2月9日，淘寶直播與淘寶教育聯合發布《淘寶直播使用手冊》，對商家和達人如何從基礎到進階做好淘寶直播，給出了詳盡的實操指南。
如何給店播定目標？如何規劃店播的“人貨場”？如何借力店播打爆款、推新品？斯凱奇給出了參考樣本，其直播間成交占據店鋪總成交的10-15%。
美國運動休閑品牌斯凱奇（SKECHERS），曾以爆款熊貓鞋聞名。
“在運動品類，分為國際品牌和國內品牌，斯凱奇位于兩者中間，屬于中美合資公司。供應鏈靈活，版型設計更契合亞洲人。相對國際品牌更具性價比，比國內品牌更具調性和設計感。”斯凱奇直播負責人麗蓼介紹道。
這個誕生于1992年的品牌，店鋪遍布全球超過170個國家及地區。資料顯示，自2008年進入中國市場以來，斯凱奇發展迅速，已開設近3000家線下門店。2014年，斯凱奇進入淘寶，把生意搬到了線上。
擁抱電商只是擴大生意的第一步，緊跟潮流才是斯凱奇不斷圈粉的原因，而直播就是其中一環。2018年開始店鋪直播，2019年開始日播。目前，Skechers運動旗艦店直播間已聚集粉絲1652萬，日常場觀3～4萬，大促期間達10萬以上。直播間成交占據店鋪總成交的10～15%，大促期間再提高5%。
已發布的財報數據顯示，斯凱奇2022年銷售額達74億美元，同比增長18%。
1.請介紹店鋪直播間的定位。
麗蓼：早在2018年，斯凱奇就開始嘗試店鋪自播,屬于天貓的第一批試水商家；2019年進入日播階段；2020年已開始加大各種資源投入。現直播間已成為品宣主陣地，明星代言、活動都會落地在天貓直播間。
我們對于淘寶直播的理解，是隨著時間推移不斷演變的。第一階段，我們傾向于純銷售，盡可能把權益都放到直播間內，追求絕對的業績最大化。而現在，店鋪直播已經進入2.0階段，我們不光要注重生意，更要看整體的長效運營。
在數據考察上分為兩個維度：
1）內容力方面，我們更關注用戶的停留時長、增粉、入會數據；
2）成交力方面，關注轉化率、GMV、加購率。
總而言之，我們現在更注重內容和銷售的結合，著力打造“更吸引人”的直播間。
2.什么樣的直播間“更能吸引人”？
做直播還是要從傳統的人貨場維度分析。
（1）人（主播）
在主播方向上，我們會持續打造各種人設主播，已嘗試過的有4到5個，例如選款專家、運動達人、時尚搭配師等等，通過不同主播吸引不同人群。
（2）場（場景）
在場域上，要對直播間進行整體打造。首先，硬裝要符合品牌調性，軟裝要配合內容活動；再通過內容策劃營造直播間氛圍，我們會定義斯凱奇的專屬運動地圖，12個月分別有對應主題，例如1月滑雪、2月跑步、3月露營、4月游泳等等，在每月不同的內容主題下，用多形式的內容貫穿賣貨講解，把直播間做成品銷合一的集合地。
（3）貨（貨盤）
種芥：直播間要選貨，首先分析流量和人群。
斯凱奇店鋪來的流量比較高效，公域流量的停留時間和成交會相對稍低。結合這一點，我們會設定款式占比，例如前十個商品中，有70%的店鋪核心款，和店內節奏同步。但有30%的款，是直播間的自由款，要根據消費者需求進行跑款。同時依據效率不斷進行遴選和替換，主要關注三個維度的數據：點擊數、點擊率、成交率。
斯凱奇曾經的爆款黑白熊貓鞋，擴充顏色、款式后已成為產品數上百的“熊家族”矩陣，每場直播都會上場，能提供一半的成交。
3.如何提升直播間成交？
第一，按照重要程度調整直播間開播時長，主要考慮三點因素：活動量級、店鋪人群的活躍時間、公域流量的重點時段。在日銷期，每天開播8～10小時；A級活動時，調整到10到12小時；S級活動，基本就要15到18小時的排布。
公域流量在晚高峰時較高，但我們更注重的是次高峰：即早上、下午時段。這些時段進直播間的人群更精準，同時根據不同場次的用戶特征反推產品及內容。早上注重維護老客，主打高客單價產品；晚上傾向于用內容玩法拉新客，針對中低客單，促進快速成交。
第二，對于大品牌而言，需更注重會員運營，抓住高精準人群。我們從三方面布局。
1.設置直播間專屬權益，例如新客專享券、小件贈品、定制類品牌禮品、會員生日禮、雙倍積分等等。
2.用VR、AR技術塑造會員IP形象，在直播間互動，更生動立體地傳遞會員權益信息。
3.會員和新客的權益梯度設置，用低門檻優惠券促進新客完成首購，用高力度優惠促進老客完成連帶購買。
4.如何借直播間打造新品與爆品？
在日常期，我們會配合店鋪做兩項動作，一個是新品打造，第二個是爆品的聯合推高。
在大促期間，則是配合整體活動節奏，做好提前蓄水和節點打爆。
新品運營上，品牌直播間已成為重要渠道，測款和打爆都在此完成。
以彩色系列的熊貓鞋“奶茶熊”舉例，我們最先在直播間透出素材，用來測試主圖，觀察點擊率的變化。我們發現，如果用明星相關素材圖，點擊率會高至11%以上，這樣能在初期測試出受歡迎的顏色；再結合一些優惠權益，看購買率是否有提升；同時通過CRM召回會員，看第一批的成交效率，如此按步驟重復，再結合數據調整下一步的推廣策略。
新品的打爆，是從平臺營銷節點開始的，用歡聚日、會員心動日提高單款聲量。其次在店鋪的會員活動日進行推廣。接下來是蓄水期，找到直播間的高質量會員，完成種子用戶的沉淀。中期再配合達人直播和自播，拓展流量，提高款式熱度。等到第一個大促，通過直播間權益、進行聯合推高。后期，直播間就屬于保溫蓄熱階段，保持新品熱度，再通過它連帶其他品類做組合營銷。
總結一下，直播間需配合店鋪進行前期存款，積累流量，產生種子用戶。中期持續擴大商品聲量，后期用直播為店鋪輸出商品素材，同時連動其他品類。
大促期間，我們會結合不同波段的特征，配合店鋪節奏進行運營。去年我們做運動線產品，就發現需在預售期安排低價位商品，不斷拉新；在正式期著重精準客群，推薦高客單價產品。
5.大促期間的直播需關注哪些方面？
商品布局
預售期和正式期，選貨分組完全不同，最重要的是遴選出5～10個關鍵單品，它們就能決定單次的生意體量。
核心時段
大促開售后四小時、結束前四小時，能提供大部分的成交，在這個階段，要把直播間權益、商品講解等各種細節點做好。
大促新客
大促期間新客較多，可使用三種方式拉新：秒殺、單品折扣、額外權益。
本文為@淘寶商家成長原創，運營喵專欄作者。
