電商運營：手把手教你直通車測圖測款

很多運營小伙伴，新品潛心花費心思去做爆，依然沒有任何起色。老品面對市場的瞬息萬變，也顯得尤為吃力，款式的青黃不接，導致店鋪形成一個不良的循環，最難熬的時刻莫過于此。這里以淘寶為例，教你測圖測款。

看過我前面文章的朋友應該知道，淘系最大的流量來源還是手淘搜索。關于手淘搜索流量需要注意的點和需要優化的基礎項我也提過很多次了，比如店鋪層級，寶貝基礎權重，DSR評分，點擊收藏加購率等等。

第一種方法，跑淘客在銷量基數比較大的行業，往往是一將成名萬骨枯，而且產品局限性較大，不是所以產品都適合的。

往往占上前5的同行商家通過這個方法跑的銷量可能是一天幾千單，所以這是一個拼實力的操作，因為跑低價淘客基本是不會賺錢的。再加上現在淘寶搜索屏蔽低價和買家賬號黑名單的機制，如果你不能沖到類目前幾名，效果只會越來越差。

很多商家會出現跑了一周的淘客，流量起來后，停止淘客，流量立馬開始下降。

第二種方法，直通車付費拉動搜索，比起第一種方法要好很多，你只要做了，不管多少總會有點效果。

這是從直通車誕生那天起，一直長期有效的方法，新手如何在操作直通車的時候，用更少的付費提升搜索流量，這是賣家需要弄明白的，也是我們今天要分享的知識點。

那么直通車和搜索是什么關系呢？我曾經問過對接做搜索的淘寶小二，他給我的回復是沒有關系。因為他們內部做搜索和做直通車是兩個部門，所以數據并不影響。

那就有人會問了：沒有關系，為什么還說直通車可以了拉動搜索流量？

答案是：如果用戶在搜索端只點直通車的寶貝，完成購買，沒有去點擊任何其它寶貝，那么結果是直通車的成交和淘寶客的成交幾乎相同權重；

但是，如果用戶在搜索的時候點了搜索結果的其它寶貝，最后又點了直通車的寶貝成交，那么這時候直通車就不僅是直通車，就變成搜索結果寶貝當中的一個，而這時候的成交，就和顧客通過搜索入口成交的權重相同，遠高于通過淘寶客或者直接鏈接的成交。

大部分真實客戶不會通過一個關鍵詞，點擊一個寶貝就能完成成交，直通車點擊的產生的權重會交叉重疊到搜索詞里，同時產生貨比的行為權重，這種交叉點擊產生的融合，就是直通車對搜索權重產生影響的原因了，也是目前最好的提升渠道。

我們在推爆款的時候，直通車往往比其它渠道更好用，而推爆款的前期工作就少不了測圖測款工作。

關于測款

想做出爆款一般是需要滿足幾個指標值的，點擊率，收藏率，加購率。還有一個前提，那就是獲取流量的能力。比如說一款產品，3天總共獲取了200個展現，20個點擊，收藏2個，加購2個，那么他的點擊率是10%，收藏加購率有20%，那這個款式會是爆品嗎？

答案是否定的，因為它的獲取流量能力不夠。一般獲取流量至少要在100個點擊左右，點擊率要在行業平均的1.5倍，收藏加購一般要在10%以上。

選款的重要性我其他文章強調過很多次了，也有具體的選品方法詳解。如果品沒選對，做再多的事也是無用功。

關于測圖

測圖的成功與否直接影響產品點擊率高低，而點擊率高低直接影響質量分，從而影響點擊扣費，這是一個一連鎖反應。后續還有測詞，人群，地域，投產，拉搜索都沒辦法完成了。

準備工作：

1，直通車測圖費用500-1000左右，個人總結的公式為：直通車測圖預算=待測創意圖數量×3000×行業平均點擊率×行業PPC

2，待測的3-4張創意圖。提前按行業優質圖或者競品圖做好優化和差異化。可以側重不同文案，顏色，產品布局，價格優惠等。

測圖流程

1，新開一個直通車計劃

2，推廣設置

日限額，200-300，按之前預算慢慢調整。

投放方式：一定要選標準投放

高級設置：投放平臺只開站內無線，其他關掉。

投放地域可以選擇性關閉新疆西藏等運費成本較高的地區，或者根據產品特性或者發貨地選擇地域。

投放時間：資金不夠充足的小賣家建議避開上午競爭高峰期，選擇下午開始投放！反之正常早8-晚24點全天投放。

3，添加待測圖的寶貝

4，添加關鍵詞

常規行業，測圖精選10個左右的精準長尾詞就可以，數量不宜貪多！選詞注意這個詞語的統一性，盡量圍繞核心詞進行選詞，保證權重的統一性！此外各詞語的展現量也要盡量均勻，切勿反差過大。質量得分盡量保證在7分以上。

5，添加待測創意圖

優化創意標題致推廣詞相關性滿格，同時流量匹配方式統一選擇“輪播”，切記！

6，出價

無線端詞語的出價排名盡量出到4-6名或者前3最好，排名不宜過低，無線端的點擊率深受排名影響，過低則測試不精準！匹配方式統一選擇廣泛匹配。計算機出價統一設置0.05元

7，人群

測圖這里無需開人群，因為此時的目的我們要看的是全網人群的點擊狀況。

8，維護數據

維護數據讓各個開車詞語拿到的展現盡量能夠雨露均沾！

測圖評判標準：測圖不看時間，衡量的唯一維度是數據！

①　要求單個測試的創意圖須至少達到3千展現

舉個栗子：假設我測試了2張車圖，那么我整個直通車測圖計劃至少達到6000總展現才能評判。

②　看行業平均點擊率，并計算出1.2倍行業點擊率是多少

③　各創意在同樣展現情況基數下，點擊率能達到行業數值1.2倍甚至以上的較佳；跟行業點擊率持平的算做一般水平；低于行業平均點擊率的，嚴重失敗。

點擊率和加購收藏率的二維組合，就形成了4個類型的產品：

1，點擊率好，加購收藏率好，這種幾乎就可以是爆款了，但是這種真的很少

2，點擊率好，加購收藏率不好，這種是引流款，

通過大量實操案例，我們得出，點擊率好的，很難優化加購收藏率，建議作為引流款。

3，點擊率不好，加購收藏率好，這種就是我們找的潛力爆款，

測款也主要是以找出這種款式為主，加購收藏率好，我們可以通過方法去優化好點擊率。

4，點擊率不好，加購收藏率不好，這種就是我們通常說的垃圾款，或者是淘汰款，通過淘寶驗證，再怎么做，也做不出來。

補充：以下還有幾個直通車操作過程的小細節

1、大部分店鋪的直通車整體轉化是低于搜索的。

原因是搜索目前基本實現人工智能搜索，系統會基于用戶的點擊行為和瀏覽歷史，自動篩選和匹配，把合適的商品推薦給最精準的人群，但是直通車還沒有達到這個程度，大部分還是通過關鍵詞來做廣泛匹配，抓取精準客戶更加需要做好精準人群溢價。

2、直通車的展現，并不一定 100% 加權。

比如你的產品通過直通車獲得展現和點擊，但是最后沒有產生購買行為，點擊者在競品店鋪產生成交，這就是前面提到的貨比商品，競品的權重也會相應提升。所以做好產品基礎的目的也是為了提升轉化率，這樣才能更好避免成為“貨比”的犧牲品。

3、直通車開啟前，最好是做好產品基礎，否則產品數據很難提升。

基礎包括：評價曬圖，銷量，主圖，問答，詳情頁等。前期直通車的數據影響并不大。

4、直通車沖刺期，盡量不要去追大詞，能做起來代價也很大。可以先做屬性詞，在做高精準詞。

往往類目大詞的轉化都不高，竟爭也激烈，所以我們盡量把優質的屬性詞和轉化加購高的精準詞拿出來做，對產品的提升更明顯。而前期選詞的時候，除了參考直通車系統推薦，最好是依據生意參謀的選詞工具或者是找到競品的流量成交詞來做。

5、直通車后期

該測的關鍵詞也測好了，銷量評價也都出來了，這個時候主要關注的是點擊率，然后循環的去做測圖，因為點擊率沒有最高，只有更高。就算是現在有一張圖的數據表現特別好，也可能會有競店模仿等因素導致點擊率下滑，所以我們要持續的做更迭，保證產品的點擊率。

前期關于測圖和測款相關事項今天就先介紹到這里了，關于中期的操作方法，人群溢價調整，PPC降低以及排名卡位的問題，我會在下一期重點講解，直通車本身做到盈利，相對來說還是很難，尤其在大市場容量下去打造爆款。一般的邏輯是先虧損在盈利，做好銷量目標，計劃好虧損預算。

雙十一沒有發揮好的商家也不要灰心喪氣，雙十二已經近在咫尺了，如果你的店鋪訪客還沒有起色，一定要做出調整了。

本文為@運營喵原創，運營喵專欄作者。

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