；而另一組低點擊率圖片中的其中一張（左下角圖）雖然也用文字表達了賣點，但是字體太小、不清晰、顏色雜亂；還有一張（右下角圖）則沒有文字，缺失了對賣點的突出。
除此之外，無論對于直接搜索、還是刷視頻后搜索的用戶，商家都要重視店鋪運營，這是決定最終 " 轉化率 " 的關鍵一步：
在商品詳情頁更詳細地展示產品細節和一些幫助用戶完成消費決策的必要信息、傳達品牌理念；
通過完善商品質量、客服服務、物流時效等方面，來保證店鋪高評分；
也可以開通 " 安心購 " 等服務，讓用戶感知到自己的權益被保障 ......
結語
最后，趙策提到了他對「全域興趣電商」的看法：
現在平臺強調要做 " 人找貨 " 的搜索，意味著抖音商城也將成為商家們經營的主要陣地。
這其實對于不想做短視頻、不想做直播的中小商家是相當利好的，因為只要把傳統的 " 貨架電商 " 經營方式 " 搬 " 過來即可。只要用心做好產品和服務，在抖音一樣能尋得發展機會。
在前不久抖音電商珠寶潮奢行業峰會上，分享了一個商家案例：「周大福」在做好優化搜索排序、優化商品運營、商城運營之后，從 2021 年 6 月到 2022 年 6 月，日均搜索 GMV 提升了 464%。
可以預見，在抖音，「搜索」或將成為商家們的第二條增長曲線。
本文為@運營研究社原創，運營喵專欄作者。
