導語：2021年，隨著競爭對手密集進入，平臺規則的嚴管，流量成本的日益攀升，早已讓藍海逐漸內卷成了紅海。作者給出了具體的方法論來打造差異化定位，從而讓我們從紅海中脫穎而出，一起來看看吧。
相較于傳統電商，抖音整體來看仍就有非常多的增長機會，哪怕是已經進入紅海的大品類，仍然可以挖掘出更加細分的垂直品類，以及通過打造差異化來出奇制勝。
今天，我們要聊的話題是定位，其實這個主題很寬泛，我不想說太多理論性的東西，所以直接給出打造差異化的方向，以及具體實操步驟。
一、IP是內卷時期唯一退路
你有沒有發現這種情況，就是在抖音上會不知不覺關注了好幾個賣同樣品類的賬號，仔細研究發現他們賣的產品都極其相似，每個賬號都各有特色，但往往具備IP屬性的賬號帶貨會更勝一籌。
其實在各個類目下都是如此，即使產品或內容跟同行高度重合，也總會有一些帳號可以脫穎而出，主要原因在于他們打造了IP，實現了差異化。
為啥說IP是內卷期的最好出路？
所謂內卷，說的是對手密集進入，互相低質內耗式競爭，比如猛砸錢推廣、打價格戰、同行互搞等，讓大家賺錢的難度系數上升。
而具有IP屬性的賬號，對于用戶來說，通過不斷的內容觸達，早已建立了信任感，轉化率、復購率自然比別的同行高；對于同行，管你們怎么卷，反正不如IP留得住用戶。
不管你進的是弱競爭、強需求的小品類，還是進強競爭，強需求的大品類，打造IP就能讓你快速沖出你的賽道，在潛在顧客的心智中做到與眾不同。
個人IP是一道很好的護城河，一旦建立，其他人很難復制。?所以，不管是達人還是商家，在人上做差異化打造IP，是在內卷時期最好出路。
看到這里，你可能會有很多疑慮，打造什么IP？怎么打造？
二、KOS模式迎來春天
我們上面說了，唯有打造IP，才能在內卷時期出奇制勝。
在抖音上，帶貨IP主要分為這三類：
第一類是帶貨達人IP，代表的是個人，比如大狼狗夫婦、劉媛媛等，他們通過自身影響力，和品牌商家合作，給多家帶貨；
第二類是品牌自播IP，代表的是品牌，比如花西子、良品鋪子等，他們屬于品牌官方號，相當于在抖音上開了一個旗艦店，給自家品牌帶貨；
第三類是老板/主理人IP，代表的是企業，比如拉菲哥、洪陵羊絨等，他們自己就是公司的老板或合伙人，在抖音上打造IP，只賣自己家的產品。
而第三類就是KOS模式中的一種，接下來我們重點來聊聊。
先理解下，什么是KOS？
KOS——“Key Opinion Sales”，關鍵意見銷售，特指具備專業銷售能力及大量垂類行業、品牌知識儲備的強內容創作者。
你可能聽過KOL、KOC，但沒聽過KOS，你通俗點理解，KOL就是我們所說的大V，各個領域都有，但缺乏親和力；KOC就是某領域的發燒友、素人，但沒有打通信任銷售路徑；而KOS則是集結了KOL和KOC的長處且避其短板，以內行人的視角為消費者“種草排雷”，并實現最終的銷售轉化。
以銷售賣貨為目的進行內容創作，懂產品、懂用戶、更懂銷售，是KOS與KOL、KOC最大的區別。
人人都可以做KOS，特別是具備一定銷售技巧，或是對某個垂直領域頗有研究的人。但我們認為，打造屬于自己公司的KOS，老板/合伙人IP是最佳人選。
因為一個賬號的天花板，取決于達人式的內容和供應鏈的實力。
從內容層面來說?，同行只是招了個妹子隨便拍了些視頻，輸出的都是粗淺知識，而老板在自身行業摸爬滾打多年，懂產品、懂用戶，內容深度自然高出的不是一星半點，和用戶建立的信任度也會更高。而內容塑造IP，IP建立信任，信任促動成交。
從供應鏈端來說?，老板的把控能力和響應速度達人是真比不了，老板IP可以通過人設凸顯品牌調性，以及企業實力，供應鏈端能非常快速的響應直播間和粉絲的需求。
所以，對于老板來說，打造KOS具備天然的優勢，比如這個賣男鞋的賬號，老板親自下場開播，打造的是一個溫州皮鞋廠老板、專注做中高端牛皮鞋的匠人。近30天賣了兩千多萬銷售額。
雖然KOS是個新概念，但玩法早已經有人在玩了。
達人類的KOS已經有很多做得不錯的賬號，比如@駱王宇，如果關注美妝，你一定知道他，帶貨能力驚人，短視頻每30播放量即成交一單，單條視頻帶貨金額超1200萬。
對于平臺來說，KOS是具有高能力的優質“種草官”，優質IP內容的長效輸送者，注定迎來下一個風口期。
那對于商家來說，如何培養自己的KOS呢？
三、KOS?打造實戰攻略****
我們知道了KOS這個概念，接下來進入到實操步驟，如果一家企業要孵化自己的KOS，到底應該怎么開始？
第一步：?人設&內容定位
先說人設定位。?可以理解為一種身份標簽。準確的說用戶給你貼上的一個個標簽會形成人設，而標簽則是通過不斷的內容輸出在用戶腦海里建立認知。
注意，人設不是打造出來的，而是真實的你，但又不是全部的你。
聽起來是不是有點矛盾，真實的你很好理解，就是把真實的自己通過內容形式展示出去，比如你的專業能力、性格特征、興趣愛好等。
而又不是全部的你指的是，IP也是一個反向塑造的過程，很多你自己都沒有發現的特征、或是粉絲和你自身需求的結合點，你會在持續成長的過程中，不斷迭代優化自己的人設。
如何定位自己的人設呢？
1. 市場競品調研
首先，你要去調查競品，你得去看看自己所處的行業，目前有哪些做得還不錯的賬號，特別是那種老板IP屬性很強的賬號；
然后分析他們的人設標簽、內容方向、產品定位，內容展示形式等，用表格記錄下來。比如是賣香水：
先找競品。?可以通過抖音搜索、興趣推薦、蟬媽媽、飛瓜類數據分析工具等方式，找到很多賬號，然后一個個去關注，看這些賬號的直播、短視頻，篩選創始人IP屬性很強的賬號。
篩選留下的賬號中進一步通過數據做分析，用蟬媽媽等工具分析了他們的帶貨情況，最終留下來的賬號進入到下一步。
再做分析。?找到值得拆解的賬號以后，就需要開始進行逐個分析了，我們用這個賬號舉例，從人設、排品，短視頻&直播間維度來進行拆解。
短視頻：主要是以對話演繹式、情景植入產品，內容圍繞女性目標用戶定位，看似在拍段子，但內容里都是緊緊圍繞產品出發，同時展示人物的特性，形成獨特風格的IP。
直播間：品牌創始人出鏡開播，和短視頻內容定位保持一致，不斷強化人設，句句直擊女人心，用男性視角表達對噴了香水的女人的感受，用詞曖昧而不失浪漫，撩人而不失專業。
貨品：排品策略以發揮每一款產品的作用，福利款用了一款香水，定價9.9，用來拉升直播間人氣、停留互動等數據；爆款是中客單99的那款香水，大幅度拉升直播間轉化密度和轉化率，后面199-399的高客單為利潤款。
總結一下人設：品牌創始人，懂香水更懂女人，風流而不油膩的中年大叔，浪漫且會調侃的專業制香人。
通過以上維度，我們逐個拆解賬號，然后用表格記錄。
最后總結。?整理所有賬號的信息，進行提煉總結，把一些可以歸類的記錄下來，比如內容定位、人設、短視頻&直播間展現形式等，這樣我們就能夠清晰的了解行業全局。
注意，競品調查的目的只是提供參考方向，讓自己跳出狹隘的認知，避免閉門造車，而不是去無腦抄。
2. 梳理自身標簽
通過競品的調研和分析，我們已經了解了所在行業的KOS，這時候，我們需要開始來做自我分析了，我們說了人設是由一個個標簽形成，如何梳理自己的人設標簽？
可以根據以下維度來進行梳理，如果實在不知道有哪些標簽，可以參考上一步分析的競品標簽。
專業標簽：?決定你的勢能差，體現你的專業性，比如經驗，名人背書，行業獎項等。
愛好標簽：?讓人更加真實，比如讀書、健身等，建議盡量與自身行業靠攏。
性格標簽：?可以讓人對你有更立體的感受。比如激進的標簽，更容易讓人產生追隨感。中性的性格標簽，更容易讓人感到安全。
缺陷標簽：?展示你無關大雅的小缺陷，能拉近距離感，讓IP更像一個人。
3. 初步定位人設
根據調研總結表，進行了隨機組合：源頭工廠老板?+****?專注做中高端香水+對話式演繹+主播出鏡
通過幾個要素的隨機組合，就能讓你初步做出自己的定位，并且還是差異化的定位，但這也存在形式上的一些重合，不過沒關系，再結合我們梳理自身的標簽，就具備了獨特性。
第二步：賬號包裝
賬號是內容的主陣地，是外顯形象的主要載體，具備以內容聚合來樹立人設，引流、和粉絲互動等作用，賬號的裝修是用戶對于人設形象的基礎認知，接下來我們來對賬號進行一個包裝。
抖音主頁是給用戶的第一印象，如果能將主頁設計好不僅可以加深用戶的印象還能提升用戶的信任感，包裝好自己的賬號是塑造人設必不可少的。
1. 設置一目了然的名字和頭像
一個好名字是成功的開始，我們賬號應該怎么命名？下面這個萬能公式，你可以直接套用到自己身上，根據自身人物特點、產品特點去設計。
取名的重點是讓人好理解、好記憶、好傳播，并且和我們自身的定位相關聯。
頭像不僅是用戶對你的第一印象，還是IP的標識與符號，讓用戶想到你就想到那個符號，而這個符號就是你的IP定位。
首先，賬號頭像應該根據你的風格來確定。原則是：一定要簡潔清晰，盡量避免局部或者遠景人像，不用雜亂場景，不用動物。避免硬性廣告，避免國家制服。頭像要和名字有關聯，保持統一。
2. 抖音背景圖怎么選取？
背景圖片需要和頭像的顏色相呼應，與整個主體是統一的風格，其次背景圖要美觀有辨識度，要傳達專業度。
背景圖會被自動壓縮，只有下拉時才能看到下面的部分內容，所以，最好把想要表達的信息留在背景圖中央的位置，尺寸如下：
固定的尺寸：1125633（像素）、上半部分：尺寸：1125?395（像素）、中間部分（紅色區域）尺寸：633*633（像素）；
此外，除背景圖大小的設置以外，我們大致可以把背景圖的風格分為以下幾種類型，你可以根據自己的定位在下方選擇一種去設置。
3. 抖音賬號簡介如何寫?
簡介可以根據賬號的定位來寫，不用太長，說清楚：我是誰？產品是啥？為什么值得你相信？?可以加上視頻更新時間或者直播時間。
需要注意的是，剛注冊的新號簡介內不要放聯系方式，以及某信、某商、某Q等敏感詞匯，平臺一旦識別可能會降低賬號權重。
4. 綁定信息
性別、地區、學校、生日等個人信息應盡量完善，完整的個人信息能夠提高賬號的推薦權重。此外，手機號一定要綁定，第三方賬號（QQ、微博、微信）也要綁定上。
在綁定設備時，應避免一機多用，會很容易被判定為營銷號被降權。遵守“一人一機一卡”的運營原則是最行之有效的方法。
第三步：內容規劃
定位決定內容，內容強化定位，二者相輔相成。我們需做好直播間的內容輸出和短視頻的內容輸出需保持一致性。
抖音短視頻內容常見的類型有人設相關、商品種草、直播預告、切片類，可以參考下圖給到的占比來規劃內容，根據自身團隊輸出能力來實踐。
最后，就是持續輸出，完成蓄勢了，任何一個你所能看到的IP，都是持之以恒的品牌建設與輸出積累，你要在輸出的過程中，判斷哪些對你個人定位造成沖突干擾信息，不要展示。
以上，祝你早日成為你所處行業的KOS。
本文為@阿濤和初欣原創，運營喵專欄作者。
