抖音月銷超2億，叮叮懶人菜如何玩轉達人分銷？

近兩年，預制菜行業站上風口，代表品牌叮叮懶人菜更是憑借著爆品“酸菜魚”在抖音賽道脫穎而出。

創立初期，叮叮瞄準的仍是天貓這樣的純電商平臺，但嘗試后發現，預制菜作為一種概念較新的品類，傳統貨架電商能提供的基礎流量池太小，難以滿足公司高速發展的需求。

為拓寬流量池，提升產品在天貓站內的搜索和排名權重，叮叮懶人菜選擇與抖音頭部達人羅永浩進行了帶貨合作(仍是引流到天貓成交)，也正是通過這場銷售額過百萬的合作，讓叮叮意識到了抖音電商的爆發力，進而調整了主戰場，All in抖音，通過“達人分銷起盤+矩陣自播加持”的策略，短短三年里，叮叮懶人菜實現了品牌從0-10的跨周期成長。

目前，叮叮懶人菜已經成為了抖音預制菜類目排名第一的商家。在艾媒咨詢發布的《2022中國酸菜魚預制菜消費者洞察報告》中，叮叮懶人菜更是冠冕“中國酸菜魚預制菜全網銷量第一”。

從2021年6月月銷300W，到2022年1月月銷5000W，再到今年初月銷2個億,叮叮懶人菜是如何創造“品牌即品類”的銷售神話?在抖音直播電商上，叮叮又有哪些經驗可供我們學習、借鑒?

帶著這些問題，我們專訪了叮叮懶人菜合伙人@林鄭煥，他本人，也是這個品牌的幕后操盤手。

用產品經理的思維打造爆品酸菜魚

自20年進入抖音平臺起，叮叮懶人菜一直奉行“大單品”的策略。

在林鄭煥看來，當預制菜還沒有被大眾熟知的情況下，先通過一個單品建立起消費者對品牌和品類的認知，再嘗試將貨品豐富，做好“一桌菜”，是最有可能跑通的打法。但這也意味著，第一個被推到臺前的核心單品質量必須“過硬”。

叮叮選擇了酸菜魚。談及當初為什么選擇酸菜魚作為主推品，林鄭煥表示有一定的運氣成分在，但更多的還是源于團隊對產品的堅守和對數據的信任。“其實想要篩選出有潛力的單品并不困難，像我們第一批測試的產品有20個左右，酸菜魚的整體數據，如加購、購買、收藏等表現都是非常突出的。”

@叮叮懶人菜官方旗艦店?抖音截圖

當然，選定酸菜魚作為主推品還有其他方面的原因。

一來，酸菜魚作為一道經典川菜，有很強的用戶廣譜性，其口味能夠被絕大多數人接受;二來，從菜品風味的還原程度上來說，相比需要“鍋氣”的小炒類餐食，酸菜魚這類有湯水的菜品還原度更高，用戶的好評度也更高;第三，則是從產品的實際生產上考慮，酸菜魚做成預制菜后的價格適中，供應鏈產能也能夠跟得上后續發展。

在蟬媽媽2022年6月發布的《抖音食品飲料行業報告》中顯示，中式半成品菜的銷售額占平臺所有半成品菜銷售額的50%以上，這之中，酸菜魚在中式半成品菜銷售額中的占比又接近50%，是抖音預制菜中最大的銷量來源。

除了合適的選品外，林鄭煥認為叮叮能夠從激烈競爭中脫穎而出的根本原因，是團隊始終用產品經理的思維去做產品、打爆品。

過去很多做直播電商的公司可能會采用渠道思維或者供應鏈思維來運營抖音。簡單來講，渠道思維講究的是產品越多越好、越便宜越好，而供應鏈思維講究的是有什么就賣什么。

“坦率地講，我認為這兩種方式已經不適應今天的營銷環境了。”林鄭煥分享道“而叮叮的思維是站在用戶的角度，去思考什么產品適合用戶，它能在什么場景下使用，以及如何使用等，進而從這些方面來研發、設計、優化產品，做好內容種草儲備。”

他向卡思介紹，叮叮酸菜魚能達到今天的口味和品質，也是經歷了一年時間的優化與迭代的。為了還原酸菜魚原有的風味，剛開始的酸菜魚更接近四川味道，會比較辣，這也讓很多地區的用戶都表示接受不了。在這種情況下，團隊對口味進行了適應性改革，最終才誕生出一個更“普適”的酸菜魚。

@叮叮懶人菜官方旗艦店抖音小店截圖

當然，此前面向B端的創業經歷，也幫助叮叮懶人菜建立起更多關于食品行業的認知和思考，并且有能力迅速搭建起成熟的供應鏈體系。

“酸菜魚是由三個部分組成的：魚、酸菜、調料，分別來自廣東和四川。想把這些資源整合到一起，并且要符合電商定價邏輯，保證后續產能等，做起來都很有難度。但叮叮懶人菜就憑借著優質供應鏈，將酸菜魚這個單品做到年產量超百萬。”

“分銷+自播”雙輪驅動? ?直播間創造銷量神話

雖然是因為走進頭部主播的直播間，才感受到了抖音平臺的爆發力，但真正決心將事業扎根抖音后，叮叮懶人菜選擇的卻是先與大量腰尾部達人(KOC)合作，實行“通投拉滿”的投放策略。

對于這一策略，林鄭煥表示主要是出于成本的考量：KOL直播間競爭激烈，成本較高，長期來看很難持續性、常態化投入，更多情況下是通過在大促節點時的投放，達到品宣目的。

而與KOC的合作雖然稱不上有立竿見影的帶貨效果，但當達人數量足夠多時，卻能源源不斷地為公司帶來相當穩定的收入。

值得關注的是，與一般用粉絲量劃分KOL和KOC不同，叮叮懶人菜對其的劃分顯得有些“簡單粗暴”——只要是不需要坑位費的達人，統稱為 KOC。

“與KOC合作并不難，更重要的是我覺得現階段可能很多公司意識不到這部分流量的重要性，覺得這類達人的銷售力有限。但從長期來看積少成多，特別是當量鋪得足夠大時，能看到很可觀的回報。就我們自己來說，單月合作的KOC數量在5000-10000人區間，并且對于數據特別優秀的達人加強綁定。”林鄭煥表示，為了激發團隊的活力，在叮叮內部，負責KOC拓展的團隊就叫做銷售團隊，業績直接與(拓展來的)KOC業績掛鉤，實行強考核、強激勵。

從數據上來看，這種面向達人側的“通投拉滿”的合作方式無疑是成功的。

從2021年6月發現通過中腰部達人能帶來銷量增長到2022年1月，短短半年的時間，叮叮懶人菜酸菜魚在抖音的月銷售額就達到5000w，而其中70-80%的貢獻都來自達人分銷。

抖音達人帶貨叮叮懶人菜直播間截圖

更為重要的是，除了帶來銷售額的直接增長外，與KOC的廣泛合作還能增加品牌在抖音上的曝光。“多一個達人在直播間或是短視頻進行帶貨，用戶就多了一個了解品牌的窗口，這對于新產品培養用戶心智有極大的助益，是一個很好的品宣渠道。”林鄭煥補充道。

除了帶貨外，每個月，叮叮懶人菜也會通過巨量星圖篩選一些達人來進行種草合作，“核心就是為了擴大品牌的A3人群資產，為后端的轉化蓄水”。(對于什么是A3人群，卡思曾在文章《抖音種草說了這么久，2023年還有哪些新知?》里有詳細闡述)

但從現階段看，“自播已經是我們GMV的主要來源，占比超過一半”。

在總結叮叮懶人菜的發展歷程時，林鄭煥將其切分為三段：第一階段是2020年2月到2021年6月，屬于產品的打磨器，是品牌“0-1”的階段;第二階段是2021年6月到2022年1月，是品牌增長爆發期，這個階段叮叮學會了如何去用KOC來獲取增量，實現了“1-5”的進步;而2022年1月至今則是自播快速增長期，自播成為了叮叮的核心增量，“我認為這是‘5-10’的蛻變。”

據卡思觀察，目前，叮叮開設有6個自播間，其中3個由官方負責，另外3個則交由DP打理。

以粉絲最多的@叮叮懶人菜官方直播間舉例，該直播間采用了24小時不停歇直播的“日不落”模式，直播間背景播放著工廠車間錄像，主播打扮為“廠花廠草”，給用戶更專業的購物氛圍。直播間的主推品是158元的酸菜魚套裝，其他產品雖然也掛在小黃車內，但很少會被提及。