學歷教育行業揭秘：一個優化師是怎么持續做出的爆量素材的？

• 為什么說不會「創意制作」優化師必將被淘汰
• 學歷教育行業常見跑量素材類型及制作過程（必看重點）
• 我在素材制作過程中的方法論

一、為什么不會「創意制作」的優化師必將被淘汰？

但我知道這話隱含的意思是什么——“那是素材做的好！好素材在誰手里都能跑量！”

我心里不服氣“為什么跑量素材不能是我做出來的？”

并且我其實已經感覺到隨著廣告系統越來越智能化，優化師能優化的維度越來越少。

常見的測試維度只有“出價、定向、標簽、轉化鏈路、創意素材（視頻文案）”。

而這幾點中，除了創意素材之外，在我們投放量達到一定金額之后，基本上都會固定下來，沒有什么測試的空間。

只有「創意素材」，是一個需要不斷精進、也可以不斷精進的突破點。如果優化師不懂創意制作，那當媒體可以越來越傻瓜式地操作，我們還有存在的價值嗎？我們不會被機器取代嗎？

意識到這件事情之后，我就開始將工作的重心放到創意當中，平時經常跟素材團隊的人混在一起，學寫腳本、做剪輯、給導演到演員……然后慢慢做到開頭說的“做素材的速度比我們公司的剪輯還快”的水平，當然，我的目的還是做好賬戶，我賬戶的業績也翻了幾倍。

接下來我就來跟大家分享一下我做過的幾個跑量素材的過程。

二、學歷教育行業常見跑量素材類型及制作過程（必看重點！）

1、硬廣口播

2、硬廣劃線

3、軟廣混剪

4、軟廣劇情

優勢：與產品緊密貼合，更好地輸入產品亮點，愿意點擊的用戶更多是精準客戶。

劣勢：表現形式單一，很難脫穎而出，起量困難。

一般數據表現：完播率/點贊/評論/轉發等互動數據少，點擊率低，點擊成本高，轉化率高，數據有效率高

制作過程：在我剛開始做學歷的時候，全網都是“你要悄悄拔尖”開頭的素材，我一聽到就腦殼疼，然后突然在六七月份的時候，學歷頭部企業某德與抖音上一對 CP 知識達人合作，拍攝了一版以”關于自考本科，你得知道的五件事“為開頭的視頻內容，兩位達人以一問一答的形式，闡述產品的賣點，跑量非常可觀。而上邊這位大叔的視頻就是通過一樣的話術腳本，由雙人變成一人的形式，模擬老師講解形式拍攝完成的。

跑量情況：起量緩慢，大概兩天的時間才逐漸進入跑量狀態、每天有可觀的消耗金額，并且在跑了一定消耗之后，成本逐步下降，后端數據有效率非常高。試想也是，素材那么硬、用戶都愿意點進落地頁，這有效率能不高嗎？

個人感受：對于口播類型我們需要解決信任度不足的問題，因而演員選擇，和畫面質量變得非常的重要。該素材之所以會有較其他硬廣口播更好的跑量，主要源于演員的形象人設。此類素材，一旦發現了起量的話術和口播形式，都會進行快速大量的拍攝復制。

案例分析二視頻截圖

優勢：與硬廣口播一樣。

劣勢：與硬廣口播一樣。

一般數據表現：與硬廣口播一樣。

制作過程：其實視頻內的劃線素材是我的參考素材，前公司賬戶會在優化師離職后更改賬戶密碼，也沒有養成視頻保存云端的習慣，如果原作者看到了請第一時間聯系。劃線素材是我產出最多的一類，因為實在是可以快速大量復制的素材形式，換個 BGM，換個開頭，換個背景，就是一個全新的素材，系統都被你騙得云里霧里。至于哪一個會起量也是沒個譜的，但因為可以快速復制，所以壓根不糾結，純屬為了騙系統領取一個“創意多樣性”的判定。但是相信我，一旦起量，成本會爽到你。

跑量情況：與硬廣口播一樣，兩三天才逐步起量、有一定消耗后成本下降，后端數據有效性極高。

個人感受：劃線類其實也是俗稱PPT 式的素材類型，創新空間很小，這是“可以快速復制”這個優點所帶來的缺點，市面上實在太多了。但是事實上劃線類素材，一旦找到突破點是非常有可能起量的，比如改變劃線特效，配合 BGM 節奏，增加劃線的音效，創新表現形式是這類素材的難點，同時也是突破點。

優勢：更容易調動受眾情感，表現形式多樣，點贊評論轉發等互動數據優秀，點擊率高，容易起量。

劣勢：與產品貼合度低，轉化率偏低，數據有效率偏低。

制作過程：使用的是當時抖音上比較火的易烊某某的配音，第一句話我還記得，“在這個特殊的夏天”，哈哈哈哈哈，那時候又剛剛好就是夏天（中秋之后跑不動了。。。）。而內容是搭配與學歷相關的一些視頻元素混剪而來，因為配音部分與學歷完全不搭嘎，所以我在視頻上方添加上了產品相關的元素。

跑量情況：飛快，不是一般的快，兩個小時就度過了學習期，點贊量很多，同時點擊率也很高，想想也是，一看這么高端，有一種哇塞的感覺，點進入看看是干嘛的。至于轉化率就……總體成本是可以接受的。

個人感受：文案非常重要，那時候正值疫情期，這個視頻第一句話就是“在這個特殊的夏天”，加上我千璽成熟暖男的聲線，就問誰受得了，一開頭就吸引住你的注意力。然后也是沾了千璽的光，看到很多人評論“本來劃走了，但聽到了我易烊 XX 的聲音”。軟廣混剪類素材即使沒有在配音里闡述產品的主要內容，通過更硬一點的標題、文案和轉化鏈路，仍然可以達到不錯的數據有效率。

優勢：完播率高，劇情配合文案，點贊評論轉發等互動數據優秀，容易起量。

劣勢：與產品貼合度低，轉化率低，數據有效率適中。

制作過程：視頻穿插圖片+文案+BGM 推動劇情線的發展，是一個完整的故事線。用戶剛開始是什么狀態，碰到什么問題，如何困難，完整地闡述了用戶的痛點，精準用戶會感同身受，吃瓜群眾會八卦劇情發展。隨著 BGM 進入副歌部分，帶出產品內容，最后就是主人公得到了什么改變，當然主要是闡述對用戶的好處和價值，給觀眾一種如果你也想要，就用這個產品吧的意思。

劇情類能夠讓受眾感同身受的一個很重要的條件是你得非常了解你的用戶，你的用戶畫像得很精準，即使你并不是你推廣產品的受眾群體，仍然可以通過客戶洞察來讓你的用戶畫像變得精準。還有一個小技巧：視頻中出現具體的名字和地點或者其他更具體的信息，可以讓整個廣告的可信度提高。

跑量情況：跑量優秀，點擊率偏高，轉化率偏低，成本正常。

個人感受：用戶畫像，客戶洞察，并不是在一個又一個網站上找到的標簽和數據，而是你真的去接觸了這些客戶，去觀察他們，去問他們，讓他們愿意跟你分享。也不說那么玄乎啦，其實這個視頻我感覺是沾了“陳子豪”和“汕頭”的光，我有幾個汕頭的朋友，都是杠精，評論中很多是汕頭人在那說“你不配當汕頭人”“你別回汕頭了”“一個汕頭人竟然給 XXX 打廣告，丟臉”。至于“陳子豪”，是因為我有個潮汕朋友叫陳**，以前有個學生叫*子豪，我就取了個陳子豪的名字，從他們的評論里我才知道這是一個 CF 的游戲達人。哈哈哈哈，不管怎么樣，大量的評論數，點贊數還是讓這個素材沖上了熱門。

腳本是我寫的，字節那邊拍的視頻，視頻質量比較高，也是跑量的關鍵原因。

硬廣搭配混剪

跑量情況：我平時 18：00 下班，除了尿急，不然不會逗留公司那種，素材在 17：00 左右上線，關電腦前數據正常。18：03 左右上電梯，8 樓，到了 1 樓大廳習慣性拿出我的蘋果 7，打開巨量引擎App，一刷新 3000 塊沒了，評論數 99+，馬上返回公司，想看看具體什么情況，電腦都還沒打開，第二天的預算全沒了，緊接著是領導的電話——成本破新低。

制作過程：這是一個開頭搭配上面分享的硬廣劃線的素材。硬廣劃線部分就不多說了，加個開頭的意思就是為了有趣一些、來帶量。前綴是哪來的呢？是媽媽發給我的，她的意思純粹是給我曬一下她今天給學生看的視頻，我一看到，妥了，新素材。

跑量情況：所有數據優秀。

制作過程：我沒記錯的話，這是我入行以來第一個熱門視頻，里面有馬賽克，那時候的PR 技術還沒有辦法爐火純青，哈哈哈哈。這是一個混剪開頭加一個口播剪輯而來的，開頭部分是用“剪影”的“剪同款”得到的，后面的口播是從其他視頻剪下來的。至于為什么用這個模板來剪同款，當時的想法就是，我就刷，看哪個能吸引我。能吸引我的肯定也能吸引別人。擔心線索有效率低？沒事，放個口播進去。然后莫名其妙就起來了，人生第一次花錢如流水還是激動了很長時間的。后來分析原因，我覺得是開始鏡頭逐漸貼近的過程，能夠在前 3 秒就吸引住了受眾，快速的閃卡配上當時最火的 BGM，陰差陽錯爆量了。

軟廣搭配硬背景

跑量情況：所有數據優秀。

制作過程：這也是早期的一個視頻，配音+BGM+一張圖片。我想先去找個高清的好看的圖片吧，百度 360 都不知道拉了幾圈鼠標，實在找不到好看的，于是進入了我們公司的官網，看他們的新聞，看了十來篇吧，這張照片就出現了。配音的內容也是正能量的，非常適合用于學歷行業，于是一個點贊量 3w 的視頻出來了。

這些跑量素材有沒有什么共性呢？我總結了一個做素材簡單有效的方法論。

三、制作素材的方法論

01：與產品的貼合度

“與產品的貼合度”也就是產品的亮點，比如學歷行業我們會表達“學信網終身可查”最快“1.5 年取證”等等，要跟客戶表達“對你的好處和價值”。

02：對受眾群體的情感調動

“對受眾群體的情感調動”主要在于抓痛點，比如“打工”就是一個痛點，說起來就帶著一點無言的辛酸，還有“乾坤未定，你我皆是黑馬”，讓人聽了就覺得熱血沸騰想要奮起直追，產生了這種情緒會更愿意報名學歷提升課。抓痛點，要跟客戶表達的內容是“我懂你，跟我玩吧”

03：前3秒能夠吸引住受眾

想要提高完播率，首先要讓前3秒能吸引受眾吧！先讓人愿意看你的視頻。

至于怎么吸引，如果這篇文章大家喜歡的話，我就再寫一篇文章，跟大家分享我的經驗。

最后還有兩點想說：

1、快速復制

增加對創意素材的嗅覺，并不是意味著必然能夠打造爆量視頻，而是可以有效減少我們在該板塊的試錯成本。要制作優秀素材，還有一個必備的方法論是“快速復制”。

要知道，人群畫像、標簽這些我們是可以預估和調取數據的，但是用戶的行為和現階段喜歡什么東西這個東西是敲碎了腦殼也難以預估的事，之所以有量，之所以優秀，它必然有背后的邏輯，我們可能并不明白為什么火，但可以“快速復制”（不是偷素材哈）。

用過這個思路的，相信都能感受到“快速復制”的甜頭。

2、自我創新

但是快速復制畢竟很難跟別人拉開差距，所以還想強調的一點是創新，快速復制是入門，創新是出路。創新很難，但它是我們精進的過程，也能讓你發現很多新鮮和驚喜，不至于掉進“做優化好無聊啊！熱情下降”的陷阱。

如果我們總是想要用同樣的方法，而達到不同的結果，那是癡心妄想。抱團取暖，相互學習，不會創意制作的運營不是好優化，工作中不斷戳破能力的壁壘，所有的快樂都在壁壘的另一面。