眼下，直播電商進入白熱化競爭狀態，貓快抖都在大搞內容電商。

根據畢馬威、阿里研究院綜合預測，2021年直播電商規模將接近2萬億元（19950億元），滲透率達到14.3%。在這個萬億級的市場，從2020年的市場成交額來看，貓快抖三家無疑已經成為最大玩家，根據財報及媒體報道顯示，截止2020年12月31日，三家的GMV分別是4000億、3812億、1000多億（刨除抖音跳轉三方平臺成交的3000億之后）。

通過GMV分配，我們可以看出2020年直播電商的競爭格局是：快手、淘寶不相上下，抖音相對落后。

經過一年激戰，目前三家格局已經在發生潛移默化的變化。在直播電商終將形成內容競爭格局時，貓快抖誰會是最終贏家？

在上周舉辦的新腕兒線下閉門會上，我們和交個朋友主播朱蕭木、米熊科技CEO曾雄杰、潮音互娛創始人兼CEO曹政、饞公式CEO章晉源，聊了聊當下直播電商的終局是什么？

本文將圍繞以下幾個方向開始討論：

抖音快手的直播電商差異化打法是什么？

直播電商的終局是什么？

1、抖音“快手化”

直播電商的產品形式和內容形式似乎已經定型，小黃車、商品詳情頁、秒殺單就用戶的購物操作體驗而言，各個直播電商平臺沒有太大差異。

抖音快手具體的差異化，需要從人、貨、場三個維度來拆解分析。

曾被稱作抖音帶貨一姐的主播朱瓜瓜，就是典型的代表。朱瓜瓜本是在快手不溫不火的一位主播，2020年4月轉戰抖音后，5月單場帶貨2400萬，她也被譽為了抖音帶貨一姐。

截圖來源：飛瓜數據專業版

被封號后，8月9日再次開播，單場帶貨GMV依舊在千萬以上。

另外，一些在快手上帶貨的明星主播們，也躍躍欲試，跑來抖音開播，例如明星主播華少和王耀慶。華少在快手坐擁957.1萬粉絲，在抖音粉絲數也達到了102萬。最近一次在抖音開播是6月7日，帶貨2149.7萬。

截圖來源：飛瓜數據專業版

相較之下，快手帶貨數據比較慘淡，最好一次是在6月17日，帶貨963萬。

截圖來源：飛快數據專業版

除了帶貨主播外，我們發現一些娛樂主播們也紛紛轉向了抖音。最具代表性的是主播娜美和鐵山靠。

主播娜美曾是前快手家族主播仙洋的徒弟，在快手多次因涉嫌違規被封號。3月13日正式入局抖音直播，5個月粉絲漲到了613.8萬，近一周內，單場人氣峰值最高達到694.1萬。

截圖來源：飛瓜數據專業版

另外一位從快手跑到抖音的娛樂主播是鐵山靠，目前抖音粉絲1204.9萬，快手粉絲僅88.8萬。

截圖來源：壁虎看看

截圖來源：飛瓜數據專業版

截圖來源：飛瓜數據專業版

從爆品來看，抖快并無差異化，而且兩平臺的用戶基數都很龐大，大盤用戶即普通消費者，消費力和消費偏好都已趨同，高性價比和高頻的商品天然能夠吸引大量的流量和訂單量。

根據飛瓜數據顯示，整個7月份快手和抖音的銷量爆品TOP10，均為低價產品。

截圖來源：飛瓜數據專業版

快手7月份銷量排名前十的產品：

截圖來源：飛快數據專業版

抖音和快手銷量較好的貨品正在趨于一致，顯然無論是在快手還是抖音，用戶對于高性價比的產品永遠需求較高。

然后是帶貨場景的同質化。

縱觀近日抖音各大主播直播間，我們發現出現了很多一元秒殺和劇情式帶貨的主播。

很多主播靠著秒殺專場，獲取了可觀的流量。直播間內福袋里的贈品也越來越“快手化”，出現在辛巴直播間內的紅米9A福利款千元機，開始成為了抖音各大主播直播間福袋引流神器。

顯而易見，抖音和快手就電商這一形態，似乎越來越像。

在品牌化的路上，扶持商家自播是其生態中重要的一環。不過目前來說，抖音的商家不到3萬，而天貓有800多萬個商家，從體量上來看，目前還不能跟淘寶直播抗衡。

但倘若抖音小店沒有足夠的品牌旗艦店做支撐，各個達人的貨盤將得不到豐富，容易導致同質化和用戶疲勞。對于抖音本身而言，平臺找品牌入駐不僅耗時而且耗精力，在這方面，DP公司起到了品牌搬運工的角色，他們能最高效便捷地將天貓、京東的存量品牌，搬運到抖音電商體系中。

不過，抖音在扶持品牌店家的同時，超級頭部主播的流量空間被進一步擠壓，此外，一些通過運營手段或者劇本式帶貨的主播正在和超級頭部主播搶流量。

在交個朋友主播朱蕭木看來，這部分主播的崛起對交個朋友沖擊并不大，涉及到了不同的用戶群體。真正對于主播直播間有沖擊的是整體上的競爭。“大家都在不斷衍生出自己的風格。交個朋友也沒有絕對的運營方式，包括一些秒殺單品也會出現在交個朋友直播間，但整體上想要營造的感覺還都比較清爽和安全的。在三觀上我們有自己的底線，任何覺得誤導觀眾的產品，我們都不會做。”

2、去超級頭部主播化

從某種程度上看，抖快二者意識到了超級頭部主播的存在，并且希望把各自的盤子做大，對頭中腰部主播和品牌白牌都有相應的扶持計劃，最終是為了打造一個平衡共贏的生態。

對于抖音而言，基于抖音的“公平”機制，淘寶有李佳琦、薇婭，快手有辛巴，抖音一哥位置，似乎并不屬于羅永浩。

從近期的數據來看，羅永浩的帶貨成績并不穩定，在日榜上甚至常常掉落前五。而除去羅永浩直播間外，也涌現出了類似董先生珠寶、朱梓驍、陳三廢gg等帶貨能力勢均力敵的主播們。

事實上，基于算法推薦的差異，抖音也不需要超級頭部，抖音的策略是扶持更多的中腰部主播以及品牌商家的直播間，其中品牌商家自播是扶持的重心。

快手對于超級頭部主播的態度也越來越明確。一直以來，快手電商的聲譽和家族主播們有著較強綁定。

和頭部主播綁定越緊密，對于平臺來說，話語權就相對越低。

起初快手為了快速起量，對頭部主播給了很多流量上的粉絲，通過大主播帶小主播的形式，快速起量。但發展到現在，快手也感知到這種方式帶來的弊端。

根據壁虎看看數據顯示，7月份快手帶貨主播榜單中，TOP50的主播累計GMV突破55.3億，其中上榜的辛選主播GMV累計超過了半數。

3、快抖困境

在米熊科技CEO曾雄杰看來，抖音下一步的最大挑戰，是在公域比較成功的情況下，構建起一個比較成功的私域體系。

近日，抖音企業號2.0發布會上，抖音提出了對私域的關鍵理解，即通過抖音和企業和用戶共建私域生態，讓流量、粉絲、生意緊密咬合，成為一個以粉絲為中心的商業飛輪。

“抖音必須要做私域。”曾雄杰稱，抖音通過企業號來做私域，這個事情的路徑還有很長，如果抖音能把這個路徑打通，是它的第二個價值。畢竟目前來說，任何公司不敢說自己有粉絲，進入直播間的人數也不能證明什么。

目前來說，抖音發展私域流量最大的難點在于，抖音還無法形成高效資產。對于品牌而言，10個抖音粉絲的價值相當于1個B站粉絲的價值，也就是說，和一個百萬級別的B站賬號商業價值對應的，是一個千萬級別的抖音賬號。

而通過點贊、評論、轉發達人的抖音賬號，并不能帶來明顯的商業價值。這直接導致了一個問題，就是抖音粉絲量級再大，也并不能靠這個粉絲行為產生比較直接的商業變現行為，但是微博和B站是可以的。

以羅永浩為例，老羅的微博轉發可以漲粉，但抖音就達不到這種效果，相比之下，B站是可以起到漲粉效果的。基于平臺的流量分配機制，本質上抖音對于機構和達人來說，是沒有用戶資產沉淀的。

他也表示，抖音電商是一個非常辛苦的活。沒有任何人可以躺在粉絲數上享受收益，“在抖音上，一個30萬粉絲的賬號，不一定比一個3萬粉絲的賬號掙錢。”

抖音像是一個黑客帝國母體，每個公司都在給抖音供給營養，想要在抖音上生存，必須每天努力拉用戶買東西，形成交易。幫助抖音把現在的用戶形成電商行為，打上電商行為標簽。

曾雄杰認為，抖音在追求全局最優解，這也是所有公司都在追求的東西，每個人都停不下來，每天都必須很努力，這可以可以激活整個活力，當每個人都在互相激發的時候，平臺也在成長，會越來越好。

"抖音對新品牌非常友好，任何新主播進來都有機會。只要內容做好做到位了，一定會把流量給到。"他舉例道，“雖然現在都說起號、做號難，但我們4月份才做了一個賬號，目前粉絲已經達到了300萬，日常在線觀看人數也能到1-2萬。”

不過，老品牌做抖音是是缺少護城河的。“根本不存在躺平這件事，一旦你不努力，就沒有了。”相較之下，平臺若靠超級頭部主播做大做強，屬于短期內局部最優解，不可持續。

基于和騰訊的投資關系綁定，快手做私域要更成熟。很多快手商家都在用企業微信 ，在這樣的競爭環境下，其實不太著急把流量資產綁定在自己手里。快手正在鼓勵品牌優化運營和直播的效率。

快手對于頭部主播的依賴也進一步影響了其品牌化。有品牌方坦言，雖然在抖音電商投流，首次大概率是會投沉，但相比之下，更難以接受的是快手頭部主播動輒要求最低價的條件。

對于品牌方而言，如果無法在平臺產生品牌溢價，則毫無意義。相比快手，抖音更具備閉環能力，無論是從品牌旗艦店還是主播專業素質來說，都要高于快手。

快手講求粉絲經濟，信任機制，也就意味著主播的話語權在老鐵心中更高，但平臺話語權也就相對較弱。

雖然快手也在積極拓展公域流量，通過打通公域，推出官方小店通、粉條等運營產品，來試圖管控對流量的分配，但從結果上來看，快手這一步棋屬于后知后覺。在私域流量分發機制下，多數粉絲對頭部主播都有著較強的粘性，想要動搖其忠誠度，若沒有更加值得信任的人設以及更加高性價比的產品，難度可見一斑。

自K3戰役以后，快手的DAU一直在3億左右徘徊，根據快手大數據研究院發布的《2021快手內容生態半年報》顯示，2021年第一季度快手中國應用程序及小程序平均日活3.792億，快手應用平均月活5.198億。

而據知情人士透露，抖音主站從今年 1 月以來，平均日活為 5.1 億。以極速版 + 火山版超 1 億計算，三個端口截至目前總計平均值超 6 億。

4、直播電商的終局

直播在每個平臺的展現形式各有異同。直播對于淘**說，可以比作是聚劃算，包括薇婭、李佳琦等超級主播在內，也不過是聚劃算的人格化。所以聚劃算能在淘寶電商中占多少比例，淘寶直播就能占多少比例。

直播電商到最后還是比拼內容，眼下，以貨架電商為基礎的淘寶直播在積極引入站外流量達人，扶持站內內容制作。但相較之下，抖音和快手是天然的內容池，兩個平臺把握著巨型流量入口，而目前來看，直播電商又是快抖平臺的主要銷售形式。

由此，新腕兒預測，未來直播電商的市場，抖音和快手加起來會占據30%的份額，其中25%來自于直播。另外，基于較強的公域流量獲取能力以及閉環效應，未來最大贏家極大可能會是抖音電商。

而在抖音電商中，DP服務商將成為下一掘金風口。