薇婭李佳琦與歐萊雅等品牌方的矛盾在雙十一中展露無疑，但一切矛盾爆發的原因都很簡單，就是增長放緩，如果平臺/品牌/主播三者都處于一個爆發性增長的賽道中，那么即使有相互矛盾也會暫時被掩蓋，皆大歡喜。而一旦藍海變紅海了，或者用現在流行的話來說，就是內卷了，那么各種前期被掩蓋的矛盾就會暴露出來。
今年雙十一只是個開始。
再把視角放宏觀，電商消費市場成紅海的原因不過就是產能過剩，乃至資本過剩，供給大于需求，商家端進入高強度的競爭，消費者擁有更多的選擇權。但需要注意的是，商家端非常分散，而平臺和大主播是消費者的代理人，相對集中，因此商家再談判中存在弱勢。
盡管整體是供大于求，但有些品牌憑借自身多年的品牌打造/技術積累，已經擁有獨特的消費者號召力，而這種號召力能夠讓用戶主動跟隨，我們可以稱之為“品牌力”。比如星巴克/麥當勞/耐克/可口可樂/茅臺……以及歐萊雅。
在大品牌/大平臺/大主播三者的對峙下，情況就變得有意思多了，我們一個一個說。
一、我們先說平臺方。
平臺顧及的是整個生態的健康發展，但如果對比商家和主播，商家顯然是更加重要的一邊，原因很簡單，交易平臺上只有更多產品的供給，才能吸引更多的用戶來到，況且很多品牌商家是自帶粉絲流量的，服務商家就是服務用戶的一種手段。
這就說明平臺和商家實質上是同一戰線，主播也好/直播也罷，更多是平臺的工具。
增長放緩，對于平臺來說壓力不小，特別是這種放緩由整個行業觸達天花板導致的，也就是社會線上消費總體增長逐漸觸達瓶頸，在總量上觸頂。
那么平臺要么就需要（1）找到新增量，但這很難，除非有大型產業變革讓更多人走進電商，或者帶來新消費場景。那么目前平臺的思路可能是從線下零售/本地生活等傳統經濟中融入線上電商，已經取得了一定成效。
但這也只是將線下消費一定程度上騰挪到了線上，納入平臺范疇，若從整個社會來看，消費依舊受人均可支配收入/消費文化習慣（比如中國居民偏好儲蓄）限制，在整體經濟增速放緩的背景下，不可能突飛猛進。
平臺要么就是（2）提高效率，簡單來說就是少讓中間商賺差價，增加平臺的供需匹配效率，這樣商家成本變低，商品價格就能降下來，低價就會讓更多用戶進行消費。
電商直播這件事打開了一定的新場景，因為用戶會在直播間沖動消費，購買自己本來沒想到要買的東西。但這種新場景帶來的新增量，會隨著大眾教育和消費者理性回歸而逐漸減弱，沖動消費帶來的增量顯然是不可持續的，因此我們現在不會特別強調直播帶貨的新場景/新增量這塊。
我們更多會強調直播帶貨對交易的效率提升，主播代替消費者與品牌商議價，降低了碎片化的議價成本，提高了整體溝通和匹配效率。
當然，除了直播帶貨外，平臺還通過各種數字化手段，產業帶對接，c2m等方式提高平臺效率，均獲得了巨大成效。
那么問題來了，當整體蛋糕不再變大，效率提升的速度也放緩時，商家陷入內卷，平臺怎么辦？理論上平臺是沒有辦法的，但也可以通過少分自己蛋糕，來維持商家活力，從而服務廣大消費者。比如說，將更多原本收費的流量用作活動免費扶持商家，降低商家的各種費用等等，因此我們才會推測，平臺的貨幣化率可能會下滑。
二、我們再看大主播側。
主播在功能上是消費者的代理人，幫助消費者與品牌商家談判，但需要注意的是，大主播對平臺而言并不具有稀缺性，而對于消費者和主播同業有稀缺性。
我的意思是，大主播的出現，是流量的作用。我們常常說李佳琦薇婭無法復制，是因為他們的個人魅力無法復制，不僅如此，張大奕、李子柒、馮提莫等各種網紅都無法復制，但這里有個前提，就是在流量規則不變的前提下。
假設流量紅利又爆發了，那么頭部主播/網紅很可能被替代掉，就像每一批爆款選秀綜藝都會再造一批流量明星一樣。
試想一下，假設平臺明天就不給李佳琦薇婭任何流量了，封殺賬號了，把流量灌給其他主播。那么易變的消費者只會惋惜一陣子他倆，然后投入新主播的真香中去，下一個頭部主播會自然出現。當然，這個極端假設并不會出現，是因為這種操作會讓平臺失去商業公信力，并帶來公關危機。
也就是說主播會呈頭部分布，但依舊根植于平臺生態，除非大主播已經像周杰倫那樣，成為了一個品牌/明星/ip，這樣他對于平臺來說就是一種商家價值，處于供給端，而非中間端。
總而言之，大主播最重要的就是流量/曝光，他們的一切價值，都是基于此。至于供應鏈能力什么的，都需要源頭流量去支撐。因此，平臺想再造神其實很容易，主要是值不值當的問題，直播只是一種工具，所以大主播最好也不要幻想可以對抗平臺，除非是背后有其他平臺的支持，找到了其他的金主。
三、最后我們看大商家側。
大商家自帶流量，擁有品牌力，無數用戶是大商家的粉絲，會在平臺上主動搜索大商家，用戶也會因為這個品牌而選擇其入駐的平臺，因此大商家是平臺想盡力討好的。據說當年阿里就做了很多工作，才搞定了星巴克。
我們很早以前曾有文章提到過，品牌力不是搞搞什么創意營銷活動就能構建的，而是需要一個穩定的產品品質，和一個穩定的價格體系。
實際上，產品品質的好壞都不重要，對應的無非是人群定位/使用場景的不同，質量差的產品找到正確的使用場景也可以大賣，但是給用戶帶來穩定預期很重要，同時穩定的價格體系也是用戶穩定預期的重要部分。
大主播和大品牌的角力點，主要就在價格體系的穩定上。大主播在品牌眼中就是賣貨渠道，本質上就是渠道于品牌的角力，渠道希望壓價，品牌不希望它壓價，就這么簡單。
這種關系在傳統的商業模式中不斷上演，比如說早期沃爾瑪家樂福等大商超與品牌商家的談判，國美蘇寧與品牌商家的談判，甚至幾大電商平臺與品牌商家的談判，都是如此。
不同于大主播的商業價值根植于流量，對于大商家來說，產品和價格才是最重要的，是其所有價值的起源。大商家抓住了消費者的心，甚至成為某種價值觀和精神符號，如果還能提供極具差異化的產品，那么就具有相當的談判優勢，就像前面所說的星巴克。
坦率說，對于這種已經有較強市場競爭力的品牌來說，正常的公關危機都很難對他們業務產生什么影響。就像這幾年全棉時代、喜茶等品牌都曾因女性營銷、低俗營銷而翻車，遭遇了一些公關危機，但真當產品擺在消費者面前、消費者進入決策場景時，大多數依舊會走向“真香定律”。
歐萊雅事件也是如此，坦率說，我覺得就算在雙十一促銷價這件事上歐萊雅理虧，目標消費者依舊會為他們產品買單。看似用戶對李佳琦薇婭忠誠，實際上未必如此，或者很大程度上這種忠誠是通過提供最低價的利益點維系的。
通過以上分析，我們其實很容易猜測出平臺的態度，不管平臺對外如何宣稱，但行動上會去支持與用戶更具粘性的一段，也就是大商家端。
可以看出，在大平臺/大商家/大主播三者中，微妙而有趣的事情正在發生，本次雙十一事件只是個開始，而遠非結束。
本文為@傳播體操原創，運營喵專欄作者。
