都2022年了，我們該如何做好國潮營銷？

盡管國潮這件事總是被大量品牌提起，但真正在用心做國潮的可能并不算多，大量品牌對于國潮的態度，其實只是為了蹭蹭營銷概念而已。

我們在過去幾年，碰到了各種動不動就說自己是國潮的品牌，今天他們又開始說自己是元宇宙品牌。總之，至少在大消費的領域中，太多企業是以一種“品牌運營公司”的殼子出現的，依靠一些營銷或流量手法起家，而沒有在品牌價值挖掘、產品、供應鏈等層面深耕，這也說明了這些企業難以在諸如“國潮”等領域中做深、做扎實，往往也只能扣一個帽子。

當然，從宏觀層面來看，如果對比美、日、韓等國家的品牌發展歷程，在人均國民收入突破1萬美元之后，必然會有大量本土品牌崛起，甚至批量走入全球市場之中；而從消費者的變化來看，隨著新一代消費者文化自信的加強，國潮品牌的涌現將是未來長期極具確定性的事情。

簡而言之，國潮正在進行時，但不少品牌或許用錯了方法。

一、別把國潮做成“營銷投機”

我們認為，在國潮營銷的過程中，品牌方需要明確以下兩個觀念。

1）產品聯名不叫“國潮”

分辨“流量型”企業與“品牌型”企業最簡單的方式，其實就是看企業內部的各個板塊是否能夠有機結合。例如單就一個營銷campaign來看，“品牌型”的企業往往能夠在品牌傳播、物料設計、產品設計、后端供應鏈等層面串聯起來，形成整體的對外感知，而“流量型”的企業往往在各個環節中相互割裂，最典型的就是產品與傳播的組合相對生硬，有拼湊感。

說回到國潮這件事，我們認為，在2021年的今天，如果品牌還認為通過一些IP產品聯名手法、登陸一下時裝周就能稱之為“國潮”，那或許把這件事想的過于簡單，甚至可以說是一種營銷投機的行為。

產品聯名這件事在近幾年的大熱，確實是由幾個老牌國貨帶動的，比如說我們熟悉的六神、大白兔等，在大約2018年左右，產品聯名確實頻頻吸引大眾關注，成為老牌煥新的一個重要手段。

但在今天，產品聯名/IP聯名已經成為了一種日常營銷手法，逐漸脫離了國潮的語境。背后的原因其實在于流量成本攀高，品牌之間也需要抱團取暖、相互導流，而品牌在做聯名等營銷動作的背后，也需要進行人群、策略等方面的匹配，是一個看似簡單、實則復雜的營銷行動。

總而言之，國潮并非找找幾個中國IP、國貨品牌跨界聯名一通就完事了，而是需要品牌去下更大的功夫。

2）文化符號拼接并非“國潮”

大量品牌一提到“國潮”，就開始鏈接到中國過去的文化沉淀，但這或許也是另一個“國潮品牌”打造的誤區。“國潮”并非是一味地展示過去文化沉淀、東方元素，而是如何把本土元素融合進現代的品牌及產品之中，挖掘中國本土的獨特性才是國潮品牌打造過程中最關鍵的一點。

在我們看來，“國潮”這件事至少可以分為兩個維度：

一類“國潮”品牌實際上是需要從現代性中尋找本土特色，比如說中國毫無疑問已經成為了全球數字化程度最為發達的市場，如何在這種數字化科技的現代土壤中形成自身的品牌風格內涵，也是國潮的一個命題所在。

從這個角度來看，微信、外賣、打車等都可以稱之為國潮，此前業內甚至還有中國“新四大發明”的說法。以微信為例，盡管本質上是個通訊軟件，但在整個產品設計中，本身就包含了中國文化的一些深度洞察所在，比如朋友圈的設計。國潮如果一味地去復刻古代，反而是一種文化不自信的表現。

第二類自然是從過去的文化內涵中找獨特性。但在執行過程中，一方面需要注重文化挖掘的深度，而并非像IP聯名那樣淺嘗輒止，另一方面也需要注意傳統與現代的結合，故宮也只有在做出符合現代審美的、討喜的古代帝王形象后，才迅速破圈。

整體來說，無論是從當代中國切入，還是從文化傳統切入，如何將現代與古代進行結合，實際上是國潮品牌繞不過去的命題。而一味地堆砌所謂的中國元素、東方元素，亦是對國潮的投機與誤解。

二、如何找到國潮的“深度”？

前面說到過，大量品牌在國潮這件事上屬于淺嘗輒止、流于表面，而這也是其國潮形象無法立住、無法深入人心的根本原因。這里我們先舉兩個國潮品牌的案例，來嘗試拆解分析一下，企業該如何進行一場有效的國潮品牌打造，找到國潮的“深度”，然后再進行總結。

第一個案例是觀夏。

觀夏作為東方植物調的香氛品牌，無論是從香料的應用，還是香味的創作，以及產品品牌整體的包裝設計上，都符合中國傳統文化的審美習慣，通過香味來表現傳統中國化場景。

盡管中國古代就有用香習慣，但更多是通過焚香、熏香方式進行。而由于酒精在香水的應用最早來自法國，所以現代意義上的香氛香水主要也來自于西方傳統和審美框架中。西方人相對偏好濃郁張揚的香水氣味，而西方話語下的“東方調”香水，實際上多指中東地區，中國風格實際上是相對缺席的。

觀夏產品融入中國意境

之所以稱觀夏是國潮品牌，就在于它較好地打開了“中國香”的品類和人群，并且通過現代化的香薰產品，能夠讓人們與傳統文化意境已經形成強結合，某種程度上就是實現了傳統文化內涵的現代化表達，這點算是比較難得的。再加上用香等“精神享受”算是大眾消費升級的一個明顯趨勢，在未來的生活中，觀夏也就有可能成為國潮香氛的代表品牌。

第二個案例是WonderLab。

WonderLab作為一個年輕新世代新營養品牌，與現代都市中用戶生活方式相匹配，從建立初始就把“引領 新潮”作為品牌DNA的一部分。從“潮”到“國潮”，WonderLab開始對國粹文化進行深度挖掘。

典型如在今年下半年，WonderLab開展了一場主題為「絲路探行，益起通關」的主題文化活動，試圖重走當年的絲綢通關之路。背后的結合點一方面在于，益生菌、代餐奶昔產品與身體體魄相關聯，通過文化探行活動的方式，能夠強化產品為年輕一代消費者帶來的營養生活方式的品牌內涵，將品牌探索不止，驚喜突破的通關精神做進一步放大。

另一方面在于，多元化的地方味覺體系本身就是中國文化的重要組成部分，WonderLab旗下系列產品在味覺上的可玩性空間非常大，通過文化探行也能夠將產品味覺與地域風味特色串聯起來，形成整體的深度文化感知，而這個點在市場上還鮮有人嘗試。

WonderLab重走絲綢之路的絲路探行行動

從該活動的具體執行上來看，WonderLab也做出了一整套的“國潮式”年輕化品牌傳播策略：

在產品的層面上，WonderLab針對絲路沿線的飲食文化，進行了地域風情口味的定制，并在瓶身包裝上，融入了唐仕女服飾設計元素。也就是說，它并不是僅僅套一個國潮的帽子，而是在整個產品口味研發、包裝設計等全鏈條上，進行國潮元素的全方位挖掘。

在品牌傳播的層面上，WonderLab這次一個重要的品牌發聲陣地選在了B站，品牌邀請了古風國風類UP主進行活動主題曲的演繹，從而圈粉目標人群。此外無論在主題動畫視頻創作、各類線上線下活動、9大國貨品牌+博主聯合推廣、主播直播間氛圍上，都以國風為基調進行串聯。

WonderLab與B站國風UP主“柳青瑤本尊”共創

值得一提的是，WonderLab不僅將本次絲路文化探行活動歷程做成了一款類似于飛行棋的桌游，并用盲盒方式開發了契合瓶身的蓋頭擺件，讓產品本身實現了用戶溝通的更多互動性，也將品牌價值多維度地進行表達。

WonderLab將文化探行國潮營銷產品化

三、國潮有方法論嗎？

從市場上整個國潮發展來看，我們不妨可以簡單劃分為幾個階段：

·首先是2018年左右，由淘寶“國潮行動”和李寧登陸時裝周為標志，開始帶動跨界聯名、品牌年輕化為營銷標志的國潮演繹；

·其次是2020年左右，新消費品牌和直播帶貨的崛起，帶動大量新興品牌搶占國潮概念，在內容上更加偏向于現代潮流文化審美，與傳統文化的鏈接并不算明顯；

·如今或許國潮正在走向第三個階段，越來越多的品牌從企業運營的全維度上開始挖掘文化內涵，這個過程盡管對品牌的要求更多，但也是更具長期主義意義。

通過前文的案例分析，我們不妨嘗試總結一下國潮品牌的方法論：“一個結合”+“一個打通”+“搶占心智”。

“一個結合”是指，國潮元素的應用需要將傳統文化素材與現代審美相結合，而不能夠直接進行拿來主義，“國”與“潮”缺一不可，例如WonderLab將新疆西域的服飾文化元素、飲食文化元素，融入到了瓶身設計、口味設計之中。現代審美、現代口味是為了打開用戶場景，文化元素是為了豐富國潮內涵，而二者如何有機結合其實也是最難的一步。

“一個打通”是指，國潮元素應該深入到企業的整體運營中，在營銷、產品、研發、甚至產業鏈上實現整體表達，而不僅僅是拼湊文化元素，或者進行徒有其表的跨界聯名。

“搶占心智”則是指在營銷端率先形成品類中的品牌占位，我們認為幾乎所有的消費品類中，都存在國潮的細分心智空間，而根據定位理論，品牌需要搶先占據用戶心智認知，便能夠獲取長期的經營優勢。觀夏如今就是香氛品類中的國潮代表，就是有后進者也很難擾動其用戶認知地位，WonderLab則算是重點打造國潮屬性的新營養品牌，與其他同類品牌形成了明顯認知上的差異化。

我們相信國潮是一個宏大的趨勢，也相信國潮屬性在各個品類中都將得到滲透和應用。可惜的是，若看如今市場的整體表現，我們依舊可以發現說國潮的人多，但真正扎根去做的品牌并不多。但這同時也意味著，盡管國潮被談論很多次，但依舊具有品牌紅利可供企業深入挖掘。

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