公眾號信息流廣告投放入門篇

公眾號投放大致可以分為以下幾步：

一、確定目的

首先，作為一名產品運營，凡事你都得有目的的去做，并且在做的過程中，得牢記這個目的，不然會做一些無用功，導入投出產出比較低，如果整個項目處于比較快速地迭代當中，那么影響可能會波及到整個項目組。

因為之后的文章會涉及到一些產品場景的使用，所以先介紹一下下文使用的產品——EverCraft。它主要是作為一個在線3D網盤，能夠在線預覽和分享3D文件，且提供一些項目組的管理功能（比如版本覆蓋，組員權限設置等），在8月份之前，此產品從未運營過，所以之前的用戶均為自然增長，用戶數在1300左右。

8月份的投放目的是要驗證產品的一個功能——【個性主頁】，是一種在線3D網頁，能夠將圖片、文字和3D模型共同進行在線展示，因為是7月份剛開發完，所以需求急需驗證（創業公司前期沒有太多時間做需求調研），而驗證需求的最主要的——確定其的使用場景，并且找到能夠完成一次「注冊產品→制作個性主頁→分享自己所制作的個性主頁」閉環的用戶，并進行用戶訪談，了解此功能對于用戶的真正價值所在。

9到12月份投放的首要目的——通過改善產品的主功能模板【項目協作】去提高留存，次要目的則是拉新。

這也是因為產品處于初期，不能在留存情況尚未良好的情況下去進行大量的拉新工作，因為這樣會造成一種“用戶增長龐氏騙局”——不論來了多少用戶，最后大部分的用戶都會再流失掉，所以只能通過不斷的拉新去提高日活等數據表現。

二、投放人群

確定投放人群，也就是確定你們產品的用戶人群，或者說是更為細分的人群，因為產品可能會有針對不同用戶的不同場景，所以在投放時要細分人群去投放，才能更準確地把握產品對于用戶的價值所在。

比如8月份投放的【個性主頁】功能，我們一開始猜測此功能可能分為以下3個使用場景：3D作品集，企業官網，產品目錄。

第一個場景主要面向機械/工業設計師；

第二個場景主要面向機械行業小微企業的老板，他們可能沒有資源去做自己的官網，所以這可能也是個場景所在；

第三個場景則是面向機械行業內偏銷售類型的人群，在向客戶展示產品時，通過制作3D形式的網頁，更加直觀。

所以接下來的工作便是要通過投放，找到用戶，驗證需求。

三、漏斗模型

漏斗模型，顧名思義——理清用戶的每一步轉化操作。

如下圖所示，便是【個性主頁】的轉化漏斗模型。因為微信是不能放外鏈的，所以我們采取鏈接轉二維碼的形式，讓讀者更方便去查看案例；當讀者查看案例時，會有一個底部浮窗（如下右圖），引導讀者點擊，并進入官網了解【個性主頁】功能；進入官網后就是一系列的引導注冊，因為投放目的是驗證【個性主頁】功能，所以還得跟蹤有多少用戶注冊后制作了個性主頁并進行了分享。

每一步轉化都伴隨著流量的流失，所以理清用戶每一步的操作，待投放后得到一系列的數據，才利于投放結束后的復盤分析與優化。

以下則是我們新用戶的轉化漏斗：

四、確定文案

確定文案是很重要的一步，因為這是與潛在用戶直接接觸的一個步驟，文案的質量很大程度上決定了你這次投放的效果。

首先要確定此次投放是硬廣還是軟廣，然后再確定文章的結構，完成之后對每個部分進行檢查，比如頭圖，尾圖，閱讀原文鏈接，摘要，封面等等。像我們公司做硬廣投放，首先硬廣不能太長，而且邏輯要很清晰，用戶才能更清楚產品解決的痛點所在，這樣才能將更為精準的潛在用戶轉化為注冊用戶。

通常我是以 SCQA 即「情景-沖突-疑問-回答」的邏輯結構來進行文案的制作，然后要想如何以更為準確且令讀者感到不會厭煩的方式將你的入口（可能是一個二維碼或一個鏈接）插入文章中，最后加上一個公眾號的引導關注即可。引流入口不要放太多，因為用戶看著選擇太多也會不知所措，最好是引導用戶順其自然讀下去。

五、篩選賬號

考慮到流量市場的亂象，篩選賬號也是一項技術活。不過也是只有一次次嘗試，你才有能力去做一些判斷。

先說說我篩選賬號的流程，通常我會先去新榜、西瓜數據等公眾號數據服務平臺查找相關賬號，然后篩選一些在粉絲量、閱讀數上符合自己需求的賬號，當然自己也要去微信上直接搜索相關公眾號（微信搜索結果并不是完全按照粉絲量的大小排序），因為有時候數據平臺的可能會與公眾號有偏差，存在遺漏或錯報的現象。

建議先初步篩選大于投放個數的公眾號，因為未進行溝通之前你也不知道人家是不是能夠和你合作（不能合作的常見原因：檔期排滿，價格過高，直接拒絕……）。

篩選賬號的時候，可能會出現多個號同屬于一個博主，這個時候考慮到粉絲重合度的問題，需要仔細斟酌一下。

六、溝通議價

進行了賬號的初步篩選后，就要挨個去進行聯系。通常有以下三種方式：

1）公眾號菜單欄或賬戶信息直接提供聯系方式

2）瀏覽以往此公眾號的廣告文章

3）直接公眾號留言等回復

等聯系上對方后，你就要進行溝通議價。現在公眾號的閱讀基本單價在1元左右。當然，砍價的空間都是存在的，并且個人號因為某些原因，比如不能開發票等，砍價的空間是大于公司號的，不過具體能砍多少就因人而已了。

像我們之前用1800元在一個平均閱讀數2000~3000的公眾號投放一篇硬廣，最后閱讀量接近1萬。這種就屬于比較少見的情況，通常的情況算下來閱讀量單價都會在1元左右。當然這和投放的選題也有關，比如我們產品一開始推廣的個性主頁功能，軟文投放閱讀單價基本在1元左右，但在后來推廣項目協同功能時，閱讀單價長期下來平均在0.5元左右。

還有的公眾號，只有幾百閱讀，報幾千的單價，原因是自己的粉絲精準度高。我想說一下這個邏輯其實挺奇怪的，粉絲質量高，意味著轉化率高，但是這個因素是不可控的，因為你在篩選賬號的時候已經進行過初步的用戶篩選，之后的引流轉化率在閱讀量不大的情況下不會有特別大的差距（通常來說，閱讀量越高，轉化率會越低，但是轉化量肯定會更高，獲客成本也會降低不少）。

還有一點就是要與博主溝通好文章保留的時間與發文數量，通常來說，三天之后公眾號的閱讀量基本穩定下來，所以建議至少保留三天以上；發文數量的話，如果能要求博主當天只發推廣的軟文，效果肯定是會更加明顯的。

七、調整文案

確定了投放的公眾號之后，在每次投放之前要進行再一次的確認工作。

比如在具體投放到某個號時，要想到能不能做一些修改使這個號的粉絲能夠有更高的轉化，當然這一點要求就比較高，雖然我在三個月的時間內也沒悟出什么方法，但是通過對不同投放數據的對比，我確信這個看似的“小動作”是會有一定效果的。

調整文案不僅要根據每次投放的公眾號的不同，而且要根據每次投放的效果，進行不斷的更改——此步的來源可以是用戶的反饋，以往標題修改的效果等等。比如在我投放的這三個月里，至少能看到如果在每次推廣文案下留言，那么效果就會優于只有文章沒有留言的投放。

除了文案之外，投放的時間也是值得考究的。通常一個公眾號是有固定的發文時間，但是如果你覺得這個時間點與你的投放效果有所沖突。比如你推廣一款需要用到電腦的軟件，但是找到的公眾號固定發文時間是在下午五六點，可想而知，這個時候大家下班的概率更大，所以身邊有電腦的概率更小了，此時產品的轉化效果可能就差于在中午休息的時間點發文的效果。

確定好文案之后，一定要發給公眾號主進行預覽，而且不能是轉發給你，一定要是通過公眾號本身預覽推送給你的號，把整個公眾號推送的流程走一遍，才能看到完整效果。要注意在公眾號主發預覽的時候，檢查原文鏈接、摘要、封面圖是否正確，這三類問題在預覽的時候最為常見。

調整好文案后，就可以等著發文啦！