今天帶來的案例拆解是，小猴AI課轉介紹體系，enjoy~

案例名稱

邀請好友購課，立得20元現金

案例背景

小猴啟蒙AI，專為2-8歲兒童提供符合認知發展規律的啟蒙課程。由好未來旗下學而思出品，18年教育資源沉淀，現有語文、思維、英語三科趣味動畫課程

迄今為止，學而思所屬的好未來集團旗下已有學而思培優、學而思網校、小猴啟蒙等多個業務品牌，為全球億萬學子提供優質的教育服務，如圖1所示

現階段小猴啟蒙AI有多個轉介紹活動，本文僅側重拆解“邀請好友購課，立得20元現金”活動

商業邏輯梳理

a）承載產品

此外，還有社群版塊，主要用于學習服務+答疑+轉化系統課，暫未體驗，之后參加后繼續拆解

b）課程產品

目前3個課程都只開放了L1，L2級別，但報名時的年齡區分是3-5歲，5-7歲（如圖2），也就是L2課程含有部分L3內容，小猴課程體系很可能還在完善階段

c）流量

小猴AI本身屬于學而思產品，暫時未查到其他學而思產品向小猴導流（可能目標用戶年齡不同）猜測之后小猴反而會向其他產品導流，其外部投放引流渠道多樣，線下盒馬聯動活動很有特色（鼓勵孩子在生活中學知識）、轉介紹裂變活動也多線并行，總體引流路徑還是很多樣的

d）變現

第一種：購買體驗課，再轉化成系統課，如表1

第二種：通過其他導流課/資源解鎖吸引用戶，再推薦購買體驗課，繼而轉化系統課，如表2

案例路徑分析

a）轉介紹目的

鼓勵老用戶規模分享，讓新用戶購買體驗課，進而轉化系統課

b）轉介紹規則

該轉介紹活動沒有寫明活動時間，可能是日常固定的邀新活動

C）用戶路徑

邀請人角度-APP

被邀請人角度-APP

d）微信公眾號用戶路徑

邀請人角度-公眾號

被邀請人的路徑角度與APP被邀請人路徑基本一致，不再列舉，接下來利用轉介紹模型分析此次活動

轉介紹效果模型

a）轉介紹效果=分享效率*轉化效率*分享頻次

b）分享效率取決于分享動力、分享難度、適時助推

分享動力可以看是否滿足用戶的物質需求、精神需求

1）物質需求：邀請成功后獲得的“寶石”可以到商城進行兌換，禮品包括現金、學習用品、家庭用品，對家長有一定吸引力

2）精神需求：可以定制個性化海報，滿足曬娃需求，以及海報課程暗示能幫助孩子拓展思維、自信開口、善于表達，利他性也能得到體現

分享難度在于用戶路徑是否流暢、活動規則是否易于理解

1）活動入口角度：APP只有1個入口，比較隱蔽；微信端基本每個公眾號都有入口，官方私人號、推文、公眾號內容推送也有推廣此活動，易接觸活動入口

2）邀請路徑角度：APP可以自動跳轉微信分享，微信發朋友圈需要保存圖片、退出活動頁面才能發送，略麻煩，但整體路徑很流暢

3）被邀請人角度：手機號可以一鍵默認同意，不用等待驗證碼，整體支付路徑很流暢

4）活動規則角度：活動規則有詳細顯示，但缺乏圖文展示，需要花費一定時間仔細閱讀，從內容和理解難度來看（個人感覺），中等偏下

適時助推

該活動的助推效果中等，好的一方面是有配備邀請語，APP支持一鍵復制文案并自動跳轉微信端進行分享，分享后會讓選擇是否回到活動頁面，回到活動頁面也會彈出分享成功提示；邀請記錄也有立即分享按鈕，方便分享。但不管任何時刻退出活動頁面都沒有挽留；保存圖片或海報后也未有引導分享提示；活動規則也未有單獨圖文展示并配分享按鈕來激勵用戶分享，助推效果有很大優化空間

C）轉化效率取決于海報吸引度和參與難度

海報吸引度（影響力的6要素心理分析）

1）喜好：價格相當于1杯奶茶錢，且購課會送配套實物資料+10節課程+2000個資源包，課程內容又適合啟蒙，加上朋友推薦，感覺可以嘗試下->成功下單

2）稀缺：是限時特惠價，但沒有說出具體數字，稀缺感不是很強

3）權威：明星孫儷、學而思品牌幫小猴背書，信任感高

4）從眾：是在朋友圈/好友私聊看到的，看到對方也是買過并說不錯，也買來給孩子試試

5）互惠：10節課+配送禮盒+贈送學習資源+2周1v1服務，僅賣19元，性價比看著不錯，能讓用戶感覺占到便宜（但掃描海報后的+1元多1門更能使用戶感到占便宜，相當于21元買3門課，同時還送3個學習禮包，看到這里時基本有興趣都會毫不猶豫下單，給用戶性價比很高的感覺）6）承諾感：副標題基本都暗含了承諾感，比如讓孩子善于理解、自信開口、自主表達，都是家長期望孩子的樣子

此外，小猴的海報一共有10種（9份已定制+1份自定義），配色舒適，和品牌色匹配，其中“自定義”又有4個模版套用，總體上給用戶的選擇多樣化，也可以測試出不同海報類型的效果，為之后海報迭代提供數據支持。相關海報如圖3所示

6）參與難度

與上文的分享難度基本重合，不再重復拆解

d）分享頻次

分享頻次與用戶行為深度有關，將用戶行為深度進行劃分并用數據形式記錄，在影響用戶行為的關鍵點及時激勵用戶，就可以提高分享頻次；

活動規則角度：活動規則有詳細展示，排版清晰，視覺感舒適，但總體字數過多，導致用戶很難短時間理解活動規則，建議將“關鍵獎勵”提煉成圖文+分享按鈕的形式展示給用戶，以此幫助用戶最快時間理解活動并進行分享動作；

階段性獎勵角度：對于從未購課用戶，沒有階段性獎勵劃分；對于已購體驗課用戶，分享有額外階段性獎勵（但這個頁面只在已購買體驗課后才會看到），但只有邀請1-3人會有獎勵，超過3人便沒有，也就是超過3人后的分享激勵積極性會下降一些；

禮品兌換角度：現金獎勵必須是購買過體驗課/系統課的用戶才能兌換，但這點在分享前并沒有充分顯示出來，會導致“未購課用戶”進行邀請，獲得寶石卻無法兌換“現金獎品”（且已知的活動介紹頁主打“現金誘餌”，但“兌換限制”卻未明顯提及，這會大大打擊未購課用戶分享的積極性（猜測是為了防止被擼羊毛，但這與提前告知兌換的局限度并不沖突）建議若有兌換限制，應提前在明顯窗口告知，避免非體驗課用戶的無效分享；

路徑退出角度：退出活動頁面、支付頁面時，沒有挽回窗口；APP保存圖片也沒有誘導分享的提示；分享成功后返回活動頁面也沒有繼續激勵的文案；禮品商城中只有“立即兌換”而沒有“立即邀請“，整體上會減少用戶的續分享效果；

邀請進度角度：被邀請用戶只有發生購買才會顯示在進度中，沒有注冊后的提示或激勵，可能會降低用戶的邀請頻次；以及邀請進度入口不太明顯；但“被邀請人”成功購買后，邀請人會收到短信提示，值得借鑒

e）小猴啟蒙落地頁分析（LIFT模型）

3門不同學科體驗課掃碼進入的落地頁內容是完全一樣的，海報排版、色調幾乎一樣（僅有文案略改），此次拆解以思維課進入的落地頁，如順序圖1-8所示

產品亮點及可復用點

活動頁面與禮品商城在同一頁面，且周圍有“立即分享”的按鈕，也有邀請攻略，總體上能鼓勵用戶進行分享；

基本每個公眾號都有活動入口，能方便用參加活動，部分公眾號還會放鏈接和視頻號互相導流；

0元送實物的活動可以快速增加公眾號粉絲，從而為之后體驗課、系統課做了留存；

每次邀請成功后會有邀請進度，同時會有短信提醒邀請人，鼓勵繼續邀請；

寶石商城的禮品多樣且豐富，有現金20-50元、兒童周邊、家長產品；

立即邀請按鈕是動態的，且有多個入口，吸睛；

活動規則頁面排版舒適、清晰，也有邀請攻略指導用戶分享；

海報類型多樣，包含自定義海報，自定義也有多個模版，且app支持1鍵分享，并附有可換的邀請文案，路徑流程；

分享海報的頁面整體信息在1個屏幕中，滑動到下方可以看到活動規則，且相關頁面會有多條文案引導你進行分享；

獲取手機號時不需要驗證碼，支付訂單頁面會突出包郵的詳細信息，減少用戶疑慮；

3天后才可以兌換寶石，而1-3天基本是發貨時間，用戶拿到快遞后退款的概率小很多，這個細節也可以參考

待優化

可以設定階梯形的獎勵任務，同時設定注冊也可以收到進度通知，鼓勵邀請人去溝通；

活動頁面的主標題有些單一，可以將禮品多覆蓋一些，同時請保持規則一致，有特殊兌換要求的要明顯標記，避免打消用戶分享積極性。舉例：誘餌獎勵20元必須是體驗課/系統課用戶才能兌換，但邀請活動卻又適合所有人，會出現“未購課用戶邀請，但無法兌換20元/50元”；

活動規則介紹要避免歧義，落實好每一個用戶可能遇到的情況并提出解決方案。比如每購買1門19元單科即可獲得200寶石，但卻沒說1元加購的科目是否也可以換200寶石（即+2元購買3科，按邏輯來說應該拿600寶石，但實際情況并不可以，而活動規則卻沒有說明這個情況）；

在支付成功后，可以有銜接官方老師二維碼的工具，然后直接掃碼加老師，減少用戶自己截圖/復制微信號，退出當前頁面再去微信上加老師；

建議把“用戶分享的行為獎勵動作”提煉成圖文+分享按鈕方式，方便用戶快速理解活動規則及分享的好處，從而最短時間內進行分享；

部分海報信息和落地頁信息不太一致，需要同步相關性；

進入禮品商城詳情頁時，只有立即兌換按鈕，而沒有立即分享按鈕，可以加上分享按鈕；

退出活動頁面時、支付頁面時，可以加上挽留圖文，暗示獎勵，而非直接退出；而對于分享成功返回活動頁面時、需要用戶退出當前頁面才能分享情況時，可以加上誘導提示，“保存圖片”后，提示“是否分享給好友”/當前繼續分享能超過多少人/繼續分享能獲得什么獎勵，從而激勵用戶分享

個人思考

要保證活動時間內，盡可能所有渠道的價格統一、功能相同。小猴AI的轉介紹活動有個明顯的問題，即不同渠道購買價格不同、加購數目不同。單科是19元，且只有通過“邀請有禮”的海報才可以加購2門（即多付2元得3門課），而自己點擊公眾號菜單欄的體驗課，只能加購1門（無法選2門）；從APP頁面購買，是19元原價購買，并無加購選項。

此外，加購這個選項是只在活動規則中有提及，邀請海報、落地頁、邀請文案都未曾提及，只在支付頁面時出現這個特價活動，不確定是小猴在做測試還是在完善相關渠道、又或有其他原因，但這肯定會傷害到花19元購買每科的用戶體驗，會對后期維護、轉化都造成一定消極影響。