東方甄選的模仿秀，該告一段落了。
東方甄選最近的新聞有些多。
先是“一根玉米引發的血案”，東方甄選被迫站上輿論中心位，與辛巴隔平臺喊話，負面爭議影響至今。繼而，雙十一到來前，俞敏洪與競爭者羅永浩戲劇化地雙雙宣布入淘，盡管前者尚未有實際直播，但多平臺發展意圖已然昭顯。自身頻頻動作外，在直播電商領域，各類直播間紛紛上演的“模仿秀”，也將東方甄選一次次推進公眾視野。
今年6月爆紅后，東方甄選一直被視作直播電商界的“幸運兒”，這種觀感大部分來源于其爆紅前后帶貨成績的強烈反差。6月前，新東方的農產品直播銷量慘淡，帶貨榜上寂寂無名，而在雙語直播出圈后，這種境遇很快迎來了極限反轉。
據第三方數據，東方甄選直播間目前擁有粉絲2724萬，仍處于持續漲粉階段。抖音直播帶貨GMV排行榜中，東方甄選連續四個月位列第一，超越了瘋狂小楊哥與交個朋友直播間，近30天內場均銷售額為2500萬~5000萬。
可能是由教育轉型直播電商、彎道超車“交個朋友”的成就過于驚人，成名4個月后，東方甄選仍然被視作直播電商的標桿引來了眾多品牌的學習、參照。豆神教育、樂視、學而思……盡管東方甄選逃脫不開受質疑的命運，但“后繼者”們仍然在抖音前赴后繼模仿新東方。
誰能再造第二個東方甄選？
照著東方甄選“卷”
東方甄選的模仿秀，早在今年6月直播間嶄露頭角時就已早早開幕。
彼時，蹭上“東方快車”的直播間更青睞于對“知識直播”“情懷直播”形式的模仿，“董宇輝體”一度風靡，如林家鋪子、衛龍辣條等品牌，也開始在介紹商品時插入一段強畫面感的描述，以期喚醒用戶的童年回憶。
其中更令人印象深刻的，可能還要屬汪小菲。在自有品牌“麻六記”直播間，自稱留學法國、四個月速通法語的汪小菲開始一邊帶貨一邊講法語，但時常在“小黃魚”“酸辣粉”等詞匯面前遭遇尷尬滑鐵盧，稱“法語沒有這個品類”，被網友戲稱為“散裝法語”，甚至成為留學生糾錯的素材。
@ 汪小菲 視頻截圖
這種文案以及單純雙語形式的模仿并沒有持續多久。相比之下，新東方迅速成為一道教育集團的轉型標桿：對同樣因“雙減”政策陷入困境的教育機構而言，無論是精神鼓勵還是轉型路線，東方甄選或許具備更重要的借鑒意義。
率先跟上的是豆神教育。東方甄選的爆紅讓A股教育板塊一度回溫，豆神教育的股價也連續三個交易日上漲超過30%。此后，豆神教育推出賬號“豆神甄選”，推介自己的北大主播，正式對標新東方。但豆神甄選最終沒有成為豆神教育的主力軍，第三方數據顯示，目前豆神所搭建的矩陣賬號，以竇昕@豆神天蝎星為中心，粉絲總量135萬，主要銷售品類為圖書音像，場均銷售額5萬~7.5萬。
@竇昕@豆神天蝎星?直播截圖
此后，高途、學而思緊跟而上。在今年2月宣布轉型成人教育后，高途于9月20日開啟首場直播帶貨，主打圖書音像與日常百貨。最近30天內，賬號@高途甄選圖書直播22場，累計銷售額25~50W，@高途好物并未如愿帶來更多驚喜。
相比之下，學而思對東方甄選的“復刻”更為完整，二者從轉型需求與知名度方面也為相像。與東方甄選類似，學而思在抖音也搭建了自身賬號矩陣，比如擁有65萬粉絲的學而思官方旗艦店、89萬粉絲的@學而思秘籍、41萬粉絲的@學而思RAZ官方等。
其中，@學而思官方旗艦店相對而言帶貨成績更好，場均銷售額維持在10萬~25萬。觀察直播間選品，圖書、教輔占據絕大部分，這顯然是學而思等教育集團不愿放棄的優勢。最近30天內，銷量最高的是一套單價為333元的智能數學秘籍，銷量在2500~5000之間。
圖書之外，@學家優品是學而思新孵化、對標東方甄選的直播間，于8月26日開始了首場直播。進入學家優品直播間，最為直觀的感受就是，無論是場景搭建、直播配置，還是選品類目，都很難不讓人聯想到東方甄選。
@學家優品 視頻截圖
從主播配置上，學家優品的主播同樣來源于自家講師，老皮、橙橙、清清、流暢等主播各具魅力，在直播間隙也會聊天、表演才藝；而在選品類目方面，學家優品上架最多的為食品飲料、圖書音像、生鮮水果等，選品思路也貼近東方甄選，但在側重點上稍有不同。
爭議是必然的。在被質疑模仿新東方后，學而思主播則坦蕩表示，“如果能向班上成績最好的那個同學學習，對于我自己來講不是一件丟人的事情”“模仿不丟人，會一直學習”。評論區內也有人建議做出自己的內容IP，“最好還是和東方甄選有點差異化競爭，不然還是雷同了些。”
教育同行之外，東方甄選的眾多“模仿者”還有樂視——在幾乎要淡出大眾視野時，以“沒有老板的神仙生活”與“靠甄嬛傳養活”的熱搜意外回歸。
今年秋季溝通會上，樂視負責人表示，東方甄選的出現感覺很受鼓舞，樂視將努力成為下一個新東方。7月底，樂視便在微博公開招募主播，將目標指向教培行業從業者，并遵循新東方的路線，培養員工開啟直播帶貨之路。一個月后，樂視喜提“直播30天只賣出2萬”熱搜，負責人稱，“直播一周，全員病倒”。
目前，樂視旗下賬號@樂視市場部的日常主打歡樂向辦公室答題，粉絲量227萬，30天內場均銷售額1000~2500；@樂視場均銷售額7500~1萬。
“模仿者們”的絕地求生
短視頻領域的模仿似乎更為常見。某一類內容形式的爆火，很容易引發后續跟拍、仿拍，從而不斷延長內容生命力。在這個過程中，后續參與者的內容熱度甚至會超越原創者。
但在直播電商領域，問題則要復雜得多。即便具備相似的元素，基于選品差異、抖音的流量分發機制、粉絲畫像等多重因素，不同主體所收割的熱度也大相徑庭。
譬如，同樣是RAP元素的內容創新，紅極一時的并不是開先河的@楠一青瓷，而是咖啡品牌T97。選品的差異、主播的記憶點，都影響著直播間內流量的匯入，而內容生命力的消耗也是直播達人不得不審視的問題。
抖音的機制讓一夜爆紅成為可能，也因此吸引著眾多達人、商家放手一搏。“求學”東方甄選的背后，是品牌、商家的生存焦慮。
“雙減”之后，教育行業迫切轉型，東方甄選成為難得的樣板。教育集團們摸著新東方“過河”，尋求生存空間。
短暫享受了在線教育的春天后，2021年底，學而思宣布暫停內地義務教育階段的學科類校外培訓服務，股價一路暴跌。而從線下教育的舒適區跳入直播電商，學而思并沒有如愿獲得“好未來”。
樂視的境遇更加艱難一些。CEO賈躍亭滯留美國，公司負債累累，股市估值持續縮水，再加上高管出走，樂視生態圈搖搖欲墜。
但對樂視來說，帶貨困境或許來源于選品池的局限。智能電視、防盜門鎖、移動手機，這些高客單價的數碼電子大件對平常用戶來說消費頻率并不高，樂視的產品在市場上也并不“能打”，在某種程度上限制了帶貨。
@樂視市場部的日常、@樂視 視頻截圖
而擺在學而思面前的問題是，人們究竟需不需要第二個東方甄選。
一個有趣的事實，@學家優品直播間觀看人次曾達到44萬，而那一天是10月3日，恰好是東方甄選主播的休假日，好奇的用戶紛紛匯入學家優品，為直播間帶來大量流量。但遺憾的是，這種熱鬧并未轉化為銷量，當日直播間銷售額僅有1萬~2.5萬。
@學家優品?商品櫥窗
值得注意的是，學家優品的粉絲受眾男女比例較為平橫，與東方甄選以女性為主的粉絲畫像形成鮮明對比，這也意味著，基于長線考量，學家優品無法全然“復制”新東方。
東方甄選本身也在謀劃著新出路。于內容側，東方甄選圍繞農產品，上線了更多精致派短視頻內容，從內景走向外景，增加內容競爭力；于主播側，出圈后的東方甄選擺脫董宇輝依賴，迅速捧起更多IP主播，他們的共同點是個性鮮明，且通過直播間表現、賬號運營等擁有了自己的忠實粉絲，這種情感依托為東方甄選的直播再加上一重保險。
另一方面，東方甄選為自己規劃的藍圖顯然不局限于抖音單一平臺。8月時，俞敏洪曾表示“基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業模式，是有很強的脆弱性的”。此后，盡管實際直播仍以抖音為主，新東方的路線也遵循了“多平臺、多渠道、多產品”這一準則：宣布入淘后，雖暫未開播，淘寶內“東方甄選”店鋪已步入正軌，自營電商APP的搭建、視頻號的布局也在有序進行。
產品迭代、內容升級一直是直播電商永恒的命題，創新的玩法拓寬了直播的邊界，為用戶提供了更多消費刺激，但形式新鮮感消失后，話題最終還會回到最初的“人貨場”，而在選品、供應鏈方面，東方甄選也吃過虧，也因此一直夾在贊譽與爭議的兩極。
直播帶貨回歸到本質，還是用戶對貨的需求。人們可能不會需要第二個東方甄選，但會一直需要高性價比好貨。
本文為@卡思數據原創，運營喵專欄作者。
