為什么廣告技術發展了，成本卻沒降

廣告技術發展加快，機器優化效率變高，平臺操作也越來越方便，但是為什么廣告主一直關注的成本，卻沒有變得更低，反而在某些情況下，成本越來越高，利潤更薄，回收周期變長。乍一聽上去似乎有點反直覺，技術變得更加先進，廣告主不應該是越來越容易優化到目標效果嘛？

要搞清楚這個問題，首先我們要明白廣告技術的推動發展本質上是為誰服務的。廣告技術的模塊很多，主要對象簡單可以看成三個部分，廣告主，流量主以及第三方。這里的第三方泛指監測平臺、數據管理平臺、SaaS服務等。這部分盈利主要依靠數據和工具服務，在利益分配上沒有那么多藕斷絲連。當然，作弊黑產的除外。

那問題又拋到了廣告主和流量主這邊，相愛相殺。主流平臺中，前沿技術大多集成在流量主這邊。也就是說，頭部流量主擁有絕大多數規則的制定權，從大家喜歡說媒體機制黑盒這個詞就可見一斑，當然，這也是其商業模式決定的。所以本質上我們可以理解為廣告技術主要是為了流量主變現服務的。廣告主期望的功能效果上的提升，不過是平臺本身為了獲得市場份額以及提高變現手段的一種方式。

從扣費點來看，平臺從cpm發展到cpc，這是為了滿足廣告主在效果上的需求。而從ocpc到ocpm的發展，則是從變現效率角度考慮。回過頭現在來看這個問題，機器算法效率大幅提升了，為什么成本卻沒有比以前更低。

市場大環境來說，早期算法上雖然還不成熟，但是對應的市場競爭也較小，用戶的接納程度也高。尤其信息流這塊是伴隨著移動端平臺的紅利發展興起，用戶受市場教育程度低，所以早些時候對點擊率的關注尤為突出。這不單單是ecpm規則導致的現象，更是轉化效率導致的，這個轉化效率相比現在，用戶消費欲望上的影響因素更大。現在雖然廣告技術更加先進，但是用戶大多已經被教育，在內容判斷上也更加理性。也就是說，用戶更難被廣告轉化，這就導致成本很難下降，甚至進一步提高。

另一個就是從消費者本身以及廣告主層面出發。消費者除了上面所說的被市場教育程度之外，還有一個就是消費能力。面向受眾的消費能力提高，也就意味著能接受更高的成本。這里就會有人抬杠，那難道就不能用低的成本去買高質量的用戶嗎？用戶價值提高，但是我還是可以選擇不用高成本去買啊。這個觀點是沒錯的，很多廣告主也的確希望做這樣一件事。但是，但凡其中有一個“叛徒”選擇了薄利多銷這件事，那這潭水就清不了。這也是為什么要把用戶和廣告主放在一起說的原因。廣告主一部分是為了獲得既得利益，也就是實時轉化效果，最明顯的就是二類電商，以前沒有做用戶池的習慣，所以廣告上基本就是一手交錢一手交貨。但是有些廣告主希望獲得的是更加長期的收益，或者是市場盤子跟聲量，以此達到自增長的效應，比較明顯的就是游戲行業。當你在保守出價的同時，能接受更低利潤的對手就會用更高的價格購買你想要的那部分流量，這也會導致市場整體成本升高。

這些觀點都是從比較宏觀的角度去考慮的，從優化本身這件事來看，又是什么原因呢？咱們還是回到平臺規則上去。很明顯的一點，平臺在流量轉化效果上，給廣告主的操作空間越來越少，設置的黑盒也越來越多，也就是機器主導。這個時候，更多的競爭就放在了產品以及廣告素材上面。

那難道就沒有辦法去解決這個問題了嘛？還是有的。主要三個方向的思路。

第一個是在產品側的變化，差異化競爭，避免扎堆，根據平臺的尋量邏輯錯開集中競爭的那部分群體，尋找新的市場需求和變種形式。比如游戲行業的紅包版，變現工具的興起。

第二個是在素材上進行創新，除了內容上的差異化（這部分本身跟產品有很大聯系），一個就是形式上的創新，從文字到圖片，再到視頻，還有已經發展多年卻還沒暴漲起來的試玩廣告。試玩廣告能夠傳遞給用戶的有效信息更多，在轉化效率和人群篩選上更有優勢，但是由于載體形式和技術限制，現今只有少部分平臺和行業在使用。

第三就是尋找新的流量洼地。這部分大了說就是去找還沒被重度商業化的平臺，競爭小，找到產品的契合點就能獲得高效的轉化收益。但是這件事往往比較困難。還有一個選擇就是去成熟平臺上找對手還未率先侵入洗量的平臺，獲得先手優勢。但是做這件事之前需要先想清楚一件事，市場上的同行沒有進行鋪量，到底是因為沒有嘗試，還是效果不好，畢竟不同平臺之間的用戶屬性差異很大。

總的來說，廣告技術在進步，成本卻沒有降主要這幾個原因：