2020短視頻KOL直播電商洞察報告

今天跟大家分享一下KOL帶貨的分析。QuestMobile數據顯示，進入2020年之后，短視頻平臺直播流量快速增長，截止到2020年9月，快手、抖音平臺中觀看直播的用戶占比已經達到了80%上下，直播電商購買閉環已經基本形成。其中，快手頭部KOL參與直播比例58.5%（帶貨比例36.6%），相比之下，抖音頭部KOL參與直播的比例約為27.5%（帶貨比例為51.2%）。

帶貨KOL直播的場次平均低于非帶貨直播，但是時長平均為3.1小時，遠遠超出非帶貨直播時長（1.8小時）。同時，從一天時間上看，直播峰值時間主要集中在晚上9點前后。活躍用戶數越多，帶貨的數量也越多，正說明了群眾基礎才是KOL與商家談判的基礎。

從帶貨領域來看，美妝護膚、食品飲料、服裝配飾、家居生活是最活躍的四大品類，銷量也相差不大。美妝護膚類商品100-200元區間商品數量與銷量均最高，食品飲料類商品最好賣的則是50元以下的；服裝配飾與家居生活品類中也是50元以下商品最好賣，但是500元上下的中價位段商品也有一席之地。

不同品類的爆款產生機制也不盡相同，具體怎么搞，不妨看報告。

1、短視頻平臺直播流量持續增長，用戶對直播的依賴度加深，為直播電商走入快車道打下堅實基礎

2、平臺不斷優化產品功能與服務，促進直播電商發育成熟，逐漸形成以達人帶貨為主要模式的內容電商生態，成為品牌營銷的重要場景

3、短視頻達人與泛娛樂的主播借助平臺的流量與政策，通過創作內容、塑造人設，逐步轉型為帶貨主播

二、帶貨主播面向年輕用戶，

1、快手直播的泛娛樂屬性更強，頭部KOL整體上更熱衷于開直播；抖音頭部KOL則具有更直接的變現需求，開通帶貨直播的比例更高

2、帶貨直播的流程繁瑣、準備周期長，KOL進行帶貨直播的平均場次低于非帶貨直播，但是時長明顯超出

3、帶貨直播與非帶貨直播均集中在夜晚場，峰值是晚上9點，切中用戶娛樂放松與購物的雙重需求，形成“陪伴經濟”

4、KOL活躍用戶數與帶貨數量呈現正相關關系，億級以上的頂尖KOL帶貨的數量最高，顯示出強大的招商能力

5、進行直播帶貨的明星名人與時尚穿搭類KOL數量雖少，但帶貨數量多，萌寵與親子類KOL帶貨數量也較多，顯示出垂類人群的商業潛力

6、直播帶貨KOL的受眾相比于抖音、快手整體KOL，30歲以下年輕、高消費能力用戶比例更高，城市差異不大

三、“物美價廉”是直播間商品的

1、平臺力推自有渠道，百元以內商品最好賣

1.1?平臺逐步完善自身的電商體系，引導商品在自有渠道中成交，抖音小店已基本為唯一渠道，快手小店占三分之一

1.2?直播間中售賣的商品基本上主打“物美價廉”的賣點，百元以下的商品銷量占據總體超八成

1.3?直播間的商品銷售顯示出激烈的競爭態勢，僅有一成商品的銷量超過2000件，銷售額占據近七成

1.4 美妝護膚、食品飲料、服裝配飾、家居生活是最活躍四大品類，且銷量旗鼓相當

2、美妝護膚品類

2.1 美妝護膚類處于100-200元區間的商品數量最高，整體價格區間遠高于其他品類

2.2 美妝護膚品類的爆品的數量占據總體的5%，銷售額略微超過整體一半，非爆品也擁有較多的市場機會

2.3 KOL的信譽和品牌在美妝護膚類商品銷售中起到重要作用，直播間商品標題被冠以KOL“推薦”“專享”的說明

3、食品飲料品類

3.1 食品飲料類處于50元以下的低價位區間的商品數量與銷量最高，整體的平均售價最低

3.2 食品飲料類商品的頭部效應最明顯，爆品貢獻了超8成的銷售額，體現出了“薄利多銷”的品類特征，其中以零食與酒類最為明顯

3.3 食品飲料品類面向的人群最為廣泛，KOL主打優惠價、組合價促進銷量，該類商品也經常成為KOL送福利、寵粉的方式

4、服裝配飾品類

4.1?服裝配飾類商品中100元以下的標品更容易賣出，國慶正值秋冬換季期，處于中高端價位的羽絨服也出貨明顯

4.2 服裝配飾類商品也有頭部效應，爆品的商品數量占比最高，占據了超7成的銷售額，多為睡衣、褲襪、衛衣等標品

4.3 部分男性KOL通過在直播間中展示商品外觀與性能，影響男性用戶購買決策，使得面向男性的秋冬季服裝在爆款中占據一席之地

5、家居生活品類

5.1?家居生活類商品覆蓋范圍廣泛，商品類目多樣，各個價格區間的銷量較其他品類更均衡，同樣是低價商品更好賣

5.2 家居生活類商品的爆品效應處于中游水平，毛巾、牙刷、洗衣液等消耗品出貨量大，廚具小家電等相對較少

5.3 家居生活類的爆品多為廚衛用品，屬于剛性需求，主播通常通過優惠價目和組合套裝打動用戶