學歷教育行業是目前教育行業中一個較為細分的行業，其包括的業務體系很多，升高職、升大專、升本科、升研究生等。目前整個行業已經非常成熟，涌現了一些知名上市品牌。現在的競爭也是越來越大。

盡管如此，但市場需求依然很大，尤其是一二線城市，對學歷的需求一直都是非常高的。

就學歷教育而言，目前搜索流量呈下滑趨勢，越來越多的廣告主開始主投信息流廣告。這種形勢下，如何通過搜索競價去提量呢？本篇筆者分享一下方法。

第一部分：賬戶的搭建與設置

就學歷教育而言，目前市場上最多的還是以本科學歷提升為主，學歷提升的形式分為自考、成考、網絡教育和國開等，種類比較多。

第一步是先找詞。按照上述形式，可以在百度推廣關鍵詞規劃師去找詞，找到之后，按業務和詞性去搭建賬戶。具體來說，可以這樣：

計劃01：自考機構費用計劃pc

計劃02：自考院校專業計劃pc

計劃03：自考時間課程計劃pc

計劃04：自考綜合流量計劃pc

計劃05：自考行業定投計劃pc

計劃06：成考機構費用計劃pc
以此類推，一個業務5個計劃，4個業務20個計劃……

最后是計劃40：國開綜合流量計劃yd

這種方法，是將業務用計劃去分開，每個計劃的關鍵詞按詞性組合成單元，即計劃分開業務，單元分開詞性。然后將pc和移動分開，分開的辦法很簡單，搭建好pc計劃之后，復制一套設移動設備優先即可。

這是賬戶的搭建方法，可能其它小伙伴有別的方法，都是可以的。搭建賬戶的辦法有很多種，只要結構清晰就可以了，沒有哪一種方法一定好。

賬戶搭建好之后，就是給關鍵詞設匹配和出價。一般來說，初始出價和匹配都要偏保守，匹配模式短語匹配即可，出價按照詞性給價格，高意向詞如機構費用類，價格設高一些，時間課程等詞性價格低一些，以詞性為依據逐步去試。

這樣設置完畢后，先跑一周。之后根據數據沒有展現的詞加價，詞性差前期出價高的詞降價。一增一降，這樣可以優化好均價，不至于賬戶均價過高。另外在搭建初始就需要給每個關鍵詞鏈接加好后綴，便于后期做關鍵詞轉化表。根據關鍵詞轉化表中詞的轉化情況去調價，按四象限法則去調整。

第二部分：經常出現的問題

跑一周之后就會遇到很多問題，這里總結一下相關問題，做一個解答。

第一個問題是量少。

量少的原因有很多，針對于量少，有很多辦法。第一個是加詞加網址（即行業定投）加詞包，增加賬戶物料，能有效的增加展現和點擊量。另外對于賬戶的匹配，是需要經常去優化的，優化匹配的方法主要是結合展現數據和搜索詞匹配度，每半個月可以在助手下載一次報告，對0展現或者低展現的詞進行放匹配。

每隔一個月時間要去檢查下否詞和商盾，對于有誤殺的流量要及時放出來。

第二個問題是成本高。

成本高的原因有很多。第一個就是詞性消費的問題。可以檢查一下，你目前跑的主消費詞是意向詞嗎？如果你的一般意向詞消費的多，那肯定是不合理的。從關鍵詞消費上來說，一定要保證你每天消費的詞，都是轉化比較好意向比較高的詞，對那些意向一般的詞要去控制。

就學歷教育來說，報考類、學校類、專業類、機構類和費用類都算是比較好的詞，有時候競品詞的效果也比較好。

第二個是要每周做關鍵詞轉化表，這樣可以知道你賬戶究竟是什么詞來的轉化。從而去調整。在實際工作中，發現很多人并不怎么做關鍵詞轉化表，這其實是不可取的。建議還是每周要做一下關鍵詞轉化表。做法也很簡單，網上有很多課程。因篇幅有限，在此筆者不再贅述。

第三個常遇到的問題是，調整了還是沒效果。這個時候，就要了解用戶心理了。用戶對學歷關心什么？是機構還是時間？是費用還是難度？是專業還是學校？你只有深入了解用戶心理，才能在頁面上做好內容從而提升轉化率。我的建議是，你可以多跟銷售人員溝通，看看用戶在意的點是什么。

很多競價小伙伴在工作中并不愛跟銷售打交道，這樣不太好，推廣與銷售其實是互相促進的關系，所以還是要多溝通。

另外，根據我的實際投放來看，就關鍵詞而言，學歷教育中，學校詞、專業詞的轉化非常不錯，這個可以是你的一個突破點。

行業定投可以多投放一下測試效果，只要是和行業相關的網址都可以拿來投放。包括企業站點、個人站點、院校站點等等。然后做行業投放，因為沒有匹配模式，所以要重點做好否詞。

第三部分：說下ocpc的拓量方法

上面的三個問題主要是針對cpc調整，主要點是加量、控成本和優化對話質量。這部分重點給你說下ocpc的拓量方法。

第一個點，學歷教育做ocpc，選擇投放設備的問題。建議可以針對于pc和移動分別建包。因為學歷教育的pc端流量還是比較多的，所以不能放棄，可以建專門的pc包。

第二個點，轉化來源的問題，如果用自己的站點做落地頁，那就選擇咨詢工具，如果想用基木魚作為落地頁，那就選擇基木魚。基木魚的轉化跟蹤可以設為表單提交。

關于ocpc包的出價，有ocpc和ecpc，一般預算大選ocpc，預算小建議選擇ecpc。關于ocpc和ecpc的文章，九枝蘭上有很多，小伙伴們可以搜索瀏覽。

關于投放包的建議：

第一步：如果你賬戶體量很小，每天不到10條，我建議可以先綁定一個設備端的全部計劃。在前面寫到過，搭建賬號最好是把pc和移動分開。所以這里綁定計劃，比如你有40個計劃，20個pc和20個移動，那么就可以設兩個投放包。一個投放包綁定pc流量，綁定20個pc計劃，一個投放包設移動流量，綁定20個移動計劃。這是第一步。

第二步，當這兩個投放包進入二階之后，如果效果還可以，并且比較穩定，可以不用怎么調整。如果效果不穩定，或者成本高量少，我們可以這樣，把投放包中成本較高的計劃解綁出來，這叫拆包。解綁出來的計劃我們先跑三天的cpc，然后用它們再去建一個投放包。這樣賬戶就存在了三個包。

對于ocpc來說，包不宜太多，也不能過少。一般中等賬戶3-5個包是可以的。重點是看這些投放包的效果，然后靈活調整。效果差的包，可以詳細分析計劃單元和關鍵詞這三個層級。然后該拆包的拆包，該合包的合包。因為ocpc不宜頻繁調整關鍵詞的出價和匹配，所以重點要做好的是投放包中計劃的組合，所以這也要求，賬戶在初始搭建的時候盡可能清晰一些。

ocpc不建議經常刪包經常重建，也不建議二階后再退回一階。經常刪包建包會導致流量不穩定，一般是先在原包調整，如果效果不行再去建包，這樣穩定性會好一些。

第三步就是優化投放包的問題，優化的點有很多，包括出價的優化、擴量的優化、人群包的優化等等。
出價方面，如果沒量或者量少，可以適度提高出價5%-15%，一天調整次數少于等于2次，調整時間最好有間隔；擴量方面，沒量的情況下，可以擴大一級擴量模式，如果搜索詞比較亂，則需要做好否詞，如果做好否詞還是匹配亂，則要將擴量模式縮小；

系數方面，進二階后，ocpc出價下所有的系數都會失效，但ecpc只是部分失效。ecpc下進入二階，時段系數、地域系數、設備系數和ecpc人群設置還是生效的。這點需要注意；人群包的優化，主要是在觀星盤做好人群包的搭建和調整，ecpc下的人群包系數可以根據效果調整系數。

在ocpc出價下，二階之后，仍然可以調整關鍵詞出價和匹配，但是原則是少調、調整幅度小一些。建議二階下關鍵詞出價和匹配2-3天調整1-2次即可，每次調整詞量小于等于10個，大賬戶可以調整詞量略多一點。

就學歷教育ocpc而言，其核心主要還是三點：一是拆包與合包，二是ocpc出價與ecpc出價，三是觀星盤的人群包。ocpc把這三個核心問題研究透了，就能比較好的優化出效果了。

所有的廣告投放都是基于數據分析，并非玄學，這些方法論是學歷教育，同樣適合其它業務。以上為本次分享，觀點僅供參考，還有很多細節因篇幅有限未能一一寫清，也歡迎留言探討交流。

木比白，90后SEMer，4年競價/信息流工作經驗！曾從事加盟、醫療和教育行業，擅長數據研究、策略設計和頁面策劃。現從事電商行業廣告推廣投放工作。