市場營銷4P和4C矩陣新理解

相信大多數營銷人都有以下我這樣類似的經歷和困惑：

在我之前就職的一家口腔醫院，當醫生介紹專業知識時，財務介紹資金計劃時，人事部介紹公司愿景時，大家都很安靜，偶爾才會有人舉手謙虛謹慎的提一兩個問題。

等講到公司的市場營銷時，整個氣氛突然活躍了起來，無論是醫生還是財務，每一個人都踴躍參與討論，每個人都儼然是市場營銷專家，甚至當時公司聘用的營銷總監即使從沒有學過任何營銷基礎知識，沒有真正做過一天營銷，也能坐在營銷總監這樣重要的位置。

為什么每個人都是營銷專家？

因為大家普遍認為，市場營銷只是運用常識而已。遺憾的是，常識其實是最不平常的見識，每個人的常識都不一樣。

在營銷領域里，4P和4C雖然被大多數人認為只是基礎常識，但其實4P和4C并不容易被理解。正如芒格所說:人們都以為具備常識很簡單,其實很難。

我們可以說市場營銷是著名的4P和著名的4C。我們也可以說，很多公司沒有市場營銷，很多市場營銷經理也不會做市場營銷。

所以不是每個人都是市場營銷專家，而是沒有一個人是市場營銷專家。

20世紀60年代以前，市場營銷的教科書一般都是按照產品來編排的。第1章是“消費品的市場營銷”，第2章是“工業品的市場營銷”，第3章是“服務業的市場營銷”，第4章是“農產品的市場營銷”，等等。

1964年的一個早晨，密歇根州立大學的杰羅姆·麥卡錫（Jerome McCarthy)教授一覺醒來，意識到所有的章節實際上都是一樣的，都涉及產品、渠道、價格和促銷。于是，他發明了現今聞名于世的4P的市場營銷組合。這本教科書使他成了百萬富翁，而此前的教科書則慘遭淘汰。

不過，北卡羅來納大學的詹姆斯L.奈特（James L.Knight)教席的廣告學教授鮑勃·勞特伯恩（Bob Lauterborn)對市場營銷的4P理論提出了不同的意見。他指出，4P反映的是市場營銷經理的視角，而做市場營銷的人總是敦促大家從客戶的角度看問題。換言之，市場營銷最主要的理論竟然違背了市場營銷最主要的道理。

所以，勞特伯恩建議我們用4C來取代4P。他認為，4P反映的是企業的視角，而他的4C才反映了客戶的視角。他特別指出，我們應該關注以下幾個方面：

客戶的需求，而不是產品。
成本，而不是價格。
溝通，而不是促銷。
便利，而不是渠道。

從此之后，市場上出現了2個重要的營銷理論，一個是4P，另外一個是4C。

實際上，雖然理論已經趨于成熟，但現在大多數傳統公司中，依然主要在沿用4P理論，企業的視角依然占據主導。

而真正將4C理論發揚光大的，無疑是以用戶需求為主導的互聯網公司，類似阿里巴巴、騰訊、小米等這樣的互聯網公司，他們極其關注用戶需求，用戶的便利性及體驗感等，在競爭中他們都獲得了大規模的用戶并獲益頗豐。

那么問題來了，在實際操作中，究竟是4C重要還是4P重要呢？

其實答案是：兩者都很重要，我們都需要。

其實很多時候，事物之間的不同是顯而易見的，但是在這些顯而易見的背后，事物背后的邏輯、規律及相互之間的聯系卻是不易發現的。

在我們理解營銷時，重要的并不是我們知道了什么是4P和4C，還是什么4S或者4R，我們需要洞察的是，4P和4C背后的邏輯、角色及它們之間的聯系。

比如在我們下一盤象棋時，我們要做的并不是簡單的去理解什么是“將”，什么是“炮”，真正的高手是通過移動棋子，利用各個棋子之間的聯系，制造相對穩定的格局,為自己帶來持久的優勢,讓對手形成持久的弱勢。

在下棋的過程中，每個棋子的角色也會隨著局勢發生變化，有時候一個棋子會承載沖鋒殺敵的角色，有時候這同一個棋子去要承載防守的角色。

本文也不談具體什么是4P或4C，我們只探討一件事情：4P和4C各要素之間的聯系及角色定義。

那么我們通過什么方法來發現4P和4C之間的聯系及角色定義呢？

其中一個方法是，借助矩陣工具，打破各要素之間的邊界，重新發現內在的聯系及角色定義。

一、市場營銷工具—“4P”矩陣

二、客戶體驗—“4C”矩陣

三、戰略組合—4P與4C矩陣

一、市場營銷工具—“4P”矩陣

當我們理解“4P”的時候，我們大多數人可能是這樣理解的：

在過去，我們通常是針對某一個要素獨立進行討論的，說到產品的時候我們關注的可能就是產品的功能，而說到價格我們關注的可能就是如何如何為產品定價。

如果我們重新轉化視角，讓“4P”之間不再有界限呢？

我們可以得到下面這個矩陣圖

比如我們將其中的部分要素重新組合和重新定義角色。

1、宣傳-產品

對于任何一款產品，我們都知道它需要營銷人做包裝宣傳，否則，即使它再優秀，沒有人知道這款產品的話，它也只能躺在公司里。

這個我們會比較熟悉，比如我們所學習的“定位”，其中很多理論知識已經告訴了我們該如何為產品做內容宣傳。

舉個栗子

某房東買了一層物業，將物業分隔成五套兩房的簡易公寓，每個公寓各有廚房和衛生間。

但是，面積小且廉價的公寓吸引來的是最討厭的房客。房東的時間都浪費在打發走房客、修補遭破壞的房間設施上了。于是他趕走了所有的房客，準備將房子改回到原來的獨家宅居的狀態。

這時，有個營銷人卻告訴他不必改造產品，這人給他出了個主意：在網站上的“小區房”而不是“公寓”的標題下打廣告。他改造的那些房間，在 “小區房”這一類里是最貴的（同類中的高價）。

這樣，他吸引來的房客都是些正經人，在城里上班，家離城區太遠，每天從家上下班不方便，所以在城里的小區里租個房間。

在這個案例中，當遇到這樣的問題時，我們大多數人其實與房東一樣，我們的第一直覺是重新改造產品功能，以應對挑戰。

房東的產品是個大問題，但是解決這個問題的辦法是通過調整宣傳內容重新定義產品，這個解決辦法比直接改造產品便宜多了。

這里產品是個問題，但是解決這個問題的辦法是通過調整宣傳重新定義產品。

類似這樣的案例還有很多

比如，王老吉最早的宣傳內容是“健康生活，美好相伴”，后來通過“定位”改成了“怕上火，喝王老吉”，重新定義了產品。