剛剛過去的中秋假期，B站官方正式加入了直播帶貨的戰場。
這次直播是B站會員購四周年慶典“本命好物節”的一部分，也是 B 站第一次嘗試較大規模的直播賣貨。本次直播帶貨未公布具體銷售數據，但B站方面表示，累計銷售額遠超預期。
實際上，在官方下場之前，2020年，部分UP主和品牌也曾嘗試在B站進行直播帶貨，但沒有激起多大的水花。
直播電商無疑擁有較大的市場規模，B站如果有機會、也有需求，當然不會視而不見。值得思考的是，B站需要直播帶貨嗎？B站能不能做好直播帶貨？
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B站需要直播帶貨嗎？
早期，B站是ACG用戶的聚集地，友好的社區氛圍也吸引了諸多創作者前來投稿。
從2016年起，B站開始逐漸加大對UP主的的補貼，先是通過“UP主充電計劃”鼓勵用戶打賞創作者，之后推出“創作激勵計劃”、“新星計劃”給創作者發放收益、扶持內容。
但這些補貼還不足以支撐他們全職生產。因此，廣告變現就成了一個必要的變現途徑。
2017年，B站推出了“綠洲計劃”，幫助UP主對接商務資源和進行商務談判，這一計劃在2018年被升級，B站對UP主進行了量級、圈層上的分級，匹配不同的運營手段以達到品牌方的要求。
2020年7月8日，B站宣布進行花火UP主商業合作平臺的新升級，基于平臺大數據，花火為UP主提供系統報價參考、訂單流程管理、平臺安全結算等服務，同時，花火為品牌主提供UP主智能推薦、多維數據展示、多項目協同管理等服務。此舉在規范UP主的商業行為、提高 UP 主收入的同時，也增加了 B站從廣告業務中的獲益。
在”花火“正式開放的同時，B站也進行了內測招商，UP主的視頻和直播間可掛淘寶鏈接。用戶在觀看視頻及直播時可直接找到商品鏈接入口，點擊即可跳轉至第三方電商平臺商品詳情頁。
與此同時，在注意力混戰時代，留住UP主才能加固內容的護城河，B站在幫助他們變現的路上，必須加速。
此前不斷有外部平臺挖角B站UP主的消息爆出，如“巫師財經”“漁人阿峰”“愛做飯的芋頭SAMA等停更了B站并轉移至其他平臺等。創作者有流動性是正常的，但接二連三的UP主出走事件對B站無疑是不利的。B站如何為UP主創造利益并平衡利益，帶動B站走向“美好社區”，是一大難題。
對UP主來說，直播帶貨既能**傳統變現規模的天花板，創作者能與品牌主形成更緊密的合作關系，從而在日常的廣告商單之外，獲得新的收入來源。這一形式，也可以容納更多腰尾部博主。更何況，新消費品牌瘋狂內卷的當下，品牌們也正需要這些UP主的賣力推薦。
在電商業務上，B站也早有布局。
2018年7月，B站曾邀請包括野食小哥、徐嬌等11位UP主進行電商功能的測試。2019年3月，B站又繼續推出“勢能榜種草機”的電商小程序，官方稱這是UP主店鋪的升級版本，處于內測階段。
“勢能榜種草機”小程序
自 2021 年初，B站會員購啟動了眾籌項目，主動介入到產品的策劃和推廣方面。而在談及直播業務時，B 站董事長陳睿也曾表示，未來月活 UP 主都加入直播以后，將會成為直播非常大的潛力。
更重要的是，從B站的商業化方面考慮，直播與電商早已是B站在游戲、廣告之外，最為重要的兩大營收增長引擎。B站2021年第二季度的財報顯示，直播和增值服務營收為16.3億元，同比增長98%，電商及其他業務營收達5.8億元，同比增長195%。
截至目前，B站尚未走出虧損泥潭，尋求更多元的商業變現機會也是維持公司和社區發展的必經之路。B站既有流量、又有商業化場景，將電商和直播進行結合，是一件可以嘗試的事情。
02
淘抖快之外，B站能否成為直播帶貨第四極？
雖然直播不是新的，電商也不是新的，但直播+電商是一個仍在迅猛增長的新物種。如果B站要正式加入直播電商戰局，所面對是一個新的、飛速變化的行業。
根據阿里研究院相關數據測算，直播電商整體GMV在2021年可達近2萬億，年增速約為90%，且整體滲透率尚低于15%，未來仍存較大增長空間。2021年，也成為商家全面布局直播電商和實現規模化增長的關鍵之年。
目前，直播電商行業仍保持三足鼎立局面。《2021年(上)中國直播電商市場數據報告》顯示，淘寶直播2020年GMV超4000億；據快手財報，2020年快手電商GMV為3812億；而據《晚點LatePost》消息，抖音電商2020年全年GMV超過5000億元，其中約1/5在抖音小店內交易完成。
快手電商收入和GMV變化（圖源：博睿咨詢）
從直播電商的“人-貨-場”理論來看，和這些頭部玩家相比，B站的差異性明顯，優勢和短板同時存在。
在用戶層面，2021年第二季度，B站月活用戶數增長至2.37 億，86%的用戶在35歲以下,平均用戶年齡為22.8歲。
在內容創作方面，B站2021年二季度月均活躍UP主數量為240萬，同比增長25%；萬粉以上的UP主同比增長47%。
同時，B站的內容生態豐富。
從用戶畫像分析，2021年第二季度，生活、娛樂、游戲、科技知識和動漫成為B站最受用戶歡迎的前五大內容品類，泛知識內容領域增長迅速。2020年，超過1.13億用戶在B站上通過看知識類內容進行學習。在這之中，美食區、生活區、時尚區等內容適宜變現，財經類等泛知識內容變現屬性相對沒那么強。
龐大的用戶基數和消費能力已經具備，某種程度上，B站是一個流量洼地。試想一下，如果有相當一部分UP主轉型成為帶貨主播，B站主播的供給問題也就得已解決。
但并非所有UP主都適合且愿意做效果類的帶貨變現，B站也沒有建立起直播帶貨的氛圍，用戶對此的接受程度尚未可知。平臺需要平衡各類型的內容創作者的利益，犧牲內容的豐富度，實現短期商業化，并不劃算。
在“貨”上，如果B站正式入局直播電商，勢必不會只售賣二次元屬性的商品（比如，“三坑”服飾、手辦等）。美妝、食品飲料、珠寶等類目，才是能夠推高GMV、做大電商規模的類目，在這些大勢類目上，B站沒有優勢可言。
而大股東淘寶的供應鏈能力，就將為B站拓寬貨品的深度和廣度。2019年1月，B站“聯姻”阿里巴巴，將總股本的約8%出讓給了阿里的全資子公司淘寶中國。
但這種合作并非一勞永逸。在B站直播電商發展的早期，在供應鏈層面，B站和淘寶自然可以達成合作。但若想形成直播電商業務的閉環，在中后期，B站大約也要切斷外鏈、建立自己的供應鏈和支付體系，此時和淘寶等第三方平臺的合作還能否持續，得看雙方的競合關系。
從品牌角度看，B站被認為是年輕人匯聚之地，各大品牌已經紛紛入駐B站，并“花式整活”，以吸引年輕用戶的注意力。
灃京資本基金經理吳悅風曾在微博上分享，“B站變現率最高的兩個半分區，一個是時尚一個是游戲一個是跨分區的品宣。與知乎不一樣的，各家公關團隊對于B站的品宣效果是有口皆碑的。——這么多官方小姐姐去跳舞，不是沒有道理的。“
但是，品牌注重的是B站的年輕用戶屬性及宣傳曝光能力，如果要在這里開展品牌自播、經營自己的私域流量，這又將是新的問題。
去年5月，營銷翻車的麥當勞“5G”新品，除了在創意上顯得牽強外，其在B站直播帶貨的模式也被消費者詬病。
直播帶貨想要吸引用戶，除了低價，還需要提供便捷的購買跳轉路徑，以刺激銷售轉化。但麥當勞的這次直播，卻需要用戶在B站觀看直播，再到微信小程序搶免費券，且中間沒有設置跳轉路徑。
“麥當勞”在B站直播截圖
盡管只多了一個步驟，卻不符合用戶在其他平臺早已熟悉的購買方式，從而引起了眾多用戶不滿。實際上，這也和B站平臺的直播基礎設施不夠完善有一定的關系。
此外，如果品牌只是把B站當成曝光渠道，而非能夠經營的陣地，這就會使得商家展開自播的意愿不強，B站的直播帶貨想象空間就不大。
好消息是，B站的月活還在迅速增長，嗶哩嗶哩董事長陳睿為這個社區設定的用戶上限是5億。在基本不缺流量的情況下，做直播帶貨的平臺比拼的將是包括運營能力、供應鏈，甚至整個生態在內的內容。
聯想到抖音小店GMV一年增長50倍的先例，如果將直播電商當成新的增長極，全力出擊，B站也不是沒有機會。
百聯咨詢創始人、電商行業觀察者莊帥告訴卡思數據：“品類和商家需要快速擴張，用戶數和主播數需要繼續增長，直播生態需要建立，平臺規則和治理需要提高。可以作為一個新的增長極，是否能規模化發展，還需要觀察。”
本文為@卡思數據原創，運營喵專欄作者。
