紅色毛衣，黑框眼鏡，滿頭白發，56歲的杜子建現在幾乎每天早上9點前都會坐在手機鏡頭前，開始他的視頻號直播，還不時告誡粉絲：“視頻號是人類最后一個創業機會。”

中國直播帶貨這塊，我是祖師爺，是教父級的，我是開山鼻祖。進我的群，教你怎么做我的導購，0成本，不是賣書，而是學我的商業模式。

我是中國的洗腦大師，不洗你們腦子里都裝什么了？

直播間粉絲們則頻頻表示“受教了”，有些更是直接開夸：“杜老師是我們的靈魂大師。”

作為一個從微博時代就有所斬獲的大V，近一個月來，杜子建轉戰視頻號直播，以每天4小時以上的勤奮日播模式成為這個新興流量平臺上的一個標志性人物。

兩周前，另一位有著類似經歷的微商大V龔文祥，在自感因為熱衷于視頻號知識教學而被“屏蔽降權限制”后，用帶著一絲羨慕的語氣在朋友圈里說：“杜子建老師偽裝成情感主播，一花獨秀。”

上周起，連續5天，我定好鬧鐘，在9點前進入杜子建的直播間，觀察這位“情感主播”如何打造粉絲口中的“人間快樂天堂”，并試圖回答：

杜子建為什么能在視頻號取得這樣的成績？可能的商業模式是什么？背后又藏著哪些故事？

?01 先看內容

“快400人了，快點關注，點關注”，5月20日上午8點26分，杜子建的視頻號直播準時開場。

當天的直播時長近6小時，大致流程分為“音樂熱場-單人聊天-直播連麥”三個環節。

在鏡頭中央，是熱情表**絲、送飛吻的主播杜子建，屏幕下方是作家杜子建的暢銷書購物車。除了間或推薦購買這些書籍，杜子建還會在直播中為馬上要開的線下大會預熱。

直播前半個小時是固定的音樂熱場。

伴著動聽的音樂，粉絲們紛紛對杜子建表白“在杜老師這里才能學會真正愛自己”，仿似偶像應援現場。1個半小時后，“榜一大哥”送出的禮物已經累計價值1.1萬元。

半個小時后，音樂熱場結束，直播正式開始。

首先是情感話題，那天杜子建選擇的是“夫妻之間為什么要說謊”。

他用自己56年的人生經驗給出了一個結論：男人都是渣男，女人最大的悲哀是三從四德。

直播間“金句”不斷，還有粉絲自稱“拿著小板凳做筆記”，直播間熱度也隨之走高。

講到嗨處，杜子建在鏡頭外點燃打火機，抽了口煙，偶爾還冒出一兩個略帶“顏色”的段子。

然后講商業，傳統企業如何轉型。

杜子建的“指點迷津”可以用“狂野”來形容，用他的原話就是，“一邊對我咬牙切齒，一邊對我流連忘返”，“雖然你會被我羞辱，但你會被我洗禮”。

第一步，“洗腦從洗心開始”

面對陷入年齡困境、企業困境的傳統企業家們，杜子建對他們的焦慮進行了精準狙擊：

看到粉絲期待國家拯救的僥幸，杜子建大罵：“你等著國家救你，振興實體經濟，你配嗎？”

看到粉絲拒絕時代改造的懶惰，杜子建恨鐵不成鋼地表示：“淘寶來的時候，你大意了，微商來的時候，你大意了，抖音、快手來的時候，你大意了，視頻號來的時候，你還要大意嗎？”

談到粉絲對年輕人的恐懼，杜子建說：“如果你放棄了互聯網，等待你的必將是廣場舞。什么是廣場舞，放棄人生就是廣場舞。”

手機里傳出的聲音是杜子建對“故步自封、抱殘守缺、畫地為牢”的痛罵，看到的評論則是粉絲“最愛看杜子建懟人”、“說出了多少傳統生意人和企業的心聲”的認同。

一位粉絲留言：“杜老，我偶爾會有一些無力感，很怕這一輩子無論怎么努力，就這樣了，好悲催的。”

第二步，擺事實、講道理

擺事實：三支花、炮手張大爺、四川陶娘娘……杜子建用案例告訴粉絲，“有人一年就能賺上千萬。他們沒有你有顏值、有才華，卻靠互聯網改變人生”。

講道理：沒顏值？“直播有美顏啊，皺紋一下就給你抹了”。

總結下來就是，不管有沒有知識，有沒有顏值，懂不懂直播，都可以跟著學。

?第三步，我是祖師爺

中國直播帶貨這塊，我是祖師爺，是教父級的，我是開山鼻祖。現在中國50%做的人都是我的學生。

我要把你們罵醒了。

講到這里，杜子建開始推薦自己的《直播變現》等書籍，并號召粉絲送上價值99.9元的金牛，從而獲得進入“牛夫人高端社群”的資格。

即便直播間里有人質疑他在“割韭菜”，杜子建也直言不諱：“我是個盈利的奸商，誰要做韭菜，9800元，包住。”

最后再連麥，與禮物榜前列的大咖、粉絲連麥

杜子建的直播間玩法，和他在頭條時代的互粉操作類似，一方面只跟禮物榜TOP粉絲連麥，一方面鼓勵粉絲擠進禮物榜前300，然后號召粉絲互關，0成本漲粉。

觀察直播間連麥觀眾，我發現了三個人群畫像特點：

第一，都是“大咖”。

企業CE0成長教練、科學思維掃地僧、集團公司創辦人、女神駕到創始人……名頭看起來很厲害。

第二，熟人很多。

當一位粉絲打算搶“榜一”時，杜子建苦口婆心勸阻：“克制啊，你跟'榜一大哥'飆，你知道他有多少錢嗎？克制，我是在保護你，視頻號里可以跟智琿哥飆實力的不超過100個人。”

第三，迷妹不少。

當一位自稱“十年創業帶領電商企業掛牌上市”的女粉絲連麥成功時，激動地說：“太開心了，見到我哥了。（我一定要）跟著哥哥們好好學。”

也是在這一部分，杜子建完成了粉絲互動，互相背書。比如杜子建會在連麥時讓對方介紹自家業務，或者幫忙吆喝下產品。

至此，這場近6小時的520直播正式結束，此時，有粉絲留言：“手機都燙了，還想再聽你講的實話座談會。”

在我蹲守的5天里，杜子建基本都是以這樣的方式開展視頻號直播。區別在于，聊的有時是夫妻情感話題，有時是“民可使由之不可使知之”這樣的國學話題，有時是營銷創業話題，以及少不了的變現。

02 再看數據

仍以5月20日的直播為例，不到5分鐘，熱度過萬；開播半小時，熱度過10萬；開播4小時，熱度55萬；下午2點左右結束時，整場直播熱度超70萬，3.8萬人看過。

幾場直播觀察下來，杜子建單場直播熱度基本不低于70萬。據公眾號“老杜牛夫人”介紹，杜子建視頻號直播第一場就獲得了42.7萬的熱度。

源自公眾號“老杜牛夫人”。

值得注意的是，據公眾號“老杜牛夫人”公布信息，杜子建于今年5月初才開始視頻號直播，短時間內就取得了不錯的直播數據，這一成績更多受益于杜子建的私域流量積累和個人IP吸引。

因為平臺規則、算法的不同，抖音直播有機會做到以小博大，撬動公域流量，但視頻號直播公域流量相對受限。作為對比數據，杜子建的視頻號單條視頻點贊多在500以下，公眾號文章單篇閱讀量多在1000以下，引流能力有限。

03?再看粉絲

查看視頻號直播間活躍粉絲名稱發現，主要有三個特點：

第一，接近60、70的年代感，如正念正誤、善待自由、寧靜致遠、虛己、悟空隨緣……

第二，具備創業氣質，如創客x導、XX短視頻創業、XX商道、XX體重管理師、XX美發專家、賦能教練XX、在線課程 X廠長、財富規劃師XX……

第三，女性用戶居多，如X媽讀書、XX媽、欣姐XX、北京XX姐……

此外，直播間內“破圈秒回”、“有效交友 ”、“交朋友”、“互暖”等評論頻頻刷屏，粉絲們漲粉交友的欲望強烈。

根據杜子建在直播間做的年齡調查，結合直播間/社群里的粉絲照片，可以推測，杜子建直播間粉絲以60/70/80后女性為主，創業欲望強烈，且多為傳統實體出身，對互聯網相對不熟悉。杜子建成了名副其實的“阿姨男神”。

這一點，參與過杜子建線下活動的張三（化名）也給出了類似的觀察：杜子建粉絲大多是3-7線城市的70/80后，女性，婚姻不幸福，渴望實現自我，線下付費粉絲則多是想“偷學”的微商、保險、創業者。

04?再看變現

關于變現，目前主要觀察到以下幾種方式：

社群

杜子建直播間宣稱送一個金牛就能加入“牛夫人高端社群”，但實際上，在連續添加兩位“老總”、“老師”的微信后得知，價值99.9元的金牛僅僅是篩選手段，要真正進群必須繳納500元、1000元不等的入群費。

據公眾號“老杜劉夫人”顯示，5月10日時“牛夫人高端社群”就已經破千，據此估算，入群費收益50-100萬元之間。據稱，“牛夫人高端社群”的人數目標是破萬，收益500-1000萬元。

大會

杜子建直播時透露，接下來會有價值9800元的牛夫人線下封閉式大會，“正式開課后，學不好不許你們吃飯，不許你們睡覺”。

禮物

幾次直播觀察下來，杜子建單場直播熱度基本不低于70萬，單場禮物收入在7萬元以上。

值得注意的是，每次直播一開始，杜子建直播間的熱度就會飛速上漲，姜智琿、阿南有趣有料等老朋友長期占據禮物榜前列。

賣書

直播間小商店里的商品，有的是杜子建自己寫的書，有的是市面上的暢銷書。據杜子建直播中透露，520當天賣了近300本書籍。

分銷

杜子建還會鼓勵主播關聯自己的微信小商店，共同賣書賺分傭，目標是發展1萬個分銷導購。

聊天、連麥、聽音樂、賣書、招導購、建社群、收禮物、開大會……杜子建把視頻號直播辦得好不熱鬧。暫且拋開爭議不談，至少，“視頻號直播—中老年粉絲—變現”這個模式已經跑起來了。

05?最后再看爭議

杜子建直播間內外，并非沒有爭議。

直播間內，杜老師、杜老、杜大師的尊稱不絕于耳，但是偶爾也會有人找上門來，在評論區直接開懟。

這樣的爭議，或許也源于杜子建堪稱豐富的人生經歷。

從失手傷人入獄6年的囚犯，到閉關寫作、受央視采訪的作家。

從租住地下室、大街上擺攤、天橋下賣唱的北漂，到出版《微力無邊》、參加《非你莫屬》、創辦500人公司的營銷教父。

從全國酒小二3000人的老杜醬酒創始人，到被王海打假“虛假宣傳、冒充有機食品、偽造產地”。

從半年漲粉50萬的頭條互粉大神、15天粉絲破千萬的抖音情感專家，到頻受扭曲男女價值觀、付費課程割韭菜的質疑。

有逆襲，有高光，有低谷，有翻身，有爭議，豐富的人生經歷化作杜子建個人IP的重要燃料。

崇拜的粉絲，認為杜子建是自己的“靈魂大師”，每一句話都是對自己人生、事業的指引，同樣經歷豐富的60/70/80后對杜子建更是共鳴感十足。

嫌惡的看客，則把杜子建當做是江湖騙子，講的是“成功學、夫妻生活學，教你做人論等過期餿雞湯”，對杜子建從微博時代錘煉出的那一套營銷、情感方法論不感興趣。

聚焦到視頻號直播，濃濃的私域特性則化作一張精密大網，只留下能與杜子建同頻的粉絲。以520直播為例，全程近6小時直播中，僅有一條“老杜放個屁都是香的”的評論看起來像是對杜子建表達不滿。

有著“微商教父”之稱的龔文祥曾在公眾號謙虛表示，“所有人都聽杜子建老師講，我只能默默吃飯”；而曾經“對戰”過的王海則在《時代周報》采訪中直言，“類似杜子建的支持者，你要允許、同情、理解他們”。

06?杜子建為什么總能火？

杜子建為什么能一直活躍到現在？

華藝傳媒時期，杜子建賣的是營銷方案、商業認知；老杜醬酒時期，杜子建賣的是實物產品、創業夢想；到了抖音短視頻時期，按照一位知乎網友“雷瘋”的說法：老杜是唯一賣快感的人。

杜子建總能很輕易給到“用戶想要的”，并用自己的商業認知、閱歷學識建立起一套相對內洽的邏輯，對粉絲進行降維打擊。“杜子建”這個IP則成為一個撬動人脈、資源、流量的杠桿。

具體到視頻號直播，老齡化是現階段視頻號的一大特征，這也是不少個人、機構對視頻號心存疑慮的地方。

杜子建的做法則是反其道而行之，強調視頻號是人類最后一個創業機會，聚焦中老年用戶，特別是下沉市場的傳統企業家。

杜子建的玩法可以概括為：直播間搭建場景，私域流量、個人IP撬動流量，互粉、連麥鼓勵裂變，情感雞湯、商業認知塑造信任，分銷導購、私域社群培養認知，最終靠知識付費、線下活動完成變現收割，同時搭配賣書、收禮賺點外快。

至于這個模式能不能跑通，用戶體驗如何，相關爭議是否會有所變化，就要看杜子建及團隊的后續操作了。

文章最后，我們一起來探討兩個思考題：

第一，視頻號直播能讓杜子建再創輝煌嗎？?

第二，下沉、中老年會是視頻號的解法嗎？

這里提供幾個補充信息：

機構視角：本月新榜走訪了7家MCN機構，其中還包括多家在微信生態有大量沉淀的機構，因為“情感、雞湯內容居多，下沉用戶、老年用戶居多，商業價值不高”，這幾家機構對視頻號投入略為謹慎。

在5月11日的天貓618選品會上，快手頂流辛巴的辛選集團透露，累計發貨件數已達到3.6億件，下沉市場以前是、接下來也將是辛選集團的主攻方向。