本文內容結構（共4小節）：

1.信息流廣告投放是一門玄學嗎

2.關于學習期和成熟期的那些事

3.廣告投放系統的競價判斷邏輯

4.破解日常運營的投放玄學問題

1.信息流廣告投放是一門玄學嗎

2015、2016年是信息流（Feed流）廣告增長相當迅猛的兩年，廣告優化師群體中也衍生了專門的信息流廣告優化師崗位。

由于當時信息流廣告行業很新，所以大部分信息流廣告優化師要么是SEM搜索引擎廣告過渡而來，要么是實習生、應屆生，要么是轉行過來的，反正大多數是半路出家。

最早的信息流廣告平臺代表是微博粉絲通（社交類產品代表）。不過，近幾年國內的前兩大信息流平臺已經非巨量引擎和騰訊廣告莫屬了，它們也是優化師們最喜愛的兩個投放平臺：一來因為它們量大質優，二來因為它們的廣告平臺相對成熟易用（畢竟是大廠出品）。

盡管如此，在日常運營中，優化師們仍有很多不解的為什么。因為大部分優化師不懂廣告競價投放的底層邏輯、不懂數據監測和歸因邏輯、不懂投放平臺背后的算法邏輯。對他們來說，廣告投放就像是盲人摸黑走路，免不了走錯路和碰壁，起不起量靠80%運氣加20%平臺熟悉程度或經驗。

哪怕是跟著信息流廣告一起發展過來的、有著五至六年信息流廣告優化經驗的那些優化師們，也沒幾個敢說自己有多牛逼多專業。

優化師們之間的差距更多的是以“信息流廣告從業年限”和“廣告操盤預算”來區分，優秀的優化師都是用廣告預算不斷測試和試錯中鍛煉出來的。然而他們當中的大部分卻覺得自己的優化方法很多時候是在機械重復或者鉆空子，上不了臺面。

當然也有一些優化師剛入行，進入了一個好團隊或好項目之后，也是能夠快速成長的。

其實，信息流廣告優化師的入門門檻也不算太高，更多的是看你是否有足夠的數據敏感度、邏輯分析思維和學習總結能力。

近幾年，信息流廣告行業最常聽到的一句話就是：“廣告投放是一門玄學”。

為什么我設置的跟別人一模一樣，但是我卻投不起量？

為什么我明明出這么高價了，還是沒量？

為什么跑得好好的計劃，沒量了？

……

所謂的玄學問題，很多是因為冷啟動時候的學習期沒學好以及成熟期跑量的時候沒有把握好投放設置的分寸。

即使是你抄別人同樣的設置，但是冷啟動過程不一樣，投放結果自然不一樣。

當然，冷啟動通過學習期也并不是廣告起量的充分必要條件。準確地說，學習期通過和起量之間既不充分，也不必要，但是卻很重要。也就是說，學習期通過了，不一定能起量；學習期失敗了，也不一定不能起量。

成熟期跑量的時候，“過度”的設置操作，很容易讓整個計劃本來穩定的算法模型被突如其來的大修改導致流量范圍縮小甚至算法模型被重置需要從頭來過，導致突然沒量或者成本飆升，只剩下蒙圈的優化師……

2.關于學習期和成熟期的那些事

這里要說的學習期主要是針對oCPX出價（巨量引擎和騰訊廣告的oCPM、oCPC）而言的。

oCPM，本質是按CPM計費，但是廣告主可以按CPA目標轉化價格去出價，再由廣告系統自動根據投放數據預估點擊率和轉化率，將廣告主設置的目標轉化價格轉換成CPM去出價參與競價。oCPC也是一樣道理。

oCPX出價的廣告計劃從建好開始算起，會經歷3個時期，分別是（冷啟動）學習期、成熟期、衰退期。

由于新建的廣告計劃是從0開始的，什么數據都還沒有，于是就有了這么一個冷啟動的學習過程。廣告計劃在冷啟動里面的表現，在一定程度上決定了這個計劃在成熟期能跑的量級和成本。

新建好的oCPX計劃在學習期間，由廣告系統在整個流量池子中去進行投放探索，收集足夠的轉化數據來建立算法模型。并不是每個計劃都能通過學習期的，比如巨量引擎，4天內20個轉化就能結束學習進入成熟期，積累不夠20會顯示學習失敗。

計劃也是有生命周期的，如果你一直用同一套創意去投放的時候，創意已經在流量池子里面洗得差不多了，同質化也比較嚴重的時候，就有可能導致計劃進入衰退期，所以素材、創意得不斷更新。

系統學習期間，一般都會超成本，而且量也不穩定（甚至可能沒量）。為了讓廣告主們可以放心大膽地測試投放，巨量引擎和騰訊廣告提供了成本保障政策，平臺和廣告主共同承擔前期測試超成本的風險，當成本偏差較大時（一般超過20%）進行賠付。

當然還有一些賠付條件，比如轉化數量達到多少才有資格。另外，學習期間盡量不要去暫停計劃，修改計劃的動作也不要過頻繁，超過修改次數（每天修改廣告計劃出價或定向其中任意一個的次數不能超過2次）就不賠付了。頻繁修改出價或定向影響的不僅是賠付資格，還影響了系統學習期效果。

學習期（成功）結束則進入成熟期，意味著這個計劃大概率都能穩定跑量了，成本也相對穩定了，廣告計劃在成熟期的表現能不能跟學習期一樣好，甚至更好，就靠優化師的造化了。

那如果學習期沒通過呢？說明學習失敗了，大概率是跑不起來了，但是也是有小概率能跑起來的，可以花點功夫在比如調整創意、標題、落地頁、回傳事件等，加上競爭環境/時機也有可能變好了，學習期失敗的計劃還是有機會起死回生的。

3.廣告投放系統的競價判斷邏輯

當用戶打開APP的時候，如果該APP產品上有信息流廣告位，巨量引擎或騰訊廣告系統是如何判斷該廣告位應該放哪個廣告主的哪個廣告的呢？

廣告投放的競價判斷受定向、預算、余額、用戶體驗、出價、素材、落地頁等因素的影響，廣告系統在進行廣告篩選和競價排名過程中，具體先判斷哪個因素，以及每個因素的影響力以各廣告系統的具體規則為準。

以巨量引擎為例來分析一下信息流廣告競價投放的流程：

用戶刷抖音APP，巨量引擎收到一次抖音廣告位的競價請求，巨量引擎將對整個平臺的廣告賬戶和廣告計劃進行層層篩選。

廣告計劃定向設置的人群是否包含該用戶（系統根據廣告主的定向設置進行第一道篩選）。

廣告計劃是否有足夠預算和賬戶余額（系統根據預算和余額進行第二道篩選）。

該用戶是否在同一周期內看過同個/同類廣告太多次（系統根據頻次控制進行第三道篩選）。

該用戶是否不喜歡這個/這類廣告，即用戶是否曾經點過不感興趣或舉報（系統根據用戶體驗進行第四道篩選）。

經過前面四道篩選出來的廣告計劃的出價是否有競爭力，系統根據廣告主的目標轉化出價和預估點擊率、預估轉化率計算得出預估廣告eCPM，公式是eCPM=oCPM目標轉化出價*預估點擊率CTR*預估轉化率CVR*1000（系統需要用eCPM對廣告計劃進行排序）。

廣告主對廣告計劃有無負向操作的影響，比如長時間暫停廣告計劃、廣告創意多樣性低等。（系統對不按規范操作的廣告計劃再進行一道篩選）。

結合廣告質量（跟用戶體驗有關）、創意的多樣性、標桿eCPM等指標，綜合判斷廣告投放對巨量引擎的收益影響，計算出最終eCPM進行排序，將eCPM最高的廣告展示給該用戶。

上面的邏輯在各大信息流廣告競價系統基本是相通的，區別只在于流程中各個環節的先后順序以及各個因素影響力。據我了解，廣告平臺還會用行業（廣告主資質）來進行一道篩選過濾，一般對品牌廣告、游戲行業、電商行業多少還是有點傾斜的。

前面提到eCPM是依據預估點擊率和預估轉化率計算的，那這兩個率是如何預估的呢？

點擊率和轉化率的預估一般離不開look-alike這個詞，即尋找相似的因素。這些因素有用戶、廣告產品、廣告位、創意、落地頁、轉化類型等。

廣告系統的look-alike邏輯，其實跟乙方優化師的某部分工作很相似。當乙方優化師接到一個新項目時，廣告主通常會要求預估點擊成本或轉化成本，乙方優化師基本也能給個預估數據，然后再在測試投放中去修正這個數據，并不斷優化。

比如擅長游戲廣告投放的優化師，新來一個游戲廣告項目的時候，優化師會判斷這個游戲類型，如傳奇游戲類則對標之前投放的傳奇游戲類的投放成本等。

如果是沒投放過的游戲類型，也同樣可以按照相似游戲人群的那款/那類游戲的點擊率和轉化率預估，并會用游戲包的大小差不多的那款游戲來更準確地預估數據。

如果是沒投放過的行業，也是可以按照相似目標人群對應的那個廣告產品投放的同個廣告位數據來作為冷啟動數據參考。

如果是沒投放過的廣告位，比如新聞資訊類的大圖信息流廣告位就參考新聞資訊類的已投放過的那些大圖信息流廣告位的投放數據。

如果現在要投放教育類產品，之前投放的是下載類的，現在要投放的是表單類的，你會怎么找相似因素來預估表單成本？

上面列舉的是大概思路，廣告系統look-alike邏輯也差不多，但會更精細、更嚴謹，主要是找到那些相似的因素有哪些，然后盡可能的在同類或者相似類別中去look-alike，而不至于每次都是從0到1探索，那探索成本就非常高了。

我之前在《一名程序化廣告老從業者的十年總結》一文中也總結過，大型媒體私有DSP的優勢正是在于其“**豐富，算法模型能夠訓練得更好”：

客戶種類比較豐富，每個種類下面的客戶數量也多，對于訓練算法很有好處，算法可以根據用戶點擊了哪些行業的廣告等數據更好地得以訓練優化，比起獨立第三方DSP來說，基于客戶種類的用戶的廣告行為等數據都要豐富，算法模型得到了更好的訓練。

所以，廣告投放的量級和廣告主、行業、轉化目標的多樣性，對廣告投放平臺是非常重要的，它可以為一個新產品的冷啟動投放更好地提供數據參考和指導，這也是巨量引擎和騰訊廣告敢提供成本保障政策的底氣所在。

4.破解日常運營的投放玄學問題

看完前面關于學習期和成熟期、廣告投放競價判斷邏輯、算法look-alike邏輯的內容之后，其實很多玄學問題似乎都沒有想象中那么玄了。

接下來用上面的相關內容來分析一下優化師圈經常遇到的投放玄學問題：

為什么一個新賬號的冷啟動這么難？

為什么我出這么高價都還是起不了量？

為什么平時跑的最大量的計劃突然沒量了？

為什么同樣的創意一個能審核通過，另外一個卻不能？

為什么CPC計劃轉oCPC計劃后跑不起來了？同樣的CPC廣告計劃一天能穩定跑幾十萬，但是換成oCPC卻都跑不動，為什么？

為什么同樣的計劃設置、同樣的素材、同樣的落地頁，在其它賬戶能跑起來，在我這個賬戶卻不行？

為什么我的計劃點擊率、轉化率都不錯，量卻始終提不起來？

為什么計劃一過了學習期，就沒量了，或者成本就一直往上漲？

1. 為什么一個新賬號的冷啟動這么難？

這個需要看不同行業的不同產品了，有些產品受眾廣，學習期就很容易過，起量也快。但是有些產品，受眾窄，本身感興趣的人不多，導致轉化少，所以冷啟動就不夠數據樣本量了。

比如大電商、大游戲產品，基本學習期幾個小時就過了，但是有些行業比如灰產行業的那些加粉、表單的，就有可能冷啟動起來比較困難。所以冷啟動受產品/行業本身和目標群體的影響。

當然，出價和投放時間也很重要，因為媒體流量池子是波動的，競爭環境也是在變化著的。

所以有些優化師會用“高舉高打（高出價搶量）”的策略來快速過學習期，但是別太激進了，不然即使過了學習期，后面也有可能直接把計劃跑死了。

但是，哪怕是同樣的出價，可能平時很容易過學習期，但是到了雙十一之類的大促節日的時候，競爭非常激烈，同樣的價格都未必能拿到量了。所以有些優化師還會選擇用“低開低走（低競爭時段開啟計劃跑量，成本也比較低）”來快速過學習期。

有時候，產品很好、出價很高、競爭也小，但是也還是過不了冷啟動，為什么呢？那就可能是因為優化師操作不規范、創意不行或同質化嚴重等導致的。

舉例幾個不規范操作：冷啟動期間，看到量小或者成本高，就老是去調整，調整完發現沒啥動靜又再調整。又或者是在同一個賬戶同時放了多個投放品類產品（對應的目標人群可能也不同），導致算法模型學習時候出現了差異，就出現了新計劃不起量的問題。

創意不行或同質化嚴重的問題則會影響前面的eCPM計算公式里面的預估點擊率，導致計算出來的eCPM也是低的或者是與標桿eCPM差距較大，所以即使你出價很高也沒用。

還有一種特殊情況，也是容易被忽略的問題，就是廣告歸因問題。有些產品的轉化數據是有歸因延遲的，12小時、24小時或更多。新賬戶在冷啟動的時候，因為歸因問題導致前面一段時間的轉化數少、成本偏高的問題也是值得關注的。

2. 為什么我出這么高價都還是起不了量？

媒體在廣告進行排序的時候，并不簡單只是以eCPM高低來計算，而是關注整體的廣告效益。

這應該也是參考了SEM搜索引擎競價廣告的排名規則，出價高不一定能排第一名，還要關注關鍵詞（創意）質量度，因為創意質量度將直接影響廣告點擊率以至于影響最終廣告轉化。而創意質量度除了跟創意本身的好壞有關之外，還跟創意與廣告的相關性掛鉤。

所以你出高價如果起不了量，可以再看一下前面的“信息流廣告競價投放的流程”，決定廣告能不能投放出去的，除了要讓eCPM高之外，還要關注一下你對這個計劃有無負向操作，或者廣告質量（跟用戶體驗有關）、創意的多樣性等指標有沒有出現問題。

3. 為什么平時跑的最大量的計劃突然沒量了？

這個可以按照上面講的信息流廣告競價投放的流程來診斷，看看流量是被哪個環節給過濾掉了。

一個平時能跑很大量的廣告計劃突然沒量了，可能跟下面幾個環節有關：

廣告計劃是否有足夠預算和賬戶余額。可以檢查一下預算和余額是否還足夠。順便可以看看投放時間是不是出了問題，之前試過測試投放時設置了結束日期后面忘記改成不限了。

該用戶是否不喜歡這個/這類廣告，即用戶是否曾經點過不感興趣或舉報。可以檢查一下跑量的那些素材是否被投訴下架了。

廣告計劃的eCPM是否有競爭力，跟你的出價、創意質量、落地頁用戶體驗都有關系。平時跑的好的，突然沒量了，問題可能是出在出價上，取決于流量池里面的競爭環境，比如遇到什么節日導致搶量變得激烈了，同樣的出價也不香了。

是不是修改了廣告計劃，可以看看修改日志定位一下是哪個修改后出現的問題。不過，一般修改操作之后不是馬上生效的，有一定的滯后性，所以別判斷錯了。

上面的問題有些部分可以借助廣告平臺的診斷功能來排查，如果最終檢查完發現都沒有問題的話，也可以跟媒體運營那邊反饋情況了解一下，不排除媒體升級出了問題，反正我遇過。

4. 為什么同樣的創意一個能審核通過，另外一個卻不能？

這個確實跟“運氣”有挺大關系了，看運氣好不好，遇到審核標準相對寬松的，或者心情好的審核人員，也就可能過了。而且也要看這個素材的提交的數量大不大，如果大家都在提交這種類型的創意素材或者你同時提交了大量的這類素材，那也容易讓審核人員保持警惕。

不過，有些創意確實在一開始的時候沒違反審核規則，所以通過了。只是隨著廣告投放時候，用戶的投訴多了之后，那媒體的審核規則就會相應進行修正。

更新審核政策前：過了一批，百分百過審。

剛更新審核政策：又過了一批，有一定概率地過審。

更新政策一段時間后：過審概率更低了，如果這時候平臺用上了自動審核并且算法夠完善，那這類創意基本就不會有過審的了。另外，本身賬戶或計劃的創意審核通過率太低的話，也會影響之后的過審率。

所以有經驗的優化師自然少不了“撞審”手段和經驗，只是有時候可能會撞審撞到絕望。但大部分情況下大家還是很有信心會有過審的機率的，就看用什么手段了，再加上媒體本身應該也是睜一只眼閉一只眼，畢竟有些“擦邊”素材確實跑量很大呀，一旦不給投了，那廣告主的消耗可能就降了一大截了。除非這個素材被投訴得很過分了，那就真的是無法審核通過，并且會把之前審核通過的素材也通通干掉。

奉勸大家還是老老實實做創意吧，別動太多歪腦筋。

5. 為什么CPC計劃轉oCPC計劃后跑不起來了？同樣的CPC廣告計劃一天能穩定跑幾十萬，但是換成oCPC卻都跑不動，為什么？

CPC是由廣告系統按你設置的CPC去固定出價參與競價，媒體是不需要對CPA負責的，直接按你設置的CPC來出價。

而oCPC是optimize CPC，本質是按CPCP計費，但是用你設置的CPA轉化目標價格來動態轉換成CPC后再出價，這個轉換過程是由系統算法學習來實現的，可以參考上面提到的oCPM的競價投放流程。

oCPC是由媒體廣告平臺共擔風險的，在學習期的時候有賠付政策，在成熟期盡可能按照設置的CPA價格來跑量，確保投放成本不超過CPA，如果設置CPA太低則跑不出量，oCPC的價格是由媒體綜合多個元素來計算得出最終排名的，出價高但是如果預估點擊率、預估轉化率等原因太低的話，媒體計算得出的eCPC就低。

所以你CPC出價1塊錢與oCPC出價1塊錢的結果是不相同的，你的oCPC可能需要出價更高才有可能達到CPC出價1塊錢的量級。

不過，有些廣告確實只適合CPC不適合oCPC，比如之前在騰訊廣告投放的某APP促活廣告，CPC出價5毛錢，跑的非常好，但是一旦改成oCPC的時候，系統提示oCPC出價得要28元以上了，一旦出這個價格，投放出來的數據跟目標KPI的差距就非常大了。

6. 為什么同樣的計劃設置、同樣的素材、同樣的落地頁，在其它賬戶能跑起來，在我這個賬戶卻不行？

很多優化師喜歡用廣告設置一樣來對比投放效果，覺得投放數據也應該一樣好。這個一般跟學習期有關。學習期學得好不好，很大程度上決定了成熟期的投放；但是學習期學好了，成熟期沒把控好，也一樣會學廢。

所以，“抄”也是需要技巧的，一般研究別人賬戶的時候，不要只看人家的計劃設置，還要看看人家的操作日志記錄和軌跡，分析每次操作背后的原因，是因為數據發生了什么變化才觸發的修改設置。

加上競價環境的不同、回傳事件處理方式的不同，數據變化的趨勢是不一樣的，所以要完全抄也不是那么容易的。

另外，媒體里面有些是白名單權限，有些東西還真是別人有，你沒有，或者你沒去找媒體申請。

這年頭，優秀優化師必定少不了縝密的分析思路和技巧，同時也少不了對媒體動向的敏感性。

7. 為什么我的計劃點擊率、轉化率都不錯，量卻始終提不起來？

建議還是按照上面的競價流程來作為自查清單，這種方法對于掉量或者起不了量的問題都適用。

廣告計劃定向設置的人群是否包含該用戶（看看計劃診斷，看看定向通過率指標，通過率指標低說明大部分流量都被過濾掉了，說明定向設置的太窄了，所以影響了量）

廣告計劃是否有足夠預算和賬戶余額（預算太低或者余額太低也會影響量級）

該用戶是否在同一周期內看過同個/同類廣告太多次（素材同質化嚴重，創意多樣性低）

該用戶是否不喜歡這個/這類廣告，即用戶是否曾經點過不感興趣或舉報（你覺得呢？）

廣告計劃的出價是否有競爭力（可以看看系統建議的出價范圍，還可以嘗試通過提價來看看能否提量）

廣告主對廣告計劃有無負向操作的影響（你自己有沒有什么操作，或者看操作日志，看是否別人操作了你的賬戶）