主要針對兩點——續報收費和廣告尺度：

4月23日，北京市教委印發通報，稱同相關部門針對學科類校外線上培訓機構的招生收費、廣告宣傳、課程師資等內容進行了檢查。學而思、高途課堂、網易有道精品課和猿輔導被通報點名，市教委責令相關機構立即停止違規行為。

4月25日，北京市市場監管局發布消息，稱針對群眾反映強烈的校外教育培訓機構組織專項檢查，依法查處校外教育培訓機構價格違法、虛假宣傳等行為，對跟誰學、學而思、新東方在線、高思四家校外教育培訓機構價格違法行為分別給予警告和 50 萬元頂格罰款的行政處罰。

4月26日，針對在線教育監管問題，北京市市場監管局廣告處，熟悉市場監管側后續對于教育培訓類廣告的執法尺度。有關信息同步如下：

1. 市場監管側沒有對校外培訓機構廣告“一刀切”式禁止，但將不斷強化監管；北京市局已經制定專項整治方案，預計五一假期前下發執行；

2. 廣告方面將加強監測、收嚴監管尺度：

① 涉及效果的描述都有可能被認定為“對教育、培訓效果作出明示或者暗示的保證性承諾”；

② 關于“專業人士”“受益者”的認定標準也將從嚴；

③ “販賣教育焦慮”的營銷可能被認定為廣告導向問題；

④ “原價”“劃線價”等表述如果無法提供合規的依據，建議不要在廣告宣傳素材中使用；

⑤ 杜絕“違規提前招生收費”“以明顯低于成本價格售賣課程”行為。

3. 義務教育階段的學科類廣告（以應試為目標）不建議投放、發布，投放、發布的廣告也只能是品牌廣告；

4. 關于幾家機構開賣暑秋聯報課程引發暑期招生大戰的輿情，北京市CQ書記已經批示北京市場監管局調查。

針對這些課程，在線教育幾家頭部公司已經開始有行動。

首先是課程調整：

“根據教育部最新政策《關于大力推進幼兒園與小學科學銜接的指導意見》要求，為確保課程內容合法合規，我們已全面暫停相關課程，并嚴格按照政策要求啟動內部核查。審核完畢后，我們將對符合國家政策要求的課程內容重新進行售賣，具體時間待定”。

以上是某家機構的話術，總體并無大的差異

學齡前直播課被全部替換為AI課。

其次是更名：

而對于純粹的Pre-K部門而言，為了規避監管風險，近期，多家少兒啟蒙AI課機構紛紛更名，將名稱中的“AI課”換為“啟蒙”。

Pre-K：低幼教育的新稱呼，指學齡前。

3月底，好未來旗下的小猴AI課宣布更名為小猴啟蒙，表示“此次品牌換新從啟蒙教育內核出發，回歸初心。小猴啟蒙堅持契合孩子成長規律的教育方式，啟發孩子學會觀察、思考、提問，而不主張滿足短期效果的機械重復式學習”。

4月12日，猿輔導旗下的斑馬AI課通過官方賬號公布，品牌名由“斑馬AI課”升級為“斑馬”。4月26日，火花思維旗下的小火花AI課也更名為小火花啟蒙。

毋庸置疑，上述機構更名是為了減少“課程”意味，降低被界定為學科培訓的風險。

① 首先K12教育行業不會涼，但絕對不會再像2020年一樣如此蓬勃發育了，K12的窗口期已經過去。

② 各機構在三大媒體平臺的預算區間會在暑期逐漸明晰，并向騰訊系挪動，暑期總量和20年寒假維持不變，政策不變的情況下，量級難以再上漲。

③ 從多數結果觀測下來看，字節系ROI天然低于騰訊系且存在ROI衰減問題（中等DAU下廣告負載率過高），而在素材管控的影響下（目前觀測來看廣告法落地對成本影響能達到1/10）字節系成本下壓難度恐會持續增加，從而導致拿量預算從字節系挪動至騰訊系。

④ 今年的頭部機構排名尚未可知，但誰會掉隊這個事情已經逐漸明確，今年一定會有掉隊者。

下面展開說

先說低幼。

對于純粹低幼賽道的機構（斑馬，瓜瓜龍和小猴此類），個人認為簡單的更名（從AI課更名為啟蒙）也許并不能改變當前市場監管的決心，后續新規可能伴隨5.1相關新規同步出臺。

當前市場認知下，學齡前教育的核心問題并非在于“名字”，而是在于學齡前的“減負”，因此當前對低幼賽道的政策走向持一定的觀望態度，后續有較大概率迎來針對“產品”的一定措施。

其次是K12，后續低價課是否可投放目前是一個未知數。

續報收費問題其實不是政策第一次提及，續報收費問題實質上是對K12教育季度收費的又一次提及，后續主要影響的是各家機構的春上/春下投放和續費節奏，對投放端而言，后續的春季獲客壓力可能會逐漸被轉移到暑期（畢竟市場對于春季課的需求也天然偏低），在續費續報方面而言，對未上市公司的現金流及社群運營的人員結構可能會有較大影響。

其次是廣告營銷方面

廣告素材上，受益人方向將會嚴格控制，素材節奏難度增加，抖音及快手側流量價值降低，獲客壓力進一步逼至朋友圈＆廣點通優量匯。視頻號商業化預計在2-3月后，暑期爭奪戰恐無法扛起大旗。抖音及快手側流量價值降低主要是源于廣告法對視頻的限制從而導致其成本上漲，而廣告法當前對圖片類素材影響較小（也就是今日頭條＆騰訊，但今日頭條的DAU實在是撐不起來這么大的體量和需求）。

因此，就素材問題而言，字節系必須加速優化其在建模等后端ROI優化的產品效果從而保障預算不會外流過于嚴重，不然字節系后續將會面臨教育行業投放的成本＆ROI的雙重壓力

素材的販賣焦慮問題：起因是幾家教育機構不斷爭奪低獲客成本導致。這點相對是影響較小的問題，如果幾家都擺脫素材“猜疑鏈”的內卷，那么創意的販賣焦慮問題自然能解決

重點其實是這條：“‘原價’‘劃線價’等表述如果無法提供合規的依據，建議不要在廣告宣傳素材中使用；杜絕“違規提前招生收費”、“以明顯低于成本價格售賣課程”行為。"這條目前直接導致了市面上部分低價課的停售，也就是市面上的部分機構已經停售。近期又看到部分機構嘗試恢復投放，做法是規避20元的文案突出 ，基于當前的更改，后續市場管控對次的態度猶未可知。這個問題其實不僅影響到了投放相關，在一家機構的小程序，微信抖音直播號，商務，城市地推，投放和拍搜免費引流上均受影響，被迫下架相關課程——拿某家拍搜大戶舉例，每日為機構引流約15-23%的拍搜app目前也下架了低價課卡片，全部改為正價課卡片。

而另一方面，低價課是否會被標定為傾銷也是需要等待5.9新規給出解釋，由于規定觸達到不同的機構存在時間差，因此當前不同機構對于低價課的投放也存在不同的反應程度，但后續這些規則大概率會在一周以內被統一拉齊。

要知道作業幫是一個月活過億的APP，其市值也受其較大影響。毋庸置疑，作業幫拍搜是作業幫的頭部護城河，也是中短期內無法被取代和超越的護城河，而市場也顯而易見的形成了雙寡頭（作業幫和小猿搜題），拍搜入場侵城掠地的時代已一去不復返。

① 借助直播等形式的正價課售賣開始提上日程

② 互聯網+基礎教育進校是絕對的，但首選課程類型不好說，一定概率是scratch編程，Python進校的話估計要等scratch的實際效果后再做判斷

③ TOC硬件與TOB服務教育軟件熱度開始加速，但TOC硬件目前僅僅是個努力探索的階段（參考智能燈），智能燈當前的主要價值并不在賣燈，核心價值仍然在于引流。

④ 分地域教育下沉加速，從投放來看，部分K12機構已經在做分地域的落地頁展示測試，而在課程后端也在同步進行著教育本地化的嘗試，為了讓教育資源不斷下沉以及獲得更好的后端轉化率，這條路將會越來越快。

⑤ 從直播課到錄播課，這條路將會在“到課率”和“完課率”這兩個核心指標上持續博弈，也將會有更多探索。

聊到此處，我們可以看到一個顯而易見的趨勢：K12在線教育的前方與格局變動正在逐漸清晰，而在頭部機構從資本到非資本博弈的轉型中，各家都在為更多的正價課新增數和新增效率持續努力著。

這場仗并非泡沫，今年的故事一定會有終局，而剩下的會讓教育更美好。