直播電商這種商業形態接下來將如何演變？
前言
薇婭偷稅漏稅被罰13.41億元，想必是2021年末最勁爆的話題了。不少網友調侃道，13億嘛，普通的打工人兢兢業業，九萬年也就賺到了。笑談的背后，是大多數人對于直播帶貨吸金能力的震驚：知道主播賺的多，但沒想到竟然這——么——多！
順便強調一下，這13億還只是對2019-2020年度的罰款。
說起來，李佳琦薇婭等頭部帶貨主播自2018年爆火后，熱度一年比一年高，流量不亞于娛樂圈頂流明星。直播間的大小事件都容易受到關注。
就拿前不久的“歐萊雅事件”來說，雙11當天，歐萊雅在自己的官方渠道售賣的一款面膜，價格僅僅是在李佳琦和薇婭直播間預售價格的約60%，這令撐起預售60萬訂單的消費者們怒火沖天。
在全網聲討歐萊雅“虛假宣傳”和“欺詐消費者”時，我看到了一個很有意思的分析：歐萊雅這波打臉“李佳琦薇婭直播間全網最低價”的操作，雖然有悖誠信，但卻起到了反壟斷的作用。
仔細一品，似乎不無道理。新消費潮流之下，大家逐漸形成了一項共識——李佳琦薇婭不單純是一個賣貨的人，而是一種銷售渠道。在近四年的時間里，越來越多的消費者從追逐品牌走向追逐“李佳琦推薦”“薇婭推薦”，品牌們的話語權或多或少地被轉移，品牌與頭部主播在合作關系之外，也開始有了競爭關系。
不過無論如何，直播電商的市場地位短期內甚至中長期都是不會動搖的。所以這篇文章我們想探討一下，直播電商這種商業形態接下來將如何演變？且有哪些新老品牌已經走在了正確的道路上？
1、主播與品牌的C位之爭
薇婭和李佳琦起盤于淘寶，公開資料顯示，2018年雙11期間，薇婭帶貨27億元，由此坐實了“帶貨女王”的稱號，同一時間，李佳琦在與馬云PK賣口紅中勝出，一舉成為了“口紅一哥”。
據灰豚數據顯示，2021年11月21-28日期間，在淘寶直播平臺上薇婭粉絲數為0.77億元，最高單場直播銷售額為2.73億；李佳琦粉絲數為0.6億，最高單場直播銷售額為2億元。
增長黑盒在過去一年中訪問過許多品牌新秀，我們發現，將李佳琦或薇婭帶貨作為品牌自身戰略轉折點乃至起飛點的品牌不在少數。
正如前面所說，頭部主播的本質是渠道，換言之，消費者看重的并不見得是主播本人，而是主播拿到的低于其他所有渠道的價格。
疫情也推動了品牌-主播-消費者關系的改變：疫情使得消費者心態相對趨于保守，更愿意購買便宜的東西，當頭部主播拿到的全網低價產品越多，對消費者的吸引力越大，品牌越渴望線上流量渠道，就越需要和頭部主播的合作。（由于“報復性消費”的階段性更強，與這里的“不敢消費”不屬于一個層面，就不單獨做討論。）
這樣的加強循環將帶貨主播拱上了C位，顯然不利于品牌面向消費者爭得“強話語權”。但隨著快手、抖音等短視頻內容平臺開始布局電商業務，這場主播和品牌的拔河比賽開始有了變化。
不同于淘寶天貓的“貨架式電商”，抖音提出的“興趣電商”和快手提出的“信任電商”都更加強調內容，用內容去完成人貨場的匹配——當然，經過一年的洗滌，這樣的趨勢早已不是新聞。
我們想說的是，當直播間如同雨后春筍般在內容平臺上涌出時，或許有人會以為，千千萬萬個薇婭正在醞釀中，恰恰相反，這正是品牌拿回話語權的時刻！更友善的流量推薦機制，可以幫助品牌在新的渠道沉淀私域資產。
2、品牌的后電商時代
我們以快手電商為例，來做進一步分析——品牌如何通過內容運營等方式沉淀自己的私域資產？
隨著快手電商市場份額的快速擴大，越來越多的商家和品牌，在快手電商生態中獲得了發展。直播電商2.0時代，快手電商“內容+私域”的獨特優勢，讓品牌也可以通過內容運營、公域投流轉化等方式，在站內沉淀粉絲。
在接下來的內容里，我們會結合一些有分析價值的案例，講講品牌們是怎樣通過快手電商直播實現增長的。
不少品牌的自播業務都會外包給代運營或者由自己的員工做主播，護膚品品牌朵拉朵尚的老板選擇親自上陣直播，讓我們非常感興趣。
朵拉朵尚是個資深的線上品牌，自2010年創立起，創始人李海珍出于實體店費用越來越高的考慮，很堅定地選擇了電商渠道，隨著電商的發展，朵拉朵尚的渠道近兩年又陸續拓展進內容電商、直播電商。
由于一直以來都是自研產品，為了更好地了解消費者真實需求，李海珍選擇從幕后走到臺前，在一線和消費者直接面對面溝通，這樣的了解非常有用，以至于反向推動了產品研發。
朵拉朵尚在快手上的粉絲人群，年齡整體分布在20-40歲，朵拉朵尚會針對于這些地域、細分年齡段、消費層級等做本地化、個性化開發。比如，甘肅氣候干燥，東北冬季十分寒冷，南方地區較為潮濕，三亞大多時候很熱，該使用的產品功效各不相同，再針對人群的膚質，油性、中性或是干性，也會有不同的配方。
滿足了消費者的需求，也就把握了消費者的心智。今年快手116品質購物節期間，朵拉朵尚單日直播間銷售額達到3690萬元，直播間累計觀看人次超過1700萬。
不同于大主播的10分鐘坑位和“上鏈接！倒計時321！”，朵拉朵尚自播不僅限于介紹產品，更重要的是與消費者建立長期感情。消費者的需求得到滿足后，品牌的口碑也會提升。
前面說過，快手的算法是去中心化的，這使得快手電商擁有得天獨厚的直播私域，轉化率和復購率比其他傳統電商平臺高。
朵拉朵尚的目標是做一個響亮的品牌，但規模卻不必非得幾十億、上百億，因為其產品本身就定位于服務一部分精準人群，而非大而全的人群。
在過去很多年里，國內的消費者對于國外品牌的信任遠超國貨，尤其是美妝護膚領域，所以新品牌需要花更多的代價、更長的時間去教育消費者建立認知。包括朵拉朵尚在內的一些本土品牌，從經營好自己的直播私域出發，走向品牌口碑的崛起，長遠來看，都是一道與“國外的月亮”抗衡的國貨之光。
3、新老品牌短兵相接
前陣子宗馥莉正式從宗慶后手中接過了娃哈哈，一時間全網熱議起娃哈哈的未來之路。暢銷民間許多年但遲遲拓不開新渠道，成了娃哈哈最不被資本看好的點，宗馥莉在過去的幾年中帶著年輕人的思維敢闖敢試了幾番，效果也不甚理想。
不過，線上渠道就一定是新品牌的天下嗎？與老品牌就真的不兼容嗎？內容平臺和電商平臺一定是后來者居上時獨享的戰略高地嗎？
我們帶著這個疑問做了一番調查，以快手電商為例，它并非只適配于新品牌，而是一個新老品牌公平競爭的根據地。從去年到今年，大量的新老品牌紛紛開始在快手布局，綜合其中一些代表性品牌的理解，我們發現，快手電商的紅利期正在持續到來。
從供應鏈端配合新渠道
同前面講過的朵拉朵尚一樣，新品牌們大多起家于傳統電商，我們注意到，有一個叫邁特優的男裝品牌，今年在快手電商收獲了一波十分可觀的增長。
邁特優成立于2014年，早期是淘品牌，目前定位人群主要是18-28歲人群，以快時尚男裝為主，天貓長期是其最主要的渠道。
近兩年，邁特優陸續布局多渠道，其中，在快手電商的布局相對其他渠道較晚，不過勢頭毫不遜色，據邁特優創始人祥云透露，當前平均GMV約為40-50萬元/天，11月份更是有兩天單日突破100萬。
祥云稱，快手電商從數據端顯著區別于傳統電商的一點是，復購率很高，每日因老客戶復購而達成的GMV占全天總GMV的近40%，這在天貓里是很難做到的。
直播建立了人與人的直接交流，提高了粉絲對于品牌的粘性，如何應對并且保持住高復購率，邁特優回到了品牌的核心產品上。祥云表示，原先在淘寶售賣的貨品可能市場重復度相對較高，消費者沒有太大必要非要換一個渠道去購買，那么，想要自己在快手電商的直播間屹立不倒，就必須開發出獨家產品來。
邁特優為快手電商這一渠道定制了獨特的供應鏈，甚至早期的很多直播產品沒有同步到天貓，也就是說，直播中售賣的產品在天貓渠道里買不到。后來，隨著供應鏈整體趨于完善，邁特優才將不同渠道的貨品寬度和運營節奏同步起來。
這一策略也良好地解決了一個問題：作為新渠道的快手電商，并不是只有價格戰這一條路可以走。走性價比路線的弊端是，低價拉新拉來的用戶很難沉淀，而沒有沉淀基本就等于沒有價值，因為復購率很低，即便有較大的粉絲基數也沒有用。
在供應鏈給力的情況下，快手電商帶來的最大優勢是，只要品牌對于流行趨勢的捕捉足夠靈敏，貨品的反應速度足夠快，樣衣一出就可以在直播間先播了，我們常常看到“預售款承諾10日發貨”，這10日，正是工廠按照預售情況做出反應的時間。而傳統電商里的一些品牌，貨品的生產周期相對較長，一盤貨很可能是在幾個月前準備的，這樣一來就會錯失把握流行趨勢的良機。
爆品破冰搭配精準投流
看到新品牌在新渠道里風生水起，老品牌們自然也不甘落后。
成立于1972年的鴨鴨羽絨服，目前已深耕淘系多年，在天貓的銷量是所有投放渠道中的第一，并且在線下也有600多家實體店。從去年到今年，我們觀察到鴨鴨有兩項較大的戰略舉措，一是收縮了一批較小規模的專賣店，轉而開設大的旗艦店以進一步提升品牌形象，去年的線下店數量約為1000家；二是不再局限于傳統電商，進一步通過快抖電商拓展市場。
據鴨鴨快手品牌負責人解釋，天貓目前傾向于“去除爆品”的邏輯，不像之前靠幾個爆品就能把店鋪流量做上來，因此在天貓應當“鋪寬度”；不過，直播電商依然存在明顯的爆品邏輯，于是鴨鴨在運營直播電商平臺時，少則播1-2款，多也最多只播5-8款，核心的動銷款仍然定位在爆款上。
鴨鴨從去年起開始全面在線上發力，效果可以說是相當顯著，短短半年時間，品牌線上銷售額從8000萬增長到35個億，增長率達到43倍。
自今年9月在快手開啟品牌自播以來，鴨鴨羽絨服在11月份GMV突破1億；截止到14日，鴨鴨12月快手GMV已經達到4300萬。
當然了，這樣的成績也不全數歸功于平臺，作為老品牌，垂類基因早已深入消費者心智，當一波又一波的品牌紅了又衰時，鴨鴨似乎更能經得住時間的敲打，同時，這也與后端強大的供應鏈體系密不可分，直播一天銷出幾十萬件，供應鏈的快速反應基本就是品牌生命線。
還有一點，就是鴨鴨對自身在行業內的定位。鴨鴨品牌負責人認為，鴨鴨能與快手電商這個平臺如此契合，是因為自己始終堅持著高性價比羽絨服的產品定價策略，并不狂拉品牌溢價，雖然在國外高端羽絨品牌入侵國內市場時，這一策略曾使品牌一度陷入增長困境，而現在迎來了轉機。
如果說產品、定價、供應鏈是撲克牌，那投流策略就是打牌的人。既然是一把好牌，可不能打得稀爛。不得不說，在快手電商這張牌桌上，鴨鴨還是謀略十足的，據鴨鴨品牌負責人透露，官方旗艦店的賬號一直重視流量投放，但當場轉化量不是最要緊的，收獲長久的粉絲才是目的。
自今年9月品牌入駐至今，鴨鴨的快手官方旗艦店已有一百多萬粉絲，粉絲大多是通過商業流量轉化來的，購買力也很強，持續購買產品的粉絲占比高達40-50%。
除了一開始在原始粉絲積累上的重點投流之外，鴨鴨還會在平常的日播當中投流。鴨鴨品牌負責人坦言并不會吝嗇投流方面的成本，并表示非常認同直播私域的價值。
正如我們在前文中討論過的，鴨鴨品牌負責人也認為，抖音電商屬于推薦式的流量，推流的節奏完全可以根據不同時間段的轉化ROI來確定，以此突破到更高層級，而快手更偏向于老鐵經濟、私域流量，粉絲的高復購會進一步攤薄投流成本，實現收益提升。
毋庸置疑的是，私域流量是下一步的方向，畢竟在流量越來越貴的今天，私域產生的流量相對來說更加穩定，鴨鴨計劃等到品牌在快手的粉絲累積超過500萬后，將重點優化私域運營，這也是鴨鴨決定布局快手電商的深謀遠慮之一。
4、主播=網紅？
雖說品牌自播是風向，但目前來看，快手電商的直播帶貨仍是以達人為主，達播和自播占比約為8:2，近幾年，人們提到直播帶貨，感覺基本上就等同于網紅賣貨。
不過，從平臺側來說，快手電商大力支持品牌自播，今年6月對外公布了品牌商家經營方法論STEPS，11月又公布了相關的白皮書，為品牌成長提供了方法論、流量、扶持計劃等多方位的支持。
"STEPS"，即代表Self-operation品牌自播、Traffic公域流量加持、Elite distribution達人分銷合作、Private domain私域經營復購、Specific supply品牌渠道特供。
具體來看，品牌商家在快手電商第一要基于品牌人設做品牌自播；第二是通過公域流量的運營和加持，幫助品牌做新店的爬坡起步；第三是與達人進行分銷合作，探索自己的品牌、商品在快手電商生態中的爆發系數；第四是基于快手的私域經濟，進行短視頻和直播場景下的復購經營；第五是進行渠道特供品開發，更好地滿足不同渠道的需求。
這一切都在說明，品牌自播在未來一年有大量的增長機會。
從品牌側來看，縱使對達人有不小的依賴，品牌最終還是希望把直播資產掌握在自己手里，這也呼應了本文最開頭的論述。
所以，主播≠網紅。
達人分銷依然是敲門磚
雖說主播不再網紅化是趨勢，但當下的快手電商，達播的作用仍然重要。
接著以鴨鴨羽絨服為例，鴨鴨陸續合作了幾乎快手平臺所有的頭部達人，包括陳先生、娃娃、徐小米、真姐等等，不得不說，在這個新渠道想要快速起量，達人分銷是最直接的方法。
在達人的選擇標準上，鴨鴨會參考以往的數據以及粉絲人群畫像，畫像涵蓋了男女比例、所在城市、年齡段等基礎元素。綜合評定之后，發現類似徐小米這種服裝垂類的主播是最合適的。
雖然從用戶分析上來看，鴨鴨的女性消費者人數高于男性，但相比于陳先生這類專門針對女性用戶的化妝品主播，主攻服裝垂類的徐小米在轉化率上還是更勝一籌。
據鴨鴨品牌負責人介紹，達人分銷這件事，快手的女裝服飾垂類主播更多，對于消費者的捕捉因此更加精準。
成功起盤后，鴨鴨當然更想做品牌自播，但達人分銷并沒有停止，為了防止兩種渠道同時并行可能造成的粉絲混亂，鴨鴨將人群在后臺做了區分，自播賣過的貨就不在達播時賣，反之亦然。
有一點非常值得注意，鴨鴨在做自播的時候，不搞任何主播個人IP，不按照網紅的路線來培養。第一，自播打造個人IP對于主播自身特色的要求比較高，第二，自播如果打造個人IP，就與達播的區分度就不高了，第三，某位自播主播的IP如果很強，會直接影響其他主播的銷量。
因此，鴨鴨需要的人設就是鴨鴨品牌本身，并打造使用標準化流程就能運轉的直播間，操作層面只需要統一主播整體話術即可達到可控的賣貨效果。
由于是服飾品牌，鴨鴨對主播的挑選有一定的外形要求，上崗之前都有針對性培訓，內容涵蓋直播話術、逼單、整體流程等。
換句話說，主播的個人色彩弱了，從過去的網紅化變成了一個崗位，員工們可以輪崗，個人不會具有太強的不可替代性。
新主播反比老主播更受青睞？
按道理講，老主播經驗更足、人氣積攢更久，號召力也就更大，但我們發現，老主播似乎越來越沒有新主播吃香了，這是為什么呢？
剛剛我們探討過，品牌要將主播崗位化，而非網紅化，那么，新老主播各自的優劣勢好像就完全反過來了。
不可否認，快手電商里的大部分品牌都采取了“達播+自播”的組合形式，不過，我們繼續選取了相對比較極致的例子——邁特優——來論證接下來的趨勢。
邁特優去年年初就開始做品牌自播，兩年來一直是公司團隊親力親為，沒有與代播合作，特別是今年年初入駐快手電商以來，主播基本上都是從新人一步步培養起來的。邁特優快手電商運營負責人表示，從萌新階段培養起來的主播跟整個團隊默契值更高。
邁特優看好品牌自播的未來，因此從行動上也屬于規劃入局很早的，并且非常有信心。至于怎么做，根據邁特優的經驗，快手電商相較于傳統電商來說都更加好運營，無論是投流還是數據監測，技術層面的東西都是較為透明的。
值得一提的是，在快手116品質購物節（10月20日到11月11日期間）的加持下，邁特優自播GMV突破1000萬元。
品牌自播的主播人設從何而來？
三只松鼠也在2021年正式布局快手電商。據了解，在2021年1月1日-9月10日期間，“三只松鼠”在快手的累計銷售額達到9500萬，其中，達人分銷貢獻的銷售額達8000萬，自播創造的累計銷售額為1500萬。
目前，三只松鼠在快手主要有兩個賬號：三只松鼠大掌柜、三只松鼠食品旗艦店。兩個賬號定位不同，大掌柜會推出一些接地氣的主播，通過工廠直播、工廠走訪、溯源物流等方式，提升用戶對主播的信任。旗艦店在賣貨基礎之上，還會承擔一定的品牌宣傳功能，兩個賬后在定位上有偏差。
建立人設可以幫助品牌降低消費者的決策成本。快手電商KA品牌運營負責人張一鵬此前提過，“第一個邏輯叫做‘人設不等于網紅’，從品牌管理邏輯來講，所有的品牌本身的品牌金字塔會有一個點叫做‘品牌個性’，我們今天講人設是說品牌要有個性，品牌需要用年輕人喜歡的方式放低身段，跟年輕人進行溝通。第二個人設是直播間里面的主播，麻煩大家拿出人的魅力來，或者說人的特點來。”
結合品牌自身的特點，在直播間培養主播的人設個性。不同主播的承接能力會有明顯不同。好的主播，可以在流量涌入直播間時，提升直播間轉化率。
人設也更利于品牌在渠道內形成自己的私域，避開“不投放就無轉化”的情況。據介紹，在三只松鼠快手粉絲購買占比達到40%-50%，也高于其他平臺。
結語
講了這么多，一個毫無疑問的趨勢已經展現在我們眼前，基于以快手為代表的新的流量分發機制，品牌透過直播間親手把握消費者的時代正在展開。
直播發展至今，已經不單單是一個行業，而是一項作為互聯網入口的基礎設施，對于整個消費行業來說，直播更是不可忽視的渠道。
回看渠道的變遷史，就是一部新品牌的誕生史。90年代是央視的天下，能在央視打廣告的品牌如玉蘭油、大寶等才能被大家熟知；21世紀初超強KA百花齊放，在沃爾瑪、樂福、大潤發、永輝的格局下，霸王洗發水、妮維雅、相宜本草等品牌紛紛出現；2010年后，淘系代表的第一代貨架電商現身，淘品牌隨之而來，阿芙精油、六神、百雀羚都成為了國民品牌；時至今日，直播電商通過KOL種草又帶來了花西子、PMPM。
作為日活3.2億的社區，快手正嘗試重構十億人的消費決策，而消費決策孕育了許多新品牌。據快手電商12.30公布的最新數據顯示，今年截至11月，快手電商新入駐品牌數量增長186.1%，品牌自播GMV增長841%。其中，花寵文娛、男裝運動、女裝服飾類目品牌自播GMV增長最快，增長率分別超過80倍、50倍、50倍。與此同時，今年已經有33個品牌在快手支付GMV破億，60個品牌支付GMV過5000萬。
我們期待越來越多的新品牌從快手出發，越來越多的老品牌經快手而煥新，最終穿越周期，成為這個時代里被消費者認可與信賴的大品牌。
本文為@增長黑盒原創，運營喵專欄作者。
