這些常見的直播間投放問題，你也遇到了嗎？

我一直自認為直播間人貨場搭建是ok的，初步懷疑是定向問題，但是我們覺得通投是很智能的，幾千上萬的場觀，不至于抓不住幾單成交，所以現在我們迷茫了，不知道是定向還是直播間人貨場問題？

A：

這是一個極佳的案例，規整出來問題

1. 為什么前面鏈路數據這么好，支付率會這么低

2. 通投是否精準智能，背后的付費邏輯是什么

3. 針對類似低千展成本，穩定持續高場觀，低成交率的情況，投放上面可以做什么？

問題1回答：

其實已經發現了實際的原因了，出現了一大批非商品所需的人群。

老年人甚至沒有支付功能，也可能會觀察到下單率也很不錯，很多個創建訂單，但是沒幾個支付，支付率低，且已經觀察到便老年人居多，可以判斷為流量并不精準。

且千展成本低，一般這部分的人群千展成本都偏低，偏遠地區的中老年人群體。結論為人群不精準

問題2回答：

為什么我選擇通投，應該是足夠智能的啊，還會出現人群不精準的問題？抖音付費廣告是以ocpm的付費形式，優化千次展示來進行付費買流量，如何理解這個優化千次展示。

我今天出去發調查報告，發出去100份，發現其中有80份是女性填寫了，為了提高我明天發調查報告的效率，我明天需要優化我的行為，專門挑選女性來進行溝通能夠提高我的行為效率，ocpm付費就類似這樣的過程。

在通投的情況下，后續的會給什么人群曝光，就會基于誰更愿意進來直播間、停留、點擊商品并實現購買轉化所決定的，哪部分人群更好地完成這個鏈路，哪部分人群就會獲得持續曝光。

你可能會疑惑，明明沒有轉化啊，怎么還持續給這個人群曝光，因為不單單看轉化的，實際看的是點擊轉化率高的人群。

ocmp付費形式的廣告出價，代表著系統能夠保證在你這個出價范圍內獲得的曝光實現一個轉化，只要能夠實現，就會持續消耗，剛好這部分人群競爭對手少，基數大，花一點點錢能夠有很高的曝光，系統就默認為能夠實現這個目標，所以通投情況下有可能會持續曝光給這部分用戶。

問題3回答:

針對這樣的情況，在賬戶上其實就是校準定向就好了，我看很多人會存在的疑惑是，為什么別人通投可以，我就有這樣的情況。

這個跟太多因素有關了，有可能是前期展示并且實現點擊的人剛剛好是這部分人群，也有可能出價過低，系統為了完成任務，在你選定的定向內覺得只有這部分人群可以實現目標，其他定向估計按目前出價沒有辦法競爭過別人。

原因很多，一般我們不深究原因，只問怎么做，答案就是投流測需要持續去矯正人群，能圈多精準就圈多精準，讓商品畫像貼合的人群在直播間不斷產生行為，人的標簽會給直播間打上標簽，后面就會慢慢好起來了~

【Q2】

為啥復購率低的品，興趣優先于行為呢？是否理解為復購率低，所以買過的人群買的意愿低，那么就優先定向給興趣

A：

可以這么理解。當行為鎖定電商行為，選定對應的類目或者詞，那么圈定的就是歷史在抖音體系產生過相關行為的用戶，復購率低，他已經有了這個行為了，對應的購買概率當然會更低一些。

這個時候應該找到那些會持續關注對應商品信息，對對應商品感興趣但并未產生購買行為的人，因而興趣優于行為。

但是這個不能以客單價高低作為評估，而是像問題所示，以是否有高復購作為評估，比如奢侈品，客單價很高，但是但凡購買會一直購買的。比如掃地機，就很少說我買了一個了，還再買一個。

【Q3】

手選：興趣優先于行為，如何操作呢？是看興趣覆蓋人群數量大于行為覆蓋人群數量嗎？還是有其他操作技巧呢？

A：

這個其實沒有那么玄乎啦，就是在行為的關鍵詞選擇上，可以選少一些，也是以掃地機作為例子，我們直接選擇生活電器類目就好了，不需要選擇掃地機關鍵詞，但是興趣欄，可以選擇掃地機，甚至直接勾選拓展詞。

行為選擇上除了掃地機不進行選擇，掃地機的拓展詞又沒有明確掃地機強相關的，比如干凈、清潔品，這類還是可以選擇的。我們說低復購品，興趣優先于行為，是單一商品名下，不圈行為圈興趣。

【Q4】

那么問題來了，如何找到精準人群？

A：

非常多渠道，當然要得出結論需要上線測試，拿到實際數據

1. 第三方平臺，查看競對直播間看播人群，成交人群

2. 官方平臺，投放端的千策，小店端的商品數據

3. 對應品類其他平臺電商平臺數據，比如目前千策的八大消費人群其實是從淘寶出來的，可以用作參考

除了這些，還有很多蛛絲馬跡，比如用戶洞察，我自個去觀察，男生多還是女生多，年輕人多還是老年人多；比如產品經理，這款產品設計出來的初衷想要打的是什么人群；不管什么途徑得到的信息，上線測試，得出結論。

先確定基礎人群是否有差異，也就是性別與年齡，再來行為和興趣選擇上，這個階段建議手選，復購率高的品，行為優先于興趣，復購率低的品，興趣優先于行為。

【Q5】

目前一場直播大概多少素材量或者怎么判定呢？

A：

一場直播需要準備的素材數量是基于什么判斷的，從幾個方面出發

1. 直播間的GMV目標（一般會根據歷史的場次而定）

2. 歷史短視頻引流進入的場觀有多少，基于目標我需要放大到多少

3. 歷史平均每個短視頻能夠引流多少人，短視頻爆量率有多少

4. 整體投放預算有多少

舉個例子，歷史場次我的GMV目標是100w，過往我畫面直投消耗5w，能夠完成場次GMV目標，能夠完成賬面消耗和ROI目標，付費流量占比50%，開播發布5個短視頻，短視頻進入直播間占比10%。

本場次我的GMV目標要去到300w，已知當畫面直投消耗金額大于5w時，ROI會掉，其余量級需要推廣短視頻作為補充，默認需要3倍于目前的人數，才能完成我3倍的GMV目標，這其余部分的流量就是要通過短視頻來的。

而后可以算出5個短視頻平均每個短視頻引流的人數，最后可以算出為了完成這個目標，需要增加的短視頻數量

實際的效果有可能優于計算出來的，也可以差于這個預估，歷史數據越多，直播間穩定因素越多，這個預估應當是越精準的。