今年3月以來，夢娃賬號@朱迎來了一個漲粉快速期。
通過記錄夢娃Indica有趣的日常生活，輸出眾多爆笑視頻，@ Zhu粉絲數一路飆升，以三個月1500萬的成績登上Q3季度增粉榜TOP2。到目前為止，該賬號已擁有超過 3700 萬的粉絲體量，成為萌娃賽道的中流砥柱。
回顧這一年，除了@朱，我們看到了很多可愛的小朋友的崛起。比如上半年持續占據月粉榜的老師@小橘子，以影帝的表現征服觀眾的@大觀Gogo等。人類幼崽總是以令人意想不到的方式走紅。
但與此同時，熱搜上也出現了不少負面新聞：《小女孩日報》因發布兄弟姐妹裸睡視頻被平臺封殺，2歲孩子吃飯廣播、穿紙尿褲做飯的新聞在大眾面前刷新。前不久，文化旅游部辦公廳也發布通知，禁止利用“網絡名人子女”牟利。
夢娃賽道，“安全繩”在哪里？
突飛猛漲的萌娃賽道
巨量算術發布的《2020 年母嬰行業年度報告》顯示，2020年，母嬰相關視頻數量持續高位增長，單月超6000萬；主動搜索母嬰內容的用戶數量較年初增長209%。
作為母嬰類熱門細分賽道，夢娃賽道潛力無限。在Tik Tok搜索關鍵詞“萌娃”，相關話題有上百個，很多都達到了上百億，可見該內容在短視頻平臺上的受歡迎程度。
在之前的文章《消失的媽媽和寶寶V》中，卡什曾經分析過，與母嬰知識分享賬號相比，萌娃展示賬號無論是增粉勢頭還是粉絲互動，顯然更受歡迎。究其原因，除了用戶定位的差異之外，以“太陽寶貝”為主形式的萌娃賬號更具娛樂性，為用戶增添了額外的“云修煉”成就感，更容易建立情感連接。
從創作風格來看，夢娃的賬號通常以日常記錄和親子互動為主要創作形式。內容風格較為日常向，注重拍攝和捕捉萌娃在生活中的萌趣瞬間，憑借蒙娃自身的性格，即使有一定的劇情設定，也不會太刻意。
典型的例子是@朱亮雅。從2018年開始，@朱就一直在記錄兩個女兒在的成長狀況。一開始內容比較簡單，但萌娃的日常玩法還是吸引了不少用戶的關注。
去年8月，該賬號誕生了一部好評超209萬的作品。視頻中，爸爸打電話給女兒想要一個擁抱，穿著藍色睡衣的秈米從門口跑了進來。聽到請求后，他輸出：“我和你是誰？”“我為什么要給你一個擁抱？”“我覺得你看起來像一個擁抱”.帶有東北風味的柔和可愛的色調讓用戶大呼可愛。
@朱抖音視頻截圖
后期這個賬號主要關注不時冒出金句的秈稻創作內容，增加更多劇情和親子互動元素。在今年10月的視頻中，面對媽媽“我天天都知道”的抱怨，扎著兩個小辮子的秈米像一個經歷過的人一樣說“我不想再和你執拗了”，大聲唱著“人生是解不開的麻，心中總有一個結”。然后她對著鏡頭傲然一笑，聰明鬼馬的個性就充分展現出來了。
為了增加內容亮點，擴大目標用戶半徑，以“萌娃+”賽道也是達人創作的主要發力方向。,為例，“萌娃美食家”、Tik Tok # Baby的吃飯話題早已存在。
擁有809. 3 萬粉絲的抖音達人@石頭最初的風格即以為萌娃做兒童餐為主。視頻中，萌娃乖乖坐在寶寶椅上，媽媽不斷往他面前的盤子里面加餐，看得他直吞口水。合理搭配的膳食與萌娃可愛的吃相，讓整支視頻的治愈力十足。穩定的更新頻率也為賬號帶來了一批黏性極高的粉絲，評論區內時常有用戶感慨“這是全網看著長大的娃娃啊”。配合著內容輸出，@石頭也會將萌娃同款好物掛在商品櫥窗中實現變現。
@石頭抖音視頻截圖
除此之外，還有“萌娃＋表演”的@大冠Gogo，以拍攝兒子Gogo與爸爸“大冠”的戲精日常為特色。在簡介中，創作者便寫明了萌娃身份：全網最小演員，誕生于 2020 大年初一， 10 月原地出道。
作品中，爸爸扮演“導演”的角色，指導兒子復刻達叔、張家輝等經典影視片段，模仿力極強的“尿不濕”影帝Gogo各種微表情都拿捏得當，甚至表演自帶層次感，呈現出與他年齡極具反差感的成熟演技。萌娃別具一格的表演給觀眾留下了深刻印象，相比于其他日常記錄向賬號，@大冠Gogo的作品風格更難以復刻，相應的，保持高質量更新則是難點之一。
盡管萌娃賽道看上去形勢大好，但風險也如影隨形，最為明顯的一點就是未成年人出鏡所帶來的隱患。萌娃化身流量密碼后，隨之而來的商業考量也更加嚴苛。
萌娃賽道 找不到“安全繩”
讓我們把指針稍微回撥。
2013 年，親子綜藝《爸爸去哪兒》第一季播出，瞬間成為眾多綜藝節目中的爆款，萌娃與父母、小伙伴之間的溫馨互動俘獲了很多觀眾的心，也使市場看到了商機，相關綜藝趁勢而起。
2015 年，廣電總局發布《關于加強真人秀節目管理的通知》，要求盡量減少未成年人參與節目，杜絕商業化、成人化、過度娛樂化的不良傾向； 2016 年又進一步要求，不得宣傳炒作明星子女。
“限童令”的出臺叫停了風頭正旺的“萌娃生意”，多檔綜藝都緊急停播與整改。當然，不僅是電視節目，日益火熱的短視頻行業也迎來了同樣的監管：?2019 年出臺新規，將短視頻也納入監管范圍，實現線上線下管理標準的統一。
即便如此，仍然有不少萌娃賬號觸動了危險的紅線。究其原因，伴隨著大量創作者的涌入，萌娃賽道競爭激烈，而內容同質化問題也愈發嚴重，為使個人作品突出重圍，一些賬號以幼兒作為噱頭，“鋌而走險”。
今年 9 月，“ 5 歲幼兒教化純欲蜜桃妝”的新聞登上熱搜，鏡頭中萌娃拿著化妝品盤，一邊說著“純欲風”等成人化妝術語，一邊往臉上涂抹。在家長的引導下，一些幼兒成為兒童美妝網紅，甚至為兒童彩妝做起代言，一批幼兒美妝測評師也出現在網絡，專門為兒童化妝“拔草”“種草”。與此同時，未成年主播在直播間出鏡，與用戶互動求打賞也并非個例。
不久之前， 2 歲幼兒穿尿不濕下廚的新聞登上熱搜，“曬娃”逐漸走向畸形化，而萌娃流量所帶來的商機又促使家長進行“啃小”牟利。據央視財經消息，有運營兒童短視頻賬號的家長表示，靠拍攝萌娃視頻就能實現月入 15 萬元。
爭議背后，實際上顯示出萌娃賬號的“危險”所在：過度商業化，過早成人化。
文旅部辦公廳的通告再次強調了這一點：嚴禁借“網紅兒童”牟利，保障未成年人在網絡空間的合法權益。
為管理兒童短視頻，抖音官方也對視頻的發布作了諸多規定，如未成年人單獨出鏡限制、兒童不能作為代言人參與營銷活動等。
站在用戶的角度，對于喜愛“云養娃”的用戶來說，萌娃視頻確實具有治愈人心的作用，評論區也常常變為大型育兒經驗研討現場。但觀眾對這類的喜愛，建立在萌娃處于自然狀態的基礎上，萌娃視頻的魅力在于他們的天真可愛和獨特的個性，一旦表演痕跡過重或者存在劇本，很容易引發用戶反感。
而對創作者來說，入局萌娃賽道，無論是“曬娃心切”還是“有利可圖”，“萌娃”都不應是工具，對兒童的保護應當大于內容本身，“安全繩”掌握在創作者手中。
本文為@卡思數據原創，運營喵專欄作者。
