十月尾聲悄然而至，雙十一的節日氛圍極為濃重，昨晚更是多人徹夜搶付尾款。

從昨天下午開始，雙十一有關話題就沖上熱搜榜持久，“李佳琦直播間”、“今夜我們都是尾款人”、“雙十一”等關鍵詞先一步出現在各大熱搜榜單之上。

與往年相比，今年的雙十一來得更早一些。早在10月20日晚8點開始，各大電商平臺的雙11預售就已經開啟，這場全民購物大狂歡也正式啟動。

天貓、京東從9月份開始發布雙十一商家扶持政策，而平臺主播們也早早地通過綜藝節目、發布雙十一購物清單、甚至還有EXCEL攻略等方式，不斷為雙十一預熱造勢。

隨著各大平臺預雙十一預售正式開啟，平臺、商家、主播也迎來新一輪的電商征程。

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直播已成商家標配

如果說新消費的最顯著表現是什么，"直播帶貨"毫無疑問是大多數人的答案。最近三年時間里，伴隨著雙十一這個關鍵詞一同出現的，還有兩位頭部主播的名字，分別是薇婭和李佳琦。

因為頭部主播的“雙十一”帶貨“奇跡”，使得直播帶貨模式日漸成為品牌迎接大促的一個必備選擇項。

通過直播的方式銷售，雖然本質上也是賣貨，但直播帶貨卻是以”生活方式"的屬性演變而來的，多了分享的意味。對許多新消費群體而言，在下單前總是習慣先看看KOL們怎么說。

過去是“人挑貨”，現在基于各平臺算法以及消費模式的演進，流量紅利見頂，商家們越來越難找到消費者，供需之間已經變成了“貨找人”。

商家需要流量，直播需要變現，在一起就產生了直播帶貨。而直播電商中的主播也不單單是“賣貨”的銷售員這一個角色，主播還是一個產品官和供應鏈官，解決包括產品質量、服務、物流等很多繁瑣的問題，從而更高效地觸達用戶。

對于供給方來說，直播帶貨將商品直接展示給消費者，轉化鏈路短，轉化效率高。商家需要利用雙十一有限的時間，賣更多的貨，直播帶貨能在短時間內找到合適的消費者，對商家有利。

對于需求方來說，直播帶貨的“全網最低價”等優惠措施已經在消費者心中形成了固定印象，在雙十一活動越來越趨向套路化的時代，直播帶貨能讓消費者短時間內找到自己心儀的優惠商品，降低了消費者的時間成本，同時也滿足了消費欲望。

而雙十一狂歡活動，面對供給方商品與需求方欲望的雙增加，直播帶貨高效的人貨信息匹配特性發揮了巨大作用。直播帶貨這個行業一直在變化，連接的供需在變化，不變的是其能滿足供需之間的平衡。

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直播電商帶來私域增長

從去年到今年，雙十一活動周期和統計周期的拉長，其實就透露出雙十一數據增長乏力的信號。

直播帶貨未興起之前，雙十一曾經是商家的狂歡，如今變成了主播的“個人秀”，

近年來，幾乎所有的電商平臺商家都在抱怨流量貴，雙十一大促給商家帶來的效益在肉眼可見的降低，這其實是因為整個互聯網流量的ROI降低了。

從流量覆蓋上來看，各大平臺的總體用戶流量盤雖然看似極大，但用戶活躍度方面實際上是分層的。

據統計淘寶MAU可達8.46億，但DAU卻只是超8000萬，這意味著淘寶流量池里其實隱藏著極為可觀的待激活的流量體量。

但今年《數據安全法》等相關政策監管下，從公域流量到私域流量的沉淀通道逐漸變窄，因此每年雙十一對于私域品牌來說都是一個不可多得的機遇。

此時直播的出現，讓用戶的注意力出現了分流，一部分流向了品牌，另一部分轉向了主播。

實際上很多品牌寧可不賺錢甚至賠本，也要上李佳琦、薇婭們等頭部主播的直播間，為的就是把主播擁有的那部分流量轉化為品牌的私域流量。

雙十一最大的價值就在于激活了整個平臺所有的用戶流量，這對品牌而言，既是機遇也是挑戰。機遇是此時品牌可觸達的用戶面更多更廣了，但挑戰是如何獲取、留存、轉化這部分平時難得一見的流量。

直播間是展示商品，既是溝通的平臺，同時也是引流的工具。

利用直播，圍繞“公眾號+小程序+朋友圈+社群”，打造流量閉環效應，讓普通用戶變為潛在用戶，讓潛在用戶發展成為老客戶，進而圈定私域流量，以針對性策略深入開發，創造持續性收益。

私域流量，區別于普通用戶，對品牌有十分強烈的信任感和依賴感，甚至有一定的“主人意識”，這恰恰是私域的價值優勢所在。

那么商家對這批人的維護，也要區別于普通用戶，有目的地逐步深入開發，實現特定群體的精細化管理。

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萬物不離“以用戶為中心”

當年張勇造就了雙十一購物節，以價格優惠為策略，使得商家和消費者之間實現了雙贏。但是近年來，雙十一也已逐漸偏離了它原有的意義。

如今的直播帶貨正陷入主播、品牌、電商平臺的三方內卷。

頭部主播馬太效應明顯，店鋪主播藉藉無名；品牌商家被壓價讓利沉醉于各種要銷量、要數據耍手段到賠本賺吆喝；消費者在直播間漫長的等待和沖動消費中，喪失了消費快感，用戶體驗直線下降，消費者已然失去了對它的信任。

幾乎每年雙十一都有大量網友吐槽，各種活動優惠經過層層套路包裝后，越來越看不懂了，愉快的購物變成了痛苦的解數學題。

當價格不是雙十一的優勢時，消費者也開始尋找其他的消費戰場，直播帶貨等形式的發展，悄然改變人們的消費方式。其他效仿雙十一的各種寵粉節的開啟，也會讓消費者們失去了原有的熱情以及消費能力。

國家加大的監管力度，也讓人們覺察到了電商平臺背后的利益秘密，理性消費成為了一時倡導，雙十一玩到今天，早已疲態盡顯。

雙十一沖動消費的結果之一就是持續增高的退貨率，高退貨率也是對品牌價值的一種損耗。

據統計，即便是頭部主播也有高達30%的退貨率，腰部主播的退貨率甚至高達70%。

主播、名人直播帶貨的本質就是一種廣告宣傳，是主播、名人利用其自身的影響力和信譽向消費者推銷商品，也是間接地為該商品提供了擔保。

而商品暢銷的本質，則要靠它的技術水平、工藝水平以及性價比等內在的因素來決定。

其中，消費者才是消費市場的主角，無論電商平臺、廠家、還是直播、代言的明星、名人都要以消費者為中心，提供能夠正真滿足消費者需求的商品，才能實現自身的利益。

明星、名人直播帶貨出現問題，主要是由于偏離了消費者的需求所導致的，平庸劣質的商品，即使被忽悠出去，也免不了退貨、索賠的結局。

一切的新消費升級都以人或者說消費者為基礎的，只有以用戶為中心，根據用戶的需要，不斷提升自己的產品附加值和服務水平，真正做到讓消費者滿意，并帶給消費者越來越愉悅的消費體驗，品牌和商家才能穩定而長久地贏在消費升級的時代浪潮里。

結語

目前，我們正在大力發展內循環經濟。

經濟內循環，就是要通過供給側改革，使企業生產出更多滿足國內消費者需要的產品，讓消費者買到更多高性價比、物美價廉的商品。

由此，無論電商平臺、廠家、商家、還是直播、代言的明星、名人都要以消費者為中心，提供正真滿足消費者需求的商品與服務，才能實現共贏。

自古套路留不住，唯有真誠得人心。

雙十一的戰線已開啟，層層套路下的雙十一孰勝孰負，我想，時間是最好的答案。