品牌天貓自播方法論

品牌天貓自播機會與挑戰同在。

機會在于，天貓接下來會大力扶持品牌商家自播。

薇婭倒臺，或許只是天貓做這件事的導火索契機。

淘寶直播當年靠扶持這兩大頭部主播，在直播帶貨領域一戰成名。

但沒想到的是如今“虹吸效應”給平臺帶來的巨大沖擊。

對比起越來越多品牌商家在抖音開店直播，天貓感受到了威脅。

所以，淘寶直播接下來勢必會大力改革，來扶持品牌商家自播。

挑戰在于直播下半場，品牌自播要克服以下幾大痛點：

• 直播間“虹吸效應”嚴重，自播付費流量成本高昂；
• 過度依靠打折降價款，高客單正價正品銷售心智弱；
• 直播間缺乏對于品牌高價值的粉絲/會員人群的運營；
• 直播滲透率做不上去，需要提升直播間貢獻又不影響店鋪

對于品牌商家，要如何在機會與挑戰兼具的天貓自播戰場破局呢？

這篇內容，我們來好好系統地聊聊應對策略。

1. 首先定義清楚自播間三個維度的目的

第一個維度是直播滲透率，簡而言之是直播GMV占到全店GMV的百分比。

注意這里不是單純地看直播間GMV絕對值，而是看滲透百分比。

意味著需要提升直播間貢獻，但又不影響店鋪本身。

第二個維度是粉絲/會員的運營，包括新粉絲/會員的招募和已有的促活。

要把這納入為品牌自播很重要的一個指標，因為一方面自播是一個很好的管道來做這件事，另一方面粉絲/會員對于無論是直播還是店鋪貢獻都是非常高價值的。

第三個維度是品牌/產品營銷端的，直播是一個很好的立體化溝通窗口，可以很好幫助建立品牌喜好度和產品種草力。

為什么要首先定義清楚目的，因為很多人都會想當然地覺得，直播不就是為了賣貨嘛？怎么能賣貨，就怎么來唄。

如果不先糾正這個思路，在這個早就沒了紅利的直播下半場，可能永遠都賣不好貨

2. 旗艦店、直播間、短視頻聯動，打造品牌自播全鏈路提效打法

直播在天貓電商生態，絕對不是單獨存在，播完就沒事了。

高效能的品牌自播，通常是聯動旗艦店、直播間和短視頻三大陣地，分別對應直播前-中-后的全鏈路打法。

直播前-中-后，分別對應的核心陣地為旗艦店、直播間、短視頻。

直播前：核心要做好兩件事。

一是私域渠道對直播的預告引流，包括店鋪首頁系統的直播提醒，還可以考慮單獨在首頁定制banner，淘寶群聊、逛逛、店鋪消息等渠道；

二是提前策劃好本場直播的方向，包括內容和貨品端的規劃，這兩者當然是相輔相成的。好的品牌自播間，可以看成是一檔帶貨類的綜藝節目，既然是節目，那么一定會要前期的節目策劃。

直播中：核心要做好對于直播間流量的運營，以及承接。

對于一些大型重點的直播場次，可以借助付費投放，配合直播間玩法精準卡位，提升新客流量。

當然這個的前提是要利用直播操盤團隊和媒介投放團隊，靈活實時配合。

下圖這張是一個相關的SOP案例：

當發現付費投放后，流量開始激增，這時候現場就非常考驗對于流量的承接能力了，主播一定要快速響應，強調對應的權益，以及講解對應能夠接得住這個流量的貨品，加強對于高客單同時高轉化的貨品的講解。

直播后：主要做好直播內容與短視頻渠道的聯動，以此加強公域流量抓取和用戶后鏈路的觸達。

首先是可以針對直播內容做切片，剪輯成很多條淘寶短視頻，特別是大促期間對于短視頻數量非常高，通過剪輯直播中的鏡頭是一種相對高性價比的做法。

然后將這些短視頻投稿到對應渠道，以此作為獲取公域流量的抓手。

這里補充一個背景：直播在手淘公域露出板塊增多，今年雙11招商資料顯示公域流量占比從28%提升至44%，這就意味著品牌直播間將有機會獲得更多公域流量。

那么怎么才能獲取平臺公域推薦流量呢？內容！

而短視頻又是作為目前獲取公域流量的重點抓手內容，所以平臺在助推直播與短視頻的聯動。

直播切片成的那么多短視頻投出去后獲得公域流量后，可以根據不同短視頻類型獲取公域流量的能力，以此反哺直播間內容的編排。

比如發現產品深度講解類的短視頻，相比于開箱類、穿搭展示類的，就是獲取公域流量能力最佳，那么在直播內容上就要加強這一部分的比重，以此可以剪輯出更多優質的短視頻，從而讓短視頻與品牌直播間形成雙向“滾雪球式”的雙向賦能。

直播后鏈路中，還可以做的一件事就是針對短視頻觸達的人群數據做沉淀，并通過付費投放手段二次觸達到收割。

付費投放又可以進一步加強系統算法對于短視頻獲得推薦流量的精準匹配度。

以此形成直播前-中-后，分別聯動旗艦店、直播間和短視頻的品牌自播全鏈路打法。

3. 直播間內容創意助力，核心是要賦能產品營造“買點”

說到直播間內容創意，可能很多人會想到佰草集在抖音做的那個延禧宮主題場景的直播間，每場都是由“貴人”、“嬤嬤”來直播。

我覺得，它確實是有看點的，但是如果從帶貨直播角度來看，這算不上好的內容，因為它的底層邏輯就有問題。（當然也有可能人家做這個的目的根本就不是為了帶貨）

真正好的直播間內容，核心是要賦能產品營造“買點”，從而帶動消費者購買。

怎么理解這個“買點”呢？簡單理解就是真正讓他們有代入感、能打動他們的點，這跟賣點不一樣，雖然兩者會有一些交叉。

比如現在冬天直播間賣羽絨服，賣點其實大部分都大同小異，那怎么通過內容為你的產品營造打動消費者的“買點”呢？

我結合自身經歷有個洞察：

我們在冬天穿衣的一個痛點，穿太多了，基本上都在開有暖空調的室內，會覺得熱；而穿少了，又覺得冷。

那我們是不是可以結合網上很火的26度穿衣法則，再結合不同地方環境溫度差異，來給直播間賣的這些羽絨服組一系列可以讓消費者有代入感的冬天穿搭場景。比如在直播間打造不同地域的冬天26度穿衣法則場景以及匹配的貨品推薦。

其實，直播間內容創意可以發揮的地方非常多，大一點可以把整場直播做成像一場主題化的綜藝節目一樣；小一點可以是其中一個環節的策劃、主播講解一個貨品時的切入點、直播間場景感打造、背景音樂等等。

最核心的是要賦能產品營造“買點”，如果沒有，那就不要整那些花里胡哨的。

4. 調動私域、商域、公域渠道，打造全鏈路精細化流量運營

要想保證品牌直播間有持續穩定的流量，需要調動私域、商域、公域渠道，來打造全鏈路精細化流量運營。

先來說說如何提升私流量

我們可以用一個公式來看：

私域流量=私域預告曝光量*進播點擊率*回訪率

所以提升私域流量的第一個solution是增加開播預告渠道，以此提升直播信息預告的曝光量。

其中標配的渠道包括：首頁系統設置的直播提醒、產品詳情頁、店鋪訂閱、逛逛號，還可以增設像淘寶群聊、首頁banner等渠道

第二個solution是強化直播預告信息，以此提升進播點擊率。

可以從權益、貨品和內容玩法3個維度，來提煉直播預告信息的吸引度。比如在權益維度上，可以把秒殺、大額券、贈品等信息做強化；在貨品維度上，可以強化主題新品、限量尖貨信息；在內容玩法維度上，可以把創意環節、特殊看點做強化。

第三個solution是可以在直播間嵌入直播日歷小程序，提升直播間用戶的回訪率。針對連續打卡多天的用戶，給予對應的獎勵。

再來說說商域流量。

這點其實我們在前面圖1，有講到過。

平臺有針對直播付費推廣的媒介產品【超級推薦】，品牌可以加大對于特色直播場次的商業推廣，配合直播間玩法精準卡位，以此提升直播間的新客流量。

除此之外，在像618、雙11大促的時候，平臺還會有超級互動城商家助燃包，讓用戶主動參與直播觀看互動，為直播間引流

最后來說說公域流量。

初步總結了一下，能幫助品牌自播間獲取公域流量的方式有3種：

第一種是像前面講的，利用短視頻與直播間“滾雪球”式的正向循環，不斷擴大公域流量池，當然這是一種需要慢慢積累形成的，并不是馬上就能見到效果的。

第二種是去爭取淘寶直播的營銷IP資源，包括像品牌直播日、直播會員日這種直播類的營銷IP，這是需要品牌帶著營銷方案去PK的。

第三種是用好“直播看點”功能。下面來介紹一下這個功能：

主播在直播時，每次講到一個寶貝賣點前，需要在中控臺上對這個寶貝（寶貝主圖里必須要有1張圖為白底圖）打上“標記看點”按鈕，平臺會根據主播打標行為，生成“直播看點”內容。觀眾可以在觀看直播時，根據自己喜好，隨時切換到該直播間內指定的寶貝講解片段，提升觀看體驗。

除此之外，用好“直播看點”功能的直播內容，將會被平臺推薦到所見即所得模塊，會獲得更多公域流量曝光。

以上就是關于品牌天貓自播間的流量運營方法論。

5. 粉絲/會員深耕，將直播間作為運營主場

粉絲和會員，作為品牌高價值人群，直播間提供了一個很好的場域和各種豐富的工具手段，來對其進行深耕運營。

我們從招募和促活兩個方面，來講：

首先是招募。

提升招募，可以借助下面這個公式在直播間做三件事。

會員招募數=引導信息觸達量*入會率*裂變率

一是強化加粉/入會引導信息，以此提升引導信息觸達量，比如提高主播口頭引導頻次，以及直播界面突出入會福利彈窗。

二是豐富入會權益玩法，提升入會率。包括像是直播間抽悶包、直播間連續打卡贏錦鯉超級福利，以及入會尊享購物金等。

三是設置以老帶新機制，提升裂變率。比如可以在直播間嵌入尖貨抽簽小程序，需要拉新人注冊會員，贏得抽簽資格。

接下來是促活。

核心就是要將直播間作為會員權益入口，結合會員體系內不同等級會員的權益，比如生日禮遇、專屬禮券、驚喜抽獎、線下專屬體驗等。

6. 打造主播人設和激勵管理機制，提升主播力

主播作為直播間面向消費者最重要的角色，主播力的強弱，可以很大程度上決定直播間的表現。

提升主播力，可以主要從兩個方面來做。

一是打造主播的人設，以此來在消費者心智中形成熟悉感，通俗來說就是“認人”。當然，這就要求這個或者這些主播首先是從眾多人選中選出來效果比較好的人設，跟品牌強綁定。品牌也可以借助自身傳播資源，像打造網紅KOL一樣去推他們。

這樣可以最大程度上改善主播流失率高，頻繁更換主播的問題。

二是加強主播間的激勵管理機制，特別是在一些大促期間的直播，可以將主播看成是一個個賣貨的分銷商一樣，進行傭金合作。

7. 如何提升消費者在直播間的互動力？

互動力主要反映直播間的內容質量，通過直播間觀看UV、消費者停留時長、互動、轉粉、分享、評論、點贊等綜合表現得出。

直播間主要可以通過以下兩種路徑提升互動力：

第一種是成為特色直播間。

特色直播間區別于傳統賣貨型直播間，通過內容形式創新、交互模式升級，拉動用戶在直播間的互動率、停留時長和轉化率，并以此為切入點發現直播間新場景/新人群/新品類，孵化直播型旗艦店。

那么如何成為特色直播間呢？

關注直播間品類，提升特色貨品/超級新品/超級尖貨等優質貨品在直播間的占比；

關注消費者交互方式，除了常規的售賣外，增加與消費者的互動環節；

關注內容多樣性，品牌營銷事件、IP心智欄目、明星/總裁/KOL直播；

關注直播間用戶運營，會員、新客、粉絲，從權益配置和專屬內容角度出發，做好直播間人群運營，提升轉化

第二種是使用直播間小程序。

為豐富商家在自播間內與消費者的交互玩法，提升直播間互動力，平臺推出40多種直播間小程序供選擇。如在線扭蛋機、驚喜福袋、盲盒等小程序，將傳統抽獎和創新娛樂玩法結合，有效活躍直播間氣氛；還有直播預告&日歷等小程序，可以幫助商家完成直播間的產品化預告，消費者可在線簽到、預約，提前鎖定直播間，從而增加直播間回訪率，間接提升轉化率。