洪陵羊絨是一個標準的To C的案例，通過直播+私域+極致服務的形式，完成了飛速的業績增長。

他們18年成立，19年開始做抖音直播并開始布局私域，當年抖音銷售300萬，私域1700萬；20年銷售額為1.2億，抖音私域占比相當；21年計劃整體銷售4億元。

洪陵19年7月份開始嘗試抖音直播，到現已經形成了“供應鏈+用戶分層+產品組合+產品升級的打法”，今年抖音端計劃銷售2億元。

對于私域，洪陵認為：私域連接的是關系場，要把更多的時間放在做服務上，讓變現和銷售自然發生。

這樣的運營理念使得洪陵羊絨與用戶之間的關系，像夫妻一樣親密；以至讓素未謀面的用戶會在公司困難到發不出工資的時候，直接匯來50萬錢款；讓寫了200字差評的用戶，變成消費5萬的忠實粉絲。20年私域銷售6000萬，21年計劃銷售2億元。

在見實私域踐行社-蘇州場的私享會上，洪陵羊絨創始人洪陵完整的講述了自己從3年前創立這家公司僅有3個員工，到現在100多個員工，抖音&私域銷售均達到2億規模的運營心得。

見實今天選取了其中部分精華，如下，enjoy:

洪陵羊絨創始人?洪陵

兩次認知升級

1、抖音的直播間不適合賣羊絨產品

我以前的認知是抖音賣不了羊絨產品，覺得只有30秒，又沒有品牌，七八百的東西天然賣不掉。另外是自己的包袱，我一個老板去搞直播，十個人看，說一句話瞬間變5個人了，心態是崩掉的。但后來通過學習，又發現可以嘗試一下。

于是在2020年7月19日，我在全公司面前立了軍令狀，要直播100天。然后在接下來的100天里，每晚7點都雷打不動的出現在直播間，這件事還就真的做成了。現在我們的客單價都在八百以上，月銷售在2000萬。

2、夏天賣不了羊絨

對于羊絨產品來說，季節性是無法跨越的門檻，我每年冬天都忙成狗，然后到過年時銷售額就接近為零。這背后是消費者對于這種冬季產品天然的抵抗，覺得過不了多長時間，就穿不到了，所以工廠就會季節性生產，但維持成本也很高，我15年就因為這個而破產。

所以在我的認知里，也認為夏天賣不了羊絨。但我有一個國外的合作伙伴，他夏天的銷量是冬天的兩倍。這就讓我十分好奇，他告訴這么一句話：

有錢人天然不熱！

他是賣羊絨圍巾的，一條單價在5千到1萬。一開始也不清楚為什么夏天銷量反而更高，于是就調研他的客戶，客戶解釋說“我真的不熱，因為出門司機會打開空調，進辦公室也有冷氣，坐飛機還有空調，這一路都是冷的，我肯定需要一些圍巾保護自己的頸椎。”

順著這個思路，我研發了夏天可以穿的羊絨短袖，目前這個系列占據了夏天銷量的50%，剩下的50%是反季銷售，因為人天然認為天熱你賣的肯定便宜。

直播=供應鏈能力+用戶分層+產品組合+產品升級

1、供應鏈能力

對于直播來說，供應鏈的能力尤其重要，我見過很多主播，最后都是折在了供應鏈上。在某種程度上，直播也是一個流量生意，面對疾馳而來的需求，能不能接住，真的很關鍵。

同時，直播還有一個很大的問題是退貨率。我之前幫朋友清過一次庫存，大概1700件產品，很低的價格，于是就上架了，正趕上我們那天有活動，一下就賣了3500件，我不得已又緊急下單做了1700件。

接下來問題來了，那3500件退了2000件，本來幫忙清的庫存成了我自己的庫存，到現在那2000件還在我的倉庫里，真是血的教訓。

由于這次教訓，我們開始對直播間的銷量進行預估和調控，一經確定就不會再改動，不會因為銷售壓力或者粉絲的呼喊而放水，現在基本能讓誤差控制在5%。

2、用戶分層（前置）+產品組合

我們對于私域的用戶是有ABCD的分層的，基本的邏輯是消費額到了A級就開始推這個級別的產品組合。比如用戶單人GMV到了8萬，就會把他拉到A級的消費群里，給他推A級的產品。

但實際操作的時候，會發現用戶到這個層級，產品很難推動。因為到這個消費量級，他的需求已經很飽和了。于是我們就想，能不能在這個客戶第一次購買的時候，就對他進行判斷，從而將策略前置，縮短其升到A層級的時間。

于是我們就開始做用戶調研和數據分析，發現購買過我家某一款產品的用戶，基本都是A級用戶，就配合手又機號、收貨地址等信息，進一步鎖定這部分潛在高客單用戶。

最后通過私域的形式，迅速地將其“攻克”。

3、產品升級

公司以前的產品只是單純的制作，所以價格也本能的向成本靠攏，一直做苦力。后來通過和一些設計師合作，提高了產品的工藝，將產品進行了升級，價格也有一定的提高。

結果， 升級后產品的銷量是原產品的2倍。

從消費者角度來講，產品給我帶來的價值才是我付款的主要原因。這里的價值不僅是衣服本身的功能，也可以是一個故事、一個場景、一個聯名或者一個設計，你需要有東西去支撐它。

在那之后，我們將產品進行全線升級，并依靠數據中臺科學決策，提升產品品質，整體銷量也有了進一步的增長。

私域經營的是人心，而不是基于產品的變現

1、只做服務，讓其他自然發生

私域連接的是關系場，你要做是把更多時間放在做服務上，讓變現和銷售自然發生。

如果你把變現放在第一位，在高業績的壓力之下，很多行為肯定是跑偏的。我之前就接到一客戶投訴：你家客服找我就是廣告，我找他24小時都不回復。

所以我們應該改變私域的定位，只做服務，讓其他自然發生。比如給用戶講述相應的知識，講解產品的穿搭，對新品進行介紹，對產品進行洗護等等等等......

其中研究最多的是生日禮物，如果用戶在生日當天收到我們的禮物和生日紅包，一定會發到群里炸群，然后再發一波朋友圈，最后再買上一單。

但提前或延后收到，這些分享、購買行為的比率就會大大降低。我們為了做好這件事，就規定生日禮物必須做到當天送達。一個人只負責300個客戶，然后牢牢記住用戶生日，提前三天發順豐，如早到就給小哥打電話，告知生日當天送達。

靠著這般精細化的運營，目前的復購率達到了93%。

這里的前提是你有足夠的利潤空間去做這樣精細化的服務，如果你的客單價低于300，我建議你還是不要這么做，否則一定會搞垮自己。

2、私域鏈接的是人，產品只是媒介

我們召回過三次產品，這在服裝企業是絕無僅有的。

第一次是有客戶反饋，一款衣服穿了一年后氣球特別厲害，于是就統一召回，然后將錢退給消費者。

第二次是有個金紡的衣服，因為太薄了，洗了一次如果不熨燙的話，就會跑偏，很不美觀。于是公司直接把衣服送給用戶，錢也退回，那次把用戶對我們的信任拉的特別高。這背后的邏輯是衣服召回也無法二次銷售，倒不如直接送給用戶，還可以給用戶留一個好印象。

第三次是一個單獨的用戶。買了一個80支的金紡，因為比較薄，她買完之后在抖音上寫了200多字的差評。得知后我親自打電話給她，和她講這個是在產品上做的一些調整，洗出來能看到差別，但客戶不相信。

于是我說：“你看這樣可以嗎？你給我一次機會，衣服你先體驗，我不要你錢。”然后在5分鐘內把錢退給了他。到現在，這個用戶已經在我家消費5萬塊了。

當用戶給你差評的時候，就已經對你有不好的印象了，把衣服送給他還有可能能拉回來，即使真正掰掉了，也會記著你的好，給你做轉介紹。公司內部算過一筆賬，得罪一個客戶帶來的直接損失是23萬。

在自媒體時代下，一個人在某一個品牌或商家那里受了委屈，就會到處說，你覺得他的朋友還會買嗎？我之前做過六年多餐飲，每天都會有投訴，但你會發現你只要給他一盤菜就解決了，實在不行免個單。消費者是天然喜歡好處的，所以送個衣服，或者再賠個東西，是能把他拉回來的。

我有一個客戶在我家買過大概30多萬，在我2019年發不出工資那年，直接給我打了50萬發工資，但我們連面都沒見過。

這讓我對私域的認知完全改變了：私域連接的是資源，是人，產品只是一個讓你與用戶第一次發生關系的媒介，至于是什么真的不重要。重要的是那種溝通與情感共鳴，擠進用戶最信任的人名單，未來不管商業模式怎么變遷，他都會支持你。

3、私域經營的是人心

我覺得私域經營的是人心，而不是基于產品的變現。

品牌一定不能將私域當成變現場，每天發廣告能轉化幾個轉化幾個，而是要將用戶保護起來，就像管理一座城市一樣，把基礎設施搞好，把環境搞好，將用戶服務好，否則他就會遷走戶口，這輩子所有消費都和你沒有關系了。

但如果他在你的私域待的很舒服，會把和你聯系的當成一種習慣。如果你看過我們直播，會發現幾乎所有人都是五級甚至十級粉絲團，他們不看直播睡不好覺的，我們的關系就像夫妻一樣親密：看著沒覺得多重要，但一天看不到總會覺得少點什么。

而你的心態一定要正，不能割韭菜，所有的行為都要基于用戶價值來做決策。這個時候，無論你做什么，他們一定都第一個支持你，你就會有做不完的生意，這才是真正的用戶終身價值。但只要你有一點點失誤，用戶就會把你拉黑，所以要更加謹慎的做決策，時刻提醒自己，自己的決策依據到底是什么。

4、用戶天然信賴品牌

20年我們發展很快，所以也有資方找我們，但其中一個人把我刺激到了，他說“雖然你們很賺錢，但我肯定不會投你們，因為你們做的還是生意，并沒有自己的品牌積累。”

的確，商業的終局就是品牌，也就是消費者在腦子里給你留的位置，就像徐老師說的，私域可能只是給你留十個位置。如果你都不在他的備選方案里，你怎么和其他品牌競爭呢？所以我認為沒有品牌力的商業模式就是流量變現，但流量的有無誰都不能保證，能保證的只有越來越貴。

那是不是加了微信就是我的私域用戶呢?

并不是，用戶可能不光加了你，甚至加了10個、20個你的同行，只有能抓住他、觸達他、成交他，他才是你的私域用戶，否則只是在你這里掛個名。

但品牌不是，品牌是可以傳承的，消費者在對一個行業不了解的情況下，決策邏輯就是品牌，因為用戶天然信賴品牌，覺得品牌不會跑。所以我們也在思考，哪些銷售額是品牌帶來的，哪些是折扣帶來的。接下來也會花更多精力去做品牌的升級，增強自己的品牌力。