小杜鳳兒”是第一位到沈陽跨境保稅倉直播的美妝主播。她在一個多月前便開始著手準備。
直播被安排在10月底，保稅倉內臨時搭起了直播場地，身后是一排排倉庫貨架，堆滿總價值數千萬元的跨境大牌美妝，包括主播團隊以及快手、菜鳥等平臺工作人員在內近30個人在現場忙前忙后。
人群包圍之中，工作人員快速遞上產品賣點——“海藍之謎精粹水563元！”“CPB長管隔離只要271元！”……比其他渠道便宜大幾十甚至一百多元的大牌補貼、福利爆品不斷砸出。直播的氣氛越發熱烈，兩個小時銷售額就達到300萬元。
戰報顯示，整場直播GMV超過1029萬元，一舉刷新了她個人的單場GMV紀錄。
做電商之前，“小杜鳳兒”很少遇到這種場景。當時，她的快手賬號主要分享的是與兒子蛋黃的親子日常視頻。2018年，她瞄準美妝賽道，繼而轉型成為美妝主播，并逐漸站穩了腳跟。
新榜發現，類似這樣從內容創作者成功轉型電商主播的案例不止“小杜鳳兒”一個。今年，轉型電商并在“快手116購物節”期間獲得爆發的內容創作者似乎格外多。
例如，709萬粉絲的顏值達人“幸子”，轉型帶貨直播后深耕美妝賽道，快手116期間首次單場GMV破200萬；26萬粉絲的中腰部美妝達人“芒果哥哥鴨”，從七八萬粉絲起就從護膚測評達人轉型電商主播，近期首次單場GMV也成功突破百萬。
我們對話了三位快手上成功轉型美妝主播的達人，嘗試復盤他們的轉型經歷，也聊下他們是如何實現突破性增長的。
01 連續兩場直播打破個人紀錄，累計銷售額破2500萬元
盡管早期分享了很多親子日常，“小杜鳳兒”卻沒有順著這條路去做母嬰電商。她將目光瞄向了用戶畫像相似的美妝電商。跨入電商之后，她的團隊人數已增至15人，每個月保持15場的直播節奏，和她合作的品牌名單越來越長。
今年8月底，“小杜鳳兒”的團隊已緊鑼密鼓地開始了“116購物節”的準備工作。
這次，她吸取了618大促時因與品牌方溝通晚導致備貨不足的教訓，為整個團隊預留了充足的準備時間。日程表記錄著一件又一件繁瑣的事項——8月要和品牌方核查庫存、確認檔期，9月就要敲定好合同。期間，她還專門從遼寧飛往杭州，與當地品牌方進行了一次面對面溝通。
“這次116我們準備了充足的庫存，每個品牌方幾乎都是現貨”，“小杜鳳兒”方面透露。
她很清楚，看自己直播的大多是24-40歲之間且收入穩定的女性群體，這個消費群體具備高消費力且更為知性，這也意味著她要在選品上花費更多的功夫。
據統計，整個大促期間，“小杜鳳兒”團隊前后與三四百家品牌做過溝通，覆蓋產品功效、成分、口碑、品牌歷史、試用體驗等。有時候，她甚至還會臨時專門組織一次小的“用戶調研”，研究一下當下的客群需求。
“能被她選定合作的品牌，要么是一些市場認知度比較高的中高端美妝護膚品，比如奧倫納素、海藍之謎；要么是一些雖冷門但功效突出的小資品牌，比如澳詩茉CEMOY。”“小杜鳳兒”團隊的一位工作人員說。
“小杜鳳兒”近一個月直播合作的部分美妝品牌
在溝通中，“小杜鳳兒”對產品的理解得到進一步加深。據上述工作人員透露，隨便拿出來一款她曾經賣過的面霜，她可以清晰地講出來這款面霜主要成分和功效，適合干皮還是油皮，甚至上臉膚感如何。這也讓粉絲和達人之間的信任關系逐步深化。
10月20日，“快手116購物節”首日，“小杜鳳兒”開啟了她的首播，銷售額超過800萬，打破了她的個人單場直播紀錄。4天后，這個新紀錄很快被保稅倉的跨境大牌專場直播再一次打破。
談及這幾場直播，“小杜鳳兒”將火爆的一個重要因素歸功于“百億補貼”。“百億補貼”是快手在這次“116購物節”推出的活動之一，即聯合商家對商品補貼，給予消費者實際讓利。
“這些大牌商品中，平臺能補貼到七、八十塊或是一百塊，消費者省了很多錢，順理成章地有了進一步的爆發。有時候，我們坑產甚至能超過百萬元。賣到最后，很多商品都沒庫存了，補貼也領完了，只能賣到這個數。”“小杜鳳兒”團隊的一位工作人員說。
“小杜鳳兒”跨境大牌專場部分產品價格
兩場直播之后，意猶未盡的“小杜鳳兒”團隊一口氣又連續做了兩場，累計銷售額超過700萬。數據顯示，整個“快手116購物節”期間，她用4場直播實現了銷售2500萬元的新突破，大大超過GMV2000萬元的預期目標。
02 26萬粉絲中腰部，單場直播GMV也能破百萬
與“小杜鳳兒”有523萬粉絲、且大多是中高端品牌目標受眾的情況不同，快手主播“芒果哥哥鴨”（下文簡稱“芒果”）粉絲數只有26萬，大多是在校學生。
在電商運營視角里，在校學生們可支配資金有限，這也表明他們天然不具備較高的消費力。不過，這些粉絲和他的關系很“鐵”。
據芒果介紹，他們的關系“鐵”到有粉絲從2018年關注他直到現在；“鐵”到有粉絲會像追電視劇一樣追更日常直播，鮮有缺席；“鐵”到他過生日，他的粉絲會湊在一起為他準備生日禮物、一起慶祝。
一位芒果的粉絲告訴新榜，她是通過一條條美妝護膚品的測評視頻，逐步認可芒果專業度的。行業視角來看，這也是內容電商相較于貨架電商獨有的魅力——更多的內容場和更易被發掘的用戶需求。
芒果有好幾個500人的粉絲大群，其中大多是高度活躍的粉絲。平時除了美妝知識科普外，他也會在群里和大家聊生活瑣事。做電商之后，群內聊天的內容也開始涉及抽獎送福利。這樣的粉絲關系，是他從七八萬粉絲的時候就決定從內容達人轉型電商主播的底氣。
不過實話講，芒果做帶貨直播的頻率不高，一個月僅兩三次。時間短的平播銷售額幾萬元不等，時間長一點、準備稍微充分些的大場銷售額也不過50萬元。其余時間芒果也會開播，不過主要是和粉絲嘮嘮嗑、聊聊天。
今年的“快手116購物節”，他們團隊準備得卻格外充分。大促開始前的一個月，芒果的團隊就開始選品，并在隨后陸續飛向全國各地和品牌方談價格機制。對于本次大促，芒果也擬定出兩條運營思路——結合短視頻、直播，靠內容對粉絲深度種草；與單品牌深度合作、主推爆款產品。
最終，他選定合作的品牌是神秘博士，產品性價比高，價位適合學生黨。芒果和神秘博士曾經合作過幾次直播，粉絲反饋也很不錯。
9月18日，芒果坐上了從大連飛去濟南的飛機，在品牌方手里拿下了水乳套組等產品的獨家價格機制；10月1日開始，芒果開始在快手主頁發布了預熱短視頻，累計超過20條，覆蓋爆款產品功效介紹、直播福利預告等。
值得關注的是，芒果還特地挑選了10個粉絲，策劃了一個“測評事件”進行預熱。
新榜注意到，今年此類“測評事件”在美妝個護類目尤其流行。
例如，7月6日，趙夢澈曾借助“百人測評團”對粉絲進行深度種草，實現AMIOR六極射頻美容儀單品GMV1.4億；周周真也曾通過“萬人測評、千人試用”事件，實現谷雨單品GMV突破2000萬。借助素人測評，主播可以進一步佐證產品效果，也給自己的直播間預埋了一批種子用戶。
10月23日神秘博士專場開播時，不出意外，芒果的直播間公屏上有很多用過產品的粉絲的真實反饋，多重福利不斷放出炸場聚集人氣，帶動著油橄欖精華、高保濕精華水乳、發酵面膜等主推產品的銷量持續走高。
整場直播持續了9個半小時，從上午11點一直到晚上8點，超過5000人在直播間下單，銷售額最終定格在102萬元，達成了他單場直播最高銷售額。直播第二天，芒果專門做了個2小時的“返場”直播，再次上架了前一天的爆款單品。
“破百萬之后我們也做了個復盤，一是有獨家的機制很劃算，二是直播間很多粉絲都是從視頻轉化來的。”在芒果看來，好商品和好內容就是做好直播的關鍵。提前鎖定流量，才能在直播間轉換成銷量。
03 開播一個月銷售額500萬，單場GMV最高近百萬
相比于其他從內容達人轉型的美妝主播而言，“李閃閃Jeremy”（下文簡稱“李閃閃”）的身份更特別一些——他既是達人，也是品牌方。
來快手做內容之前，李閃閃就和妻子一起經營美妝護膚品牌PUGEE，主打對27歲以下人群的性價比護膚方向，“我們會在產品里添加貴價的護膚品成分比如海茴香、玻色因等，因為有長期合作的原料供應商，產品定位上，我們也靠供應鏈的優勢主動壓低利潤，走薄利多銷路線。”
PUGEE近一個月在快手的銷量
一年前，李閃閃開始正式規范運營自己的全平臺賬號，組建了十多人的團隊，主要分享與閃嫂的情侶日常。快手粉絲是給他反饋最積極、最活躍的群體，也因此，他的運營重心逐步向用戶黏性較強的快手傾斜。
李閃閃的成長經歷更像是傳統起號的運營打法，通過內容篩選流量，撬動關注實現漲粉。只不過，他的成長期稍微有點長。
積累了100多萬粉絲后，李閃閃在今年10月初才開始試水直播帶貨。“我們的邏輯是先有好的內容，先在情緒價值上讓更多的粉絲能看到你、認識你，然后才考慮變現。”
厚積往往薄發。相較于普通的賬號孵化，內容創作者轉型電商主播有一個明顯的優勢，即鏡頭表現力。經過長期內容創作訓練的內容創作者們很清楚什么樣的內容更能留住人，什么樣的內容令人印象深刻。
可真拿著產品站在鏡頭前的時候，李閃閃依舊心里沒底。在第一場電商直播中，李閃閃一邊賣貨，一邊用余光掃著直播大屏上實施跳動的數字，雖然并未突破100萬，但已遠遠超出他的預期。
后來，李閃閃慢慢摸索出來兩條規律，一條是真實感的內容更具備穿透力，一條是一定要給老鐵準備足福利。
他也經常會在直播間分享自己的使用感受，并鼓勵讓用過的粉絲在評論區實時分享真實的購買體驗。真實帶來了高訂單量，例如，銷量第一的小黑蛋睡眠面膜，在一場直播里被拍下了25000盒。“直播間一共就四五千人，幾乎一講完上鏈接就被秒拍了1萬多盒，公屏上都是分享好用的。”李閃閃回憶當時的場景。
此外，據透露，今年“116購物節”期間，光是福利品就占據了他上百萬的預算。他運營有58個有門檻的私域粉絲群，會在粉絲群里收集用戶喜歡什么，當作福利在直播間送出去。借助送福利，李閃閃在寵粉的同時也鎖定并激活了自己的私域。
李閃閃和妻子一起為粉絲準備直播福利
第一場直播過后，李閃閃的訂單量和GMV持續走高。數據顯示，直播第一個月，李閃閃的GMV超過了500萬元，賬號也因為直播漲粉了20萬。“從內容創作者到帶貨主播，我整體還算比較順滑”，李閃閃說。
實際上，李閃閃的轉型并不輕巧。李閃閃團隊的一位工作人員介紹，自10月開始帶貨以來，直播、拍視頻、選品、對接工廠等一件又一件的事項被死死地嵌入了李閃閃的日程表。忙的時候，他每天只有吃一頓飯的時間，最多只能睡四五個小時。
11月11日大促結束之后，疲倦瞬間涌來。顯而易見，相較于內容創作者，做電商主播是一件更累的事。電商分為人、貨、場，內容創作者們想要轉型成為電商主播，需要快速補齊貨和場兩個要素。
這個過程，需要應付許多繁瑣艱難，例如和品牌談判誰先出價，例如如何發貨才能防止暴露消費者個人信息，例如如何牽制品牌方及時處理售后問題等等。
談及未來目標，李閃閃打了一個頗為有趣的比喻，“很多電商運營都喜歡提到‘北極星指標’這個詞，意思是指運營的核心目標。大部分電商主播的北極星指標都是GMV，但我們并非如此。我不斷告訴我的團隊，我們的‘北極星指標’是口碑。有了口碑，我們才能實現拓客和漲粉。”
公司的桌上經常擺滿了試用產品，李閃閃幾乎每天都會和團隊在這里開會，研究每款商品。據統計，李閃閃的選品通過率不足20%。他很清楚，要想實現這個“北極星指標”，首先要做好選品的把控。“我更看重長期的收益。”李閃閃說。
截至2022年7月底，超過10萬美妝創作者活躍在快手，美妝主播增加12.6%，美妝直播開播量增長12.7%。
在快手“信任電商”的氛圍和私域流量的加持下，越來越多的垂類內容達人在美妝電商找到了新的增長方向，2022年Q2美妝品類的GMV同比增長了25%。
目前，“芒果哥哥鴨”在主頁掛上了11月27日直播的預約鏈接；“小杜鳳兒”和團隊也已經在為接下來雙12和年貨場的直播做準備；李閃閃計劃在12月3日正式發布自己的品牌，同時預備在12月籌備一次大場直播。
本文為@新榜原創，運營喵專欄作者。
