前幾天跟一位十年游戲從業者交流了很多廣告買量的話題，讓我想起很多相關往事，今天來寫寫～

本文內容分4小節：

1.從網盟廣告說起

2.轉戰DSP廣告

3.Super Platform廣告

4.游戲廣告買量那些事

01 從網盟廣告說起

從事廣告行業這么多年，差點忘記了自己曾經也是在游戲公司干過一年多的人。

雖然我不愛玩游戲，但是我跟游戲真的還挺有緣的，2011年第一次接觸廣告投放也是游戲廣告，不過那時候還是頁游……

我的廣告投放生涯，得從網盟彈窗廣告說起，那種不需要前端素材，只需要落地頁的彈窗……

當時找了幾家彈窗量比較大的網盟，CPM4塊到5塊不等，也沒后臺給你操作選人群，只是QQ溝通下單，網盟人員操作好了通知你一聲，具體是在哪個網站彈出的也是看不到的，唯一能看的就是靠自己統計的落地頁PV數。

彈窗因為它的強彈屬性，用戶直接就能看到落地頁，所以廣告投放重點就是優化落地頁了。

我們自己做落地頁（注冊接口需要先跟游戲甲方對接好），主要把控好三塊內容：

• 畫面內容和風格：這個也就是創意內容了，能不能吸引用戶也就靠它了。不然的話，一彈出來可能就被用戶強制關掉了。
• 多版本落地頁AB測試和自動優化：網盟并不提供該功能，而是自己做落地頁系統，分配好不同落地頁之間的流量分配，手動或根據轉化率自動調配流量，效果不好的落地頁就直接關掉。
• 注冊用戶體驗：落地頁要么直接放個注冊框，要么用戶點擊注冊按鈕后才彈出。一開始的時候是常規的有注冊和登錄兩個按鈕，后面優化為只需要一個按鈕，自動判斷是注冊還是登錄。還有就是優化表單的錯誤提示等體驗。

當時來說彈窗廣告的轉化率還是很不錯的，游戲CPA注冊成本在2到3塊。不過后面成本也慢慢漲到4塊、5塊了。游戲甲方主要考核月ROI，ROI不達標的話相應核減掉我們的結算。

一開始我們的ROI有40%+，后面就開始下滑了，逐漸到30%、20%，后面低于20%了。當發現ROI太差的時候，需要找網盟的人溝通投訴。說來也神奇，每次說完，就能看到ROI蹭蹭地上漲……

我想過兩種原因：

• 按照產品經驗來說：可能是網盟自己知道哪些是優質流量，分配流量的時候可以自行加入哪些優質媒體以及控制優質流量的占比。
• 按照陰謀論來說：網盟充值作弊，因為游戲ROI是比較特殊的，首月ROI都不太可能回本，也就是說如果要求ROI30%，最極端的情況就是每消耗100塊廣告費用，就安排人當玩家充值30元進去就行了。

具體是什么原因，我就不知道了……反正網盟的水，大家都知道的！

后面彈窗廣告的效果越來越差，已經被玩爛了，我們開始玩正常頁面固定位置廣告了，投放視頻網站的banner，要根據幾種不同廣告位做不同尺寸的banner。

廣告優化得從前端素材的點擊率開始優化起了……當年的素材，生命周期還行，有些優質素材可以持續使用一兩年。

印象最深的是暗黑西游系列的唐僧，當時投放幾款游戲都用它，素材用它、落地頁也用它，持續了一年多時間，都是轉化效果最好的素材，沒有之一，不管換哪個游戲都靈。后面其實也有衍生出暗黑版的孫悟空和豬八戒，但是效果比起暗黑唐僧來說，還是差了點意思。

02?轉戰DSP廣告

2012年底開始轉戰DSP系統，把前面的那些網盟廣告和落地頁優化經驗都移植過來了，我們先對接了秒針ADX系統（后面變成靈集ADX），隨后再對接了TANX、BES等。

在DSP投放的感覺明顯好很多，通過對接ADX流量等于是把別人的流量變成自己的流量、把別人的數據變成自己的數據了。

上廣告是自己控制，而且可以設置各種定向條件。剛開始的時候其實不需要什么算法，簡單泛投，選擇好廣告位、上好素材，快速測試、快速調優就可以了。

后面隨著ADX和DSP數量的增多，買量競爭也越來越大了，逐漸衍生出各種競價算法和反作弊機制，以及更多的定向條件，比如按網站分類、網站頻道、視頻名稱定向等等。

那些高大上的品牌廣告主要求會更多，比如還有可視率設置、頁面安全性分類選擇、頁面廣告位總數選擇等。

DSP平臺的一大賣點就是Retargeting重定向（也就是現在說的拉活廣告）。

當年投游戲廣告也會把拉新和重定向分開不同賬戶投放，重定向的成本相比拉新還是很低的，印象中有款頁游拉新CPA20-30塊，重定向6-7塊。

不過那時候因為有很多流量紅利，特別是2015年移動端發力、信息流廣告興起，Retargeting廣告占比其實很小……

美國Cretio當時在中國也很出名，一家專門做Retargeting業務的DSP，主打精準營銷概念，市值30億美金，當時我還在想，專做重定向有這么大市場嗎？

雖然Cretio也有進入中國開拓業務，不過很快，2017年5月就宣布關閉中國服務，因為中國市場的互聯網環境是很特別很復雜的，國外的解決方案在中國可能很難落地，一般外企也很難適應。

當時中國DSP市場其實也很亂，各種玩法各種手段，加上頭部媒體快速建立私有DSP布局流量買賣閉環，這些都預示著后面的（獨立第三方）DSP市場走向衰落……

03 Super Platform廣告

頭部媒體以ADX+DSP+DMP的優勢，快速鋪開，市場給了它們一個名字，叫Super Platform超級平臺，也就是今天我們所看到的巨量引擎、騰訊廣告、磁力引擎等平臺。

前年，我有在思考一個問題：中國程序化廣告是在走倒退路嗎？因為DSP本身是可以通過對接多家ADX打通全網流量的，可到了Super Platform之后，各家又是獨立割裂的了。

不過Super Platform的“Super”在于其流量+數據+算法，并且它做到了很多獨立第三方DSP之前沒能做到的事。比如：

• 游戲廣告主在獨立第三方DSP投放廣告，DSP扮演著代理商的角色，負責做素材和投放廣告，扛KPI，賺差價。DSP通過跟游戲主要多幾條監測ID來區分看不同計劃帶來的ROI比例，DSP則提供API接口返回數據給廣告主去內部串聯前后端數據（也就是現在的MKT API接口）。
• 在Super Platform這里，媒體就是媒體身份，流量、技術平臺提供方，廣告主就是廣告主、流量買家。媒體通過算法優勢，逐步深入到了廣告主業務數據，游戲主回傳注冊激活數（OCPX）、用戶充值數據（ROI出價），還有RTA（玩家數據），未來會不會有更多就不知道了。但是ROI數據回傳是獨立第三方DSP想做卻沒做到的事、僅作為技術平臺提供方和流量方也是獨立第三方想做卻沒做到的事。

所以現在再來看前面那個問題的話：整個程序化廣告市場還是在延續的，只不過所有歷史是在這些巨頭身上重演罷了，有些還演得更好了……

這兩年，中國的拉活廣告又火起來了，頭部及腰部APP都在講拉活廣告，特別是頭部APP，基本做的是存量市場的經營了，所以拉活廣告勢在必行。目前主要的玩法是通過RTA做拉活廣告以及在拉新時候排除老用戶。

RTA在電商行業用的最多，其次是互金、大媒體APP這些，游戲相對來說還是滯后了一點，我所了解的幾家頭部游戲公司都還處于在籌備RTA的階段。

04 游戲廣告買量那些事

中國互聯網變現三駕馬車：游戲、電商、金融。其中游戲和電商行業這么多年來，都是互聯網廣告消耗的主要貢獻者，兩者之前也有很大相似性。電商更像MOBA里面的刺客，會在集中的時間進行廣告消耗，例如雙11、618、節假日。游戲更像是ADC，常年投放，持續輸出。當然，電商買量大廠淘寶和拼多多除外，也是常年很大的買量，但在電商節假日更爆發一些。

游戲、電商的廣告投放的精細化程度不相上下，但是兩者又有一定區別。游戲的消耗ROI不是馬上能回本，難點在于ROI預測，通過前期數據預測終身回收情況。電商的ROI會比較直接，但是像平臺電商的商品數量非常龐大，難點在于如何推薦合適的商品給用戶。

游戲廣告的投放俗稱游戲廣告買量。主要大本營在廣州，游戲買量有派系一說。頭部玩家有三七、貪玩、網易、益玩、阿里、騰訊、莉莉絲、捷游系、君海系、游愛系、9377、4399系等，大部分在廣州（華南），少部分在上海（華東）。

華東和華南的游戲和買量打法也有一些差異：

華東

• 以女性、2次元游戲為主，主打精品游戲，比如米哈游，買量不多，但是已經形成自有IP了，品牌效應，這類游戲買量成本也比較低，單個轉化成本可能10以內。
• 廣告買量也以品牌打法居多，類似4A公司，集中幾波大的，每波廣告不一定ROI能打平，但是整體ROI收益還是可以的，品牌打法的一個很重要的作用是能夠起到品牌宣傳、游戲造勢、話題傳播的作用，每波大活動還能得到媒體的一些支持。特別是研發一體的公司，品牌打法雖然可能買量時候ROI小虧，但是通過做勢，給渠道發行做盤，那也是不錯的一種思路。

華南

• 華南買量題材有五大類：傳奇（奇跡）、武俠仙俠、Q版回合制、三國SLG、卡牌。產品普遍重視數值，重視付費率，關卡操作體驗弱。前幾年都很喜歡玩換皮游戲，如今已很難生存。目前買量成本相當高，傳奇安卓游戲單個成本上百，iOS動輒500+。
• 華南廠商普遍有SP背景，把SP時代的ROI邏輯帶到了游戲行業。大部分游戲買量還是以ROI驅動，每個投放必須都是要確保ROI能大于1，持續穩健投放。如果是聯運或者獨代的發行，是要給研發分成的，這時候大盤ROI需要大于1.1或者是1.15，具體要看跟研發廠商的分成。優質游戲利潤點高的可能會到1.3、1.5甚至更高。華南整體毛利率不高，不少前幾年吃到紅利的公司如今已倒閉出局。
• 當然華南大廠也會搞搞品牌宣傳，但是也依然會要求ROI（大概這就是所謂的品效合一？），不過品牌預算占比也不大。

游戲公司廣告按年消耗分4個梯隊：

• 第一梯隊：貪玩、三七、網易、阿里
• 第二梯隊：益玩、莉莉絲、完美、中手游、游族
• 第三梯隊：9377、漫靈、6k玩、圣本
• 第四梯隊：尾部小公司居多…

基本上前三個梯隊都會自建廣告投放系統：

少數幾個頭部游戲甲方是自建DSP系統，比如貪玩、網易。以面向玩家用戶的重定向投放為主，拉新則對外部數據要求更高。

搭建DSP會比較重，填充率也是很大問題，所以現在游戲甲方DSP也開始布局開放給外部廣告主來提升填充率。所以真正能建或者已建DSP的很少……

大部分游戲甲方還是建MKT API投放系統，早期MKTA主要是為品牌、代理商服務，2017年游族、益玩、莉莉絲等為代表推動巨量引擎、騰訊廣告開放對游戲廣告主的支持，成了第一批接入MKTA的游戲甲方，目前90%以上消耗都是通過MKTA搭建的計劃完成的。

中小游戲公司多用第三方MKTA投放中臺，但是有些好用有些不好用，部分有實力的中小游戲公司也同步在自建MKTA系統來替換掉這些第三方。

MKTA相比DSP雖然輕很多，但是能拿到的數據和權限也少很多，主要可以解決兩個問題：一是打通媒體與游戲內容數據，提升優化效果；二是批量創建廣告，多媒體多賬戶管理，提高人效。

投放巨量引擎等平臺面臨的最嚴峻的問題：

• 計劃生命周期，現在甚至一兩天就會開始衰退了，以前一條好的計劃能跑半年到一年。
• 創意生命周期，也是很短了，所以創意團隊的投入要越來越大，持續產出優質創意，并在計劃有衰退跡象的時候就得換創意。

堆賬戶、堆計劃、堆創意在當前主流媒體投放也已經是不可避免的了，游戲甲方MKTA系統幫助游戲廠商大大提升了廣告的效率和效果：

• 同樣的團隊，可以管理的賬戶數量和計劃數量更多了。優化師可以人均管理100多個賬戶，批量創建廣告計劃，個別需要測試的時候會去媒體直投平臺后臺。
• 把媒體端數據和游戲后端業務數據都打通了，他們在數據分析和廣告策略制定上可以做的更好了。
• MKTA打通數據還有一個好處就是更量化了每個優化師的投放數據，對團隊的管理及考核也有一定幫助。而且還可以通過系統看看他們管理賬戶、調整計劃的頻率和動作怎么樣。

管理團隊上，每家游戲公司有不同的考核方式：

• 優化師：有些公司是按渠道來分，一個優化師負責一個渠道，或者一個主渠道+一個副渠道）；有些是按產品來分，也就是不分渠道。考核主要是優化師的消耗量級和ROI。
• 設計師：考核元素一般是素材產量和廣告消耗金額。有些公司還會結合廣告ROI、CPA成本。特別是現在是現在信息流廣告時代，創意成了買量主導元素了，對設計師的正向激勵還是很重要的。

對于ROI的考核，也有遇到不合理被鉆空子的時候。比如按首月ROI考核的時候，不管是內部優化師或者找的外部代理商，可能都會集中在月初沖量，月末就很小量了。所以也有些改成按首日ROI考核，但是同樣會有這樣的問題，比如晚上的時候就會放緩。這種都是按自然月或日的可能都不太合理。不過團隊的管理和考核也不只是游戲行業的問題……

有些公司內部做了工具自動考核和計算績效，有些是靠人工到了月末計算。去年巨量也推了個管理工具“亞瑟”出來，說是給優化師下設計需求工單給設計師，設計師也可以看自己做的素材的投放數據，不過應該用的人還不多，因為一般甲方自己都有做這塊了，不然又被媒體深入團隊管理了呢……

順便分享一下游戲買量的一些玩法：

• 明星代言：據說效果一般，就跟明星直播賣貨也容易翻車一樣。但是，明星代言有一個明顯的好處就是明星背書意味著可信、靠譜，比如RMB玩家們可以大膽地10萬10萬地充。另外就是有些好看的明星可以吸引受眾愿意多看幾眼廣告內容，哪種明星可以起到這種效果也是需要測試的。最快速測試的測試方式就是同時把多個明星放上去測試，效果好的再談代言合作，不過這種是有侵權危險的，反正找上門的時候就賠償。
• 抖音大V：這種效果也一般，目前在找大V的時候，對于大V的視頻內容和粉絲群體的分析還沒有做得很到位。
• 堆主體：由于媒體對于同一主體同一創意是有頻次上限控制的，為了突破這種上限，多幾個主體是避免不了的了。這跟二類電商堆主體還是挺像的。
• 游戲選品：這跟電商也有點像。聯運要找產品的話，會有資深玩家體驗，又或者先簡單設計相似玩法的創意和搞個假游戲包去測試點擊到下載的轉化。測試效果好的游戲再去具體談聯運。
• 互動廣告：游戲里面一般叫playable ads，其實2017年就有了，效果也沒想象中的理想，而且這幾年的轉化在下降，加上制作成本也高，導致這塊在游戲買量增長上并沒有起到非常大的作用。不過現在巨量也在推廣可玩廣告的話，可以期待一下是否提供更高效的制作方式或者其它更有效的互動方式來助力。
• ROI出價：現在游戲廣告基本都會返回ROI了，不過返回方式就看各家了。雖然這個數據很敏感，但是相比起買量ROI壓力，似乎也沒其它選擇了。（以前第三方DSP想做的時候，都做不了，現在媒體能支持這個，觸達到廣告主更后端業務數據來優化廣告效果，也算是一大進步了。順便說說視頻廣告播放時長，以前第三方DSP找媒體返回都不給，現在巨量引擎能返回這個，而且還包含用戶在視頻哪里點擊了，在哪里流失了，對于優化師和設計師的創意分析優化還是很重要的）。
• 游戲公會：有些游戲公司的公會占比還是挺大的，通過公會進入游戲充值還能打折什么。還有種玩法就是找人混到其它游戲的公會里面帶話題后把玩家帶到自己的游戲里面來。
• 自建網盟：有些游戲公司會自建廣告網盟去買量，其實也算是變相成了廣告公司了（包括現在游戲甲方DSP如果開放給外部廣告主投放使用的話，也是變相成了廣告公司了）。

游戲廣告行業需要探索的：

• 歸因方式：大家都在用LAST CLICK，這種歸因早幾年也出過很多作弊的問題，無曝光的點擊作弊等，不僅游戲行業用LAST CLICK，其它行業也是。如果在某些渠道買量曝光多的話，那意味著都歸因到量大的渠道去了，是否合理？實際上現在的投放是存在很多重疊用戶的，每個用戶都在哪些節點產生過曝光，這些數據是否大家都有去分析過？
• 智能規則：一般做MKTA系統都會做這個智能規則，巨量引擎和騰訊廣告平臺本身也有做這些功能，但是很少人用，為什么？我覺得主要還是因為不知道該怎么去設置才算合理，因為每次的變動需要做的調整是很復雜的，需要結合各種情況來人為判斷。
• 頻次控制：以前獨立第三方DSP都會有個頻次控制的功能給廣告主設置，現在基于媒體OCPX的優化，頻次控制則由媒體統一控制了，導致廣告主需要用多主體的方式來規避，這種現象合理嗎？多渠道之間的頻次控制是否又有必要？
• 可視曝光：目前這個數據媒體是沒有返回的，目前有多少廣告是不可視的，也是不知道的。這個在獨立第三方DSP的時候，主要是服務品牌廣告主的，但是游戲廣告要精細化運營的話，不應該錯過任何一個可被優化的點。
• 自動投放：比如洞察到廣告計劃有衰退趨勢了，自動替換素材，這種操作是可以自動化的，但是目前廣告主還不信任，因為擔心出問題所以都還比較保守，未來是否有可能實現自動化？