2021 年抖音品牌自播：高舉高打，政策傾斜，不盡人意，利潤存疑？
簡單介紹一下，我是紅兔互動的 CEO，我們今年一年都在抖音上幫品牌做直播間，今天這個分享，也是對我們這一年做 DP 服務的思考和總結。我們今年加起來服務的品牌有 20 多個，長期合作的是 5 到 6 個。
首先總結一下 2021 年抖音品牌自播，我提煉了 16 個字:
就在一年前的這個時候，大家去外面參加所有行業的會議，都會得到一個信號：2021 年是品牌自播元年，一定要在抖音做藍 V 自播，而且在這個事情上，抖音會有政策流量的扶持等等。
所以那個時候不管是機構還是品牌，都明顯感受到了這個機會的潛在紅利。我們也敏銳的抓住了這個機會開啟了抖音 DP 服務，成為了抖音較早一批的授權品牌服務商。
我記得年中的時候看過飛瓜分享的一個數據，短短幾個月的時間，藍 V 號自播的增速是達人直播的 3 到 5 倍，這個增速是很驚人的，我覺得中國的電商品牌從來不缺反應速度，對流量和新渠道的渴望是與生俱來的，所以不管是國貨品牌還是國際品牌，都開始扎到抖音里面做自播了。
我們跟很多品牌和同行交流，我記得有個頭部 DP 跟我說，他們做代播這件事，每個月這個部門要賠 200 萬，還有一家跟我說他們每個月賠 100 萬，忙活一年最后比誰賠的更多？
跟品牌這邊接觸下來，品牌老板給我的反饋都是做到現在基本是在虧錢。大家可以看到有很多品牌在抖音上每個月的 GMV 很高，增速也很喜人。但是整個事情投入的人力、給出去的傭金、投入的營銷成本等等加起來，一算賬確實在虧錢。那么問題來了，DP 虧錢，品牌虧錢，那么錢去哪里了，所以最后誰在賺錢？
而且大家明顯感受到，年底的這兩三個月，達人直播間的流量又快速的掀起了一波高峰。為什么呢？很簡單，這一年來品牌直播間真的不咋爭氣，平臺也出錢出力，給這扶持那政策的，但是品牌直播間對流量的轉化效率確實比達人直播間差了很多。
最后總結下來，這一年真正在抖音平臺上面品牌自播賣得好，又做出了聲量，又賺到了利潤的，好像確實很少，這是我的一個總結。
第一個原因就是人的問題。說句非常扎心的話，你在市場上能招到的所有的運營人才，基本上都是庸才，不管是他要 1 萬、2 萬、還是 3 萬、4 萬。
我們在上海這一年面試了大量的行業求職者，我們人事在 Boss 直聘上建聯過的人有上萬個，其實上海的直播電商人才，是沒有杭州多的，所以我們在上海就不斷地去淘，不斷聊，不斷去挖掘。
因為不管是 DP 公司的發展，還是品牌自播間的發展，最終還是靠人去實現和完成。直播間做不好，都是人的問題，所以行業人才稀缺是一個普遍現狀，而且這個現狀在一年之內也是得不到緩解的。
我們發現，市面上求職的操盤手和運營，不管聲稱在某一知名品牌或者是在某個知名團隊，做出了多牛的業績，但實際上通過他的工作能力印證下來，我感覺我們自己培養一個稍微有一些運營基礎的人，基本上一個月也可以培養成他這樣，但薪資只要他的一半甚至是 1/3。
道理很簡單，直播電商的入行門檻還是比較低的，基本上你聰明一點，肯吃苦，自學一段時間，都可以自稱運營操盤手，而你自己在抖音上賣貨賺的錢肯定是比上班打工要多的多的。
所以優秀的操盤手都自己干了，你能招到的人，基本上都平平無奇，然后你需要用自己領先行業的認知和經驗，把他培養成適合你團隊的人才。所以如果直播間的負責人或者品牌的領導不懂業務和抖音電商的生意邏輯，這件事情不可能干好，所以核心問題還是人的問題。
第二個原因是認知問題。我碰到很多品牌到我這里，上來就說，“你們做代播一個月收多少錢？”其實他這個問題問出來，就在算一件事情，就是我給你多少錢你能幫我賣多少貨，最后算下來能幫我賺多少錢？
還有很多品牌自己什么都不懂，一上來就先找幾個 DP 公司大家一起去賽馬，去做矩陣號。我可以告訴大家，真正優秀的品牌是不賽馬的，因為這個心態就不對。
做矩陣號的意義是什么？其實是為了探索差異化的用戶圈層。
但是很多品牌，沒有全盤把控的策劃能力，也不懂如何協調和規劃各個矩陣號之間的貨盤以及人群差異。本來是希望把蛋糕做大，但是最后做下來的結果就是在一個蛋糕里面互相搶量。最后傷害的還是品牌，傷害的是品牌的時間和品牌的錢。因為這么多 DP 公司一起賽馬，品牌的精力肯定是要被拉扯的，而且對每個 DP 都不會投入耐心和信任，你們覺得這能干好嗎？
很多時候品牌是想不清楚這件事情的，他覺得在這個階段，誰跑出來就跟誰長期合作。但是我從一個 DP 服務商的角度上來講，所有的 DP 都在想兩件事情：
第一件事情就是與贏者共贏。你是贏者，我跟你一起贏。贏者既包含已經有聲量和認知的品牌，還包含潛在的在抖音有機會爆發的類目頭部品牌。沒有人愿意把弱者培養成贏者，我有這個能力，還幫你干直播？
第二個事情就是，所有愿意以低價或者是純傭的方式去接客戶的機構，本質上都是想花品牌的錢孵化自己的團隊，圖你一個合作 LOGO 而已，能不能做起來，看運氣吧。
所以再回到這個問題上，如果你是一個沒啥認知度的品牌，你想要找到真正愿意為你付出的服務機構，請給錢給時間給信任給耐心，要么就麻煩你麻溜 inhouse 團隊自己干，用股份吸引優質人才，而且很多 inhouse 團隊自己干的都很不錯哦！
第三個原因是心態問題。大家都覺得抖音直播火，直播電商有黃金，“我和隔壁誰誰是同行，在天貓它賣不過我，但是在抖音上一個月能賣五百萬八百萬。”這話我聽的太多了。很明顯，在抖音直播這個賽道里，是存在彎道超車的。但其實很多品牌做下來，不但沒有超車，反而翻車了。
我們這一年做下來發現，除非你有超強的品牌力，或者超強的主播以及超強的貨盤，不然你單純的在直播間里面做收割，是非常不現實的。很多品牌想的是：我直接通過競價廣告在直播間收割抖音的用戶，這多香啊，多品效合一啊。
現在抖音直播間的平均停留時長還不到一分鐘，可能 58 秒 59 秒。那么你希望拉一個全新的用戶到直播間，通過你平庸的人貨場去成交，你的 ROI 肯定是低的，品牌想的是，我跑到 2 以上就開始賺錢，但實際上他連 1 都跑不到。在這種情況下心態不斷地崩盤，最后就是超車變翻車，干了兩個月撐不下去了，還要怪平臺不行。
如果你真的是想做一個品牌，而不是單純的想要賣貨，那么你就應該遵循抖音的 FACT 邏輯，既要做自播，還要做達人矩陣，還要做營銷活動等等，這個東西確實是有效的。它讓你把一部分預算挪到直播間外，但是在直播間內收割。
第四個原因是執行力的問題。很多品牌一開始抱著試試的心態入局抖音，執行力和反應速度完全跟不上抖音的節奏，但是我們發現，抖音這個平臺需要你投入百分百的精力、時間和資源，不然是沒有辦法做好的，除非你說我不要這個生意，不然一旦開始，就沒有試試一說了。這是很殘酷的，你要想清楚，淺嘗輒止和搖擺不定都只會讓你付出更多的沉默成本。
以上是我總結下來，品牌自播這一年不盡如意的主要原因。
去年 8 月份抖音公布的日活數據是 6 億，其實到了今年現在這個階段，7 億 8 億是有的，抖音直播電商的日活，其實是不到一億的。這意味著，現在直播電商的滲透率不到 20% ，也就是說在未來，還有非常大的增量空間。
我認為這一年抖音直播電商還是在很健康的上升，并沒有火力全開。
如果抖音想把直播電商的滲透率從 20% 拉到 40% 和50%，完全可以通過算法放水快速地把用戶拉到直播間。但抖音沒有這么做，抖音在這一年的過程當中，是希望用戶主動養成健康的、良性的、自然的消費習慣。所以現在在抖音的信息流里，賣貨直播間的庫存相對來說還是比較低的。
你會發現很多短視頻達人賬號做直播之后，他的流量很好，因為他把很多原來只看短視頻的用戶，轉化成了直播電商用戶，這是抖音比較希望看到的，這是通過主播自身給粉絲傳遞的信任，把原來沒有在直播間下單習慣的人，拉到直播間去下單，所以抖音會額外給到這種直播間很多權重和流量。這就是抖音在獎勵你幫它完成了用戶教育和消費習慣養成，幫它完成了電商人群標簽的建立和優化。
直播電商的增長空間很大，整個池子都在擴張。所有正在或者未來參與其中的人，都會在這個過程當中收獲紅利和機會，這個是毋庸置疑的。我們現在去看未來的 2-3 年，我仍然認為這個機會還是處于早期，這是第一。
第二個在貨找人的機制下，好貨回歸 C 位，去年的時候你的產品不夠好也有機會獲得大把的流量，但是現在如果你的貨不好，你在前期獲取流量的時候，就會很受限。
第三個就是在新的流量分配模式下，引導賣家關注長效經營。也就是說，你要看長期的 ROI ，更綜合的看你在抖音上的用戶人群資產。
最后一個就是成功模型不斷被驗證，抖音直播的起號周期大幅縮短。我看到過很多優秀的民間草根操盤手，他們在起號的過程當中，不能說 100%，基本上 99% 的概率能成功復制新的賬號。
前段時間我去了一個非常小的縣城，圍觀了一個直播間的起號過程，這個團隊的起號成功率幾乎是百分百，純自然流量起號去賣白牌美妝，一場可以賣百萬以上。
我也學到了很多的經驗，我認為這么優秀的人才，以及這么牛的運營方法，之所以存在于民間，而不是存在于品牌直播間。原因很簡單，我單場百萬業績，30-40 的毛利，為什么還要幫品牌去賣貨？
所以我認為大家都要好好想清楚自己今天在這個平臺的定位和角色。作為 DP 來說，你是要做一個賺錢的公司還是要做一個值錢的公司？你是在這個過程當中賺短期的暴利，還是想賺長期穩定的流量池？我覺得不管是賣貨的，還是品牌方，還是我們做服務的，都應該想清楚這點。
你不能嘴上說著我是一個品牌，實際上做著短期的賣貨的事情，想的是有今天沒明天，如果這樣就不要非得說自己是品牌了，直接到平臺薅流量賺錢就完事兒了。
選擇沒有對錯之分，但是千萬別擰巴，折磨自己折磨別人。
1? 短視頻比付費流投放帶來更穩定更高 ROI 的流量
今年上半年，包括 10 月份之前，我們接了一些品牌代播的咨詢，不是品牌的全案。品牌的錢都花在了別的渠道，然后給我代播的直播間提出很高的 KPI 要求，我想說你是誰啊？
你廣告的錢品宣的錢不在我這里花，卻要求我給你實現最終的銷售業績閉環，但凡能接受這種要求的都是不負責任的機構。
我們在今年最后的一個季度，接觸了一些品牌，并且也跟品牌保持認知對齊，接了客戶明年的抖音全案。全案就是這個品牌，生產短視頻內容的錢要給我，達人種草的錢要給我，抖音品宣的費用要給我，競價直播間的流量費用要給我，這樣我才能給你保證抖音電商這盤生意的結果。
其實大家可以發現，在這個過程當中競價直播間的流量費用只是其中一小部分錢，但是很多品牌都搞反了。
當我們能全盤的把控品牌在抖音上花的所有的錢和節奏的時候，才能對他的直播間的結果做出保證，才能承諾說，我花多少錢能給你帶來多少回報。這個回報不僅是直播間業績的回報，還有 5A 人群資產、長效 ROI、用戶的復購等等，這些都是回報。你不能把錢花在別人那里，然后指望我在直播間直接給你帶來競價流量的回報，這是不可能的。
接著說回短視頻流量這個話題，我們在上海有個團隊，每月收直播客戶大概 10 萬塊錢的短視頻生產成本，專門給品牌生產優質的電商內容，一天大概 5 到 10 條的量，一個月就可以生產 150 到 300 條內容。這相當于我把原來花到直播間里的競價廣告的 10 萬塊錢，挪到了直播間之外，用來支付內容生產。這個賬號目前做下來，直播間 80% 的流量都是免費的，它包含自然流量和短視頻流量，全店投產遠高于行業平均水平，冷啟動單月就賣了 200 多萬，還讓品牌賺到了錢。
其實也就一個多月的時間，每天這個直播間 30% 以上的流量是來自于短視頻，這個短視頻既帶來了直播間流量，還帶來了精準轉化，所以我希望每個品牌都要重視內容生產這件事。雖然大家都認可短視頻是有用的，但是短視頻的門檻和天花板都比直播間要高，所以很多品牌直播間做不好這件事，但在我看來這件事情有巨大的機會和紅利。
之前大家經常說，付費流量是杠桿可以撬動免費流量。現在在我看來，短視頻也是杠桿可以撬動免費流量以及更高的轉化。
前段時間，我一個公眾號的粉絲找我，他們公司做的產品是針對 14 歲以下的兒童的家庭健身器材，這些健身器材都不貴，主要作用就是在家里能蹦蹦跳跳長高高。
他們團隊不會做直播，但是知道抖音賽道有機會，于是就搞了一個團隊，在公司里面專門去人工 BD 抖音上的純傭達人，全部就靠員工自己刷短視頻，一對一的給這些達人發私信免費寄樣，最后他們做到了月銷三百多萬。
這 300 多萬全部靠這些員工去鏈接抖音上的低粉達人，免費寄樣和短視頻帶貨。但如果這些人去做直播，以他們對抖音直播間的認知能力和運營能力，可能一個月連 100 萬都賣不到。他們不是鏈接星圖上的優質達人，完全是低粉寶媽，可能只有 1、2 萬粉絲，他們找的很多人，甚至之前都沒有帶過貨品。
3 話術大于主播，組品大于貨品，高 CTR=源源不斷的自然流量
如果你的主播能力不強，那么你的話術足夠強，是可以掩蓋主播平庸的能力的。你把主播培訓好了之后，他在鏡頭面前就是一個執行者。要明白，特別強的主播是很難找到的，人家能力這么強，要么就被大品牌挖走了，要不然就自己干了，你招到的主播也好，運營也好，你就得接受他是一個平庸的人才，這是現實和現狀。
那么在這種情況下，你要給這個直播間提供的是經過不斷打磨的超強話術。
組品是什么呢，可能這個貨本身平平無奇，但是你通過有策略的把產品進行重組以及配合直播間的流程，也可以讓這個品重新具備價值和溢價能力。
然后是好的場景=高穿透率（CTR）=源源不斷的自然流量。
我剛才提到的這個小縣城的賣白牌美妝的直播間，單場兩百萬他們也做到過，沒有花錢。我在后臺看他們的穿透率是做到了 39%，接近 40%。這么高的穿透率，肯定會有流量。所以大家不要怪抖音不給你流量，抖音給了你曝光量，但是你沒有能力讓用戶點進來，這個是你的問題，不是抖音的問題。
所以大家再回頭看看自己直播間的曝光，就不要怪自己的直播間沒有流量，用戶在直播間外圍都不愿意點擊進來，他怎么可能會愿意在你的直播間買東西呢？
我認為在直播間穿透率這個方面，大把的直播間是有很大的優化空間的，天天別老想著怎么買流量，先看看能不能把你直播間的穿透率從 5% 提升到 20% 吧，這是 4 倍場觀的差異，完全不同的流量等級。
大家可能覺得在直播間想要做到 1 萬人 2 萬人在線，要靠投錢。但你要投多少錢才能實現這樣的效果？除非是大家經常開玩笑說的通投拉滿，但凡是想保一點 ROI 和在乎一點投放成本的話，都不可能說拉滿通投，很多直播間是沒有辦法靠燒錢把人氣燒到幾萬人在線的。
很多的達人或者頭部的直播間，你會發現他的場觀很高，在線人數很高，他直播間大部分的流量必然是來自于免費流量，因為你靠付費流量是燒不到這樣的量級的。
其實目前來說在直播間，大家都覺得花錢是最簡單的方式，因為這是最不用動腦子的方式，只要有錢就可以去燒流量。自然流量雖好，但是免費的東西是最貴的，想要獲得免費的流量就需要你花時間去打磨你所有的環節，包括流程、話術、組品、主播的能力。
1 到 10，月銷百萬到月銷千萬，靠短視頻+自然流量；
10 到 100，月銷千萬以上，靠付費流量+短視頻+自然流量。
一個品牌直播間，真的想做到，比如說一個月賣 3000 萬，你一定要再加上付費流量。付費流量是沒有辦法達到免費流量這個等級，但是要想破直播間的天花板，就必須要上付費投放。這個我是有案例來給大家佐證的。
我們自己運營了一個大閘蟹的直播間，因為這個季節結束了，所以這個賬號的生命周期在這個月就要落幕了。我們 10 月份的 GMV 賣了 993.86 萬，這個賬號沒有投一分錢，純靠自然流量，不能否認，這個產品確實是個尖貨。
我們的賬號 9 月 20 號開播，到現在一共賣了 1700 多萬，短短兩個月的時間，我們在首頁發了 533 條視頻，因為沒有投錢你就要用別的東西跟抖音交換流量。
在沒有付費流量的情況下，我們賣成這樣，進一步的印證了，你有一盤好貨，有好的人貨場，單純的靠自然流量和短視頻流量是可以達到月銷千萬的。
但是這個直播間想達到月銷 3000 萬，我認為那是一定要投錢的，但是這樣賣到 3000 萬我們就會虧錢。
所以你得清楚自己想要什么，賣 1000 萬舒舒服服賺點錢，賣 3000 萬累死累活倒賠錢，這就是抖音。
5 燃燒自己的主播+絕佳話術起號法，可以實現冷啟動單場百萬
這個是我看了很多的直播間之后，認為品牌直播間可以復制的起號路徑。
賬號播了 37 分鐘，賣了 102 萬，場觀是 30 萬，右邊是賣了兩小時 23 分鐘，場觀 47 萬，賣了 187 萬。
可以看到流量來源，純靠自然流量，一毛錢都沒有投，怎么做的？我總結下來就這兩點，一個是要有能燃燒自己的主播。什么叫燃燒自己？穿透率 39% ，這就叫燃燒自己，基于能力差距，對有些人來說做到 20% 也算燃燒了，但是大部分的 5% 穿透率的直播間明顯就不是燃燒自己，主播坐在那里是在燃燒金錢。
在我們公司，一個店播主播，我們對他的要求是要一天播 6 個小時，如果他真正地燃燒自己，他只能播 2 個小時。這 2 個小時下來，他就會精疲力盡，因為這種狀態對人的體力、精力的消耗是巨大的。包括你會發現主播坐著播和站著播，它的穿透率、停留時長、轉化率都不一樣。
再具體的解釋一下這個狀態，就是主播面對鏡頭，真正完完全全地去投入到激情亢奮的狀態中，把用戶的停留時長拉起來，但是狀態這個東西，我沒有辦法展示到底是個什么狀態。應該有很多人看過朱瓜瓜直播，她的直播包括她旗下的主播直播，都是能看到那個燃燒的狀態的。
然后用戶在直播間外看了你，就想點進來，他覺得你在直播間搞大事情，主播夸張的演繹狀態，燃燒自己的狀態，是非常能感染人的，這個東西就是來拉免費流量的，但是大部分人是做不到的，所以流量就是這么公平，你付出幾分收獲幾分，有人天生是吃這碗飯的，這需要一點天賦。
流量永遠都是 28 法則， 80% 的流量給了 20% 的直播間。流量是馬太效應，你有的，抖音還要加倍給到你，讓你的流量溢出到接不住，你沒有的，還要把你僅有的給別人。所以大家可以去評判一下，在這個過程當中，燃燒自己值不值得，在我看來是非常值得的。
我認為我們不需要把主播的狀態提升到這么天賦級別的水平，比他現在的狀態提高百分之三十，我覺得是可以做到的。提升 30%，可能你的場觀就是雙倍和三倍的差別，這完全值得去做。
很多品牌直播間，如果你有 10 款 SKU 我們也不建議在直播間賣 10 款 SKU ，可以選擇在直播間主推一個爆款，但這個爆款一定是高客單、高毛利、高轉化的。
雙十一應該干嘛？應該漲價。雙十二應該干嘛？應該漲價。
你應該組一個更高客單，更高價值的產品在直播間賣。其實我們做的所有的直播間，基本上都在奉行這個組品和定價的策略。
這一年下來我覺得是非常有用的。我們之前做某高端護膚品直播間，我們做功能性食品直播間，接手以后第一件事就是在直播間組一個高客單的主推爆品，后來結果大家也看到了，這兩個直播間都跑成了類目頭部，也讓我們成為了抖音服務商大會的 showcase.
我們 10 月接手了一個個護家清的品牌直播間，他的天貓客單價是 129，我們在直播間組的客單價是 489，今天到現在已經賣了 20 多萬了。這么一個小眾類目，能在直播間一天賣個 30 萬還是挺開心的，核心還是說組貨要組高客單。流量成本這么貴，你拉一個用戶進直播間，你不讓他去買點貴的東西，就很不值得的。
我們現在在抖音直播間組款的定價，基本上是天貓的 3 倍到 4 倍，我覺得這個才是做抖音興趣電商的意義。
好服務是基本需求，是剛需。如果你沒有好的服務，就不要來做抖音直播。如果你沒有辦法做好店鋪信用分和帶貨口碑分，那你基本要求就不符合。
好內容既包含好的短視頻內容，也包含好的直播間內容，這兩個都是好內容，問問自己更擅長做哪個。如果你能拍出好的短視頻內容，你未必要全天候 18 小時開播。有大量的賬號，是短視頻爆了才開播，效率也很高，不用這么卷，也不用養這么多的人，一個月也可以賣大幾百萬，特別香。
有的團隊，他不擅長生產好的短視頻內容，但是他擅長打造直播間的人貨場，這樣也可以。他首頁沒有幾個作品，但他的人貨場好，也能拉流量，付費流量轉化率效率也高，所以看看自己更擅長哪一個。
如果你既擅長好的短視頻，又擅長好的人貨場，那我覺得你在這個市場上沒有道理不賺錢，沒有道理不能實現月入百萬，接下來的兩年蒙眼狂奔賺錢就完事兒了，當然，要遵紀守法，把稅給繳了。
好產品這件事情我認為，在真正的尖貨面前，所有的運營技巧都黯然失效。真正的好的尖貨，你在抖音直播間一放，那就是自帶流量的，根本不需要憋單、促銷、改價，再搞一些套路，都不需要。大家可以看到，我們賣大閘蟹的直播間基本上沒有什么套路。
希望大家對自己，對抖音都能有更清晰的認知，祝大家都能爆單。
