經過幾個月的測試后，iOS14.5和iPadOS14.5公眾開放。在為用戶帶來大量新功能的同時，也給廣告投放帶來了新的困局，這來源于一項新隱私功能的推出——ATT（App Tracking Transparency），即要求APP開發者必須在經過用戶的同意之后，才能追蹤用戶并且訪問其設備的廣告標識符。這對于基于跟蹤歸因基礎上發展起來的廣告投放來說無疑是一場重創，可以說是重新定義了iOS市場上廣告投放的策略。
1.設備號對建模歸因的作用
先大白話講一下idfa影響的建模歸因到底是怎么回事。在發展早期，互聯網廣告跟傳統廣告一樣，流量方提供展示位，廣告主放物料，簽合同約定一個時段，這個期間你能有多少轉化效果我不管。再往后就逐步延伸發展出了cpc的購買和cpm的購買。以往買位置時段好理解，一刀切，付錢就可以了。但是到了購買有效曝光和點擊的時候，結算成了一個大問題，我怎么才能知道有人點擊觀看了，點的人和看的人的數量都達標了嘛？流量方給你一個標準說達標了，我們后臺有用戶標識，廣告主不干了，說這個標識跟我的標識不一樣，不結算。就好比你以前沒見過西紅柿，你去飯店點了個西紅柿炒蛋，結果上菜后你發現這個玩意在你看來叫番茄炒蛋，你不想給錢，覺得貨不對板。當然，也有可能因為你不知道什么是西紅柿，所以老板給你摻了點黃瓜在里面，告訴你這個就是西紅柿炒蛋。
大家對于用戶要怎麼定義爭論不休，這個時候就要一個第三方做公證人，制定一個統一的標準，這個標準需要大家都能認可，查得到，公證人還得用公信力。在pc時代，這個局面更混亂，因為作弊防御機制差。到了移動端，這個問題就好解決多了，手機設備是比較私人的物品，而且更換使用頻率相對低，可以一定程度上認為這臺設備就等于一個人，只要把這個移動設備的標識確認就可以了。不管是以前安卓的IMEI還是iOS的idfa，起到的都是一個共識作用，大家一起認定一個標識，然后根據這個標識去進行買賣，去解決結算恰飯的問題。所以你看安卓出了新的隱私政策大家都不慌不忙，因為新的標準大家很快就達成了共識。現在idfa很多都在講建模歸因的問題，這里的歸因就是要搞定付錢給誰的問題。那搞定了恰飯問題，就得考慮下怎么吃才能吃的更好。
賣水的故事聽過吧，在沙漠里賣水和路邊賣水是不一樣的，無論是平臺自己的流量還是買過來的流量，都想要賣個好價錢。那我怎么知道賣給誰才能賺的更多呢？（用戶在各大APP使用過程中都會留下數據信息，平臺會根據這些信息給用戶打標簽，比如性別、年齡、興趣等，根據這些標簽再去判斷這個用戶可能對什么東西更感興趣，方便把產品賣出去。說到這里，那跟idfa有啥關系？前面也說了，idfa只是作為一個通用標識，在錢的問題上大家比較敏感，所以需要建立起統一的共識。
但是在建模這件事情上就不一樣了。一些頭部媒體平臺，自身產品、流量覆蓋大，完全可以自己玩，不一定需要用這個共識標簽去進行建模，你把手機送人后這臺手機定位到的人就變了，但是機器不知道啊，他只能根據最近新的行為信息再次建模。但是有一種方式可以，大平臺的賬號系統依然可以為平臺提供信息數據去建模。歸根到底，建模就是想判斷這個人喜歡什么，值多少錢，然后再找一個辦法確定這次看到廣告的是不是這個人。
總的說下來就這么幾件事：
1、IDFA也好，IMEI也好，起到的都是通用標準的作用，主要方便結算
2、建模對于流量覆蓋廣的公司，可以不需要通用標準，自己玩也能行
3、對于聚合販賣流量的平臺，在有通用標準的情況下，就可以想辦法跨應用建模提高準確度，錢也能對應的打到對方賬上；沒有這個標準就只能“你是誰？”，“你從哪里來”，“你要去哪里”
2.廣告歸因流程
下面再來講一下這次ios的新政策更新會帶來的影響。
圖1 IDFA時代廣告歸因流程圖
原先IDFA的廣告歸因流程圖可以簡化為上圖所示：
1. 當廣告主把廣告展示給用戶的時候，用戶點擊廣告，廣告將IDFA上報給第三方服務器；
2. 用戶點擊廣告跳轉到蘋果App Store，然后下載激活應用；
3. 此時應用會將IDFA上報給第三方；
4. 在第三方服務器，會將用戶點擊廣告時候的IDFA和應用上報的IDFA進行匹配，當雙方一致時，就認為該廣告產生了轉化，否則就不是；
當然，蘋果也給出了一種IDFA的替代方案，就是采用蘋果提供的SKAdNetwork來進行歸因，但是這種歸因機制存在很多問題，具體的流程圖如下（此圖來自于蘋果官網）：
圖2 SKAdNetwork廣告歸因流程圖
新的SKAdNetwork歸因流程如下步驟：
1. 對于APP來說，會存在一個簽名標識來進行全程的標記；
2. 當廣告展示出去，并被用戶點擊，跳轉到App Store，并進行安裝激活的時候，會調用蘋果的register API來進行上報；但是同時蘋果還提供了其他轉化值來記錄其他行為，比如注冊等；
3. 在這里存在一個倒計時機制，當調用蘋果API上報事件的時候，蘋果會在24小時后的0-24小時時間內將結果告訴廣告平臺；如果在24小時內更新了新的事件的話，會重新進行24小時的倒計時，并在24小時后的0-24小時時間內將結果告訴廣告平臺；
3.兩種歸因機制不同點
這里SKAdNetwork歸因機制和先前的IDFA歸因機制存在哪些地方不同呢？主要的差異點在于IDFA是可以做到設備級的用戶標識的，也就意味著可以基于IDFA來進行用戶的追蹤，更好的衡量廣告效果，并進行再營銷，但是SKAdNetwork歸因機制是無法做到這一步的，割裂了廣告投放的整個鏈路過程。
SKAdNetwork歸因機制存在的問題如下：
1. 倒計時機制的存在，以往的IDFA回傳是實時的，也就意味著媒體平臺可以基于IDFA做算法的優化，在基于更深的轉化事件比如付費次數、ROI等模型的預估上面IDFA是扮演著非常重要的角色的，現在由于在24小時之后才知道結果的回傳，導致模型算法計算的難度大大提高；
2. SKAdNetwork歸因機制只服務于App Store商店，也就意味著只有應用才能使用該機制，其他的投放形式比如網頁形式都無法采用該機制，這些投放形式的的評估效果將會變得難以衡量；
3. SKAdNetwork歸因機制是不存在任何的設備級的標識符，也就是無法追蹤到是哪個用戶下載激活了應用；
4.SKAdNetwork歸因影響
在IDFA還存在的時代，對于廣告主來說，有實力的廣告主可以利用自身的數據去搭建算法模型，并根據模型去改善廣告投放效果，更新廣告策略，使得投放的效果得到提升，這也意味著在之前大小廣告主在iOS市場中由于數據、算法等方面的原因存在著不對等的關系，大的廣告主天然具有優勢，比如RTA的玩法。
在IDFA消失后，大廣告主在以往設備信息積累上的數據優勢將會消失，通過自建標簽去匹配設備的方式也將無法實現，所以在這一點上廣告主之間的競爭會顯得更加公平。這個時候能拉開差距的可能更多會偏向于前期的數據預估能力，即誰能夠更準確更快速的判斷廣告效果，以此支撐買量策略，誰就能收獲更高的收益。
同樣，由于無法利用數據建模，以及媒體資源的扶持會間接性下降，廣告主將更難直接獲取到自己想要的精準用戶。換而言之廣告主不會像之前一樣，依托于平臺高效的算法建模能力，像以往那樣強勢提高價格，在單次競價過程中將會變得更加保守。因為目標用戶的終身價值將會更加難以預估，對于廣告主來說，是傾向于認為單個用戶的價值降低，其中的無效流量增加，因為只有這樣子才能保證不去過高的預估終身價值導致虧損。從短期來看廣告主只能降低價格去競爭流量，然后根據投放效果去不斷調整。當市場價格水平達到均衡，有產品和數據能力的廣告主之間的競爭又會將價格拉升。目前新政策剛開始，依然會存在有idfa和無idfa的兩種情況，在無法很好區分設備級別的情況下，廣告平臺算法、出價功能等未能及時響應，由于慣性，現有的整體市場出價是會偏高的，直接的影響就是導致roi下降。
從媒體的角度來看，應該分為兩種情況來討論，IDFA消失對于頭部玩家和中小玩家的影響是不一樣的，所采取的應對策略也存在差異。頭部玩家往往有自己的自歸因系統，在自歸因系統下的用戶特征還是可以用來建模，實現廣告的追蹤，只不過是從之前的IDFA歸因變成自歸因，模型的效率可能下降不大，那么對頭部玩家的廣告收入沖擊較小。比如Facebook的廣告收入影響最大的是其聯盟流量，同時頭部玩家也會積極的推廣自己的自歸因系統，將市場上的其他流量聚合到自身體系下。但是中小玩家，尤其是聯盟流量，由于流量比較雜，是一種聚合型的存在，是無法做到跨設備的歸因，在此基礎上，這些中小玩家可能會受到較大的打擊，中小玩家的出路在哪呢？一個是建立自歸因，這樣子可以避免由于沒有IDFA帶來的歸因問題，但是建立自歸因的話需要技術支持并且要被市場所認可；一個是依靠頭號玩家，通過嵌入SDK將流量接入頭號玩家中，完成變現。在這個過程中，由于流量分發變現的效率降低，有可能會出現更多新的廣告展示形式，借以此來提高變現效率，還有一個就是提高廣告展示頻次和廣告位來彌補收入空缺。
對于開發者開發的變現APP而言，由于兼顧廣告主和媒體兩個角色，因此遇到的問題和上述討論的類似，就不詳細討論了。
因此，個人認為IDFA的消失其實對于整個市場來說，一方面加劇了市場競爭，馬太效應越來越強，頭部玩家和大廣告主的先發優勢太強，會逐步的蠶食掉其他人的市場份額。另外主流廣告平臺其實都有自己的歸因機制，對于整個市場的從業人員而言，很多人的感受其實并沒有那么強烈。對于以cpc、激活等方式為主的的競價方式影響不大，但是諸如以付費出價、ROI出價受到的影響較大。
對應的，對于優化師而言不用過于擔心，主要的影響更多的是轉移到外部技術能力上，只要不存在別人跑付費我跑點擊，別人一天預估roi調計劃我三天調計劃的情況，在市場機制公平的環境下，cpc時代我們儼然是存活了下來的。
本文為@廣告投放補習班原創，運營喵專欄作者。
