一心賣貨的促銷活動

編輯導語：隨著電商的火熱發展，越來越多人投入到了電商的行列中，但如何成功運營是個難題？如何才能提高銷售額，賣更多的貨，這是需要思考的。本文圍繞電商活動運營展開了講述，推薦對此感興趣的伙伴閱讀。

銷售額是電商運營的核心目標，所以電商運營很重要的一部分工作就是賣貨，賣給更多用戶貨，賣給用戶更多的貨，賣給用戶更貴的貨，而促銷活動是電商賣貨的主要方式之一。

本文是活動運營系列的第4篇，聊聊促銷活動，聊聊如何賣貨。

一、促銷活動目標邏輯

促銷活動的目標是GMV銷售額，可拆解成：

銷售額 = 消費用戶數 * 客單價*消費頻次

消費用戶數是基礎，是電商產品的有效消費用戶規模，是發生消費轉化的用戶。促銷活動的基礎目標就是讓更多用戶轉化消費，提升消費用戶數。

客單價是用戶訂單平均金額，體現用戶的購買力，客單價可以進一步拆解成為訂單商品數*商品平均單價，所以在促銷活動中提升用戶的客單價也有兩個思路：一是讓用戶購買更多的商品數，二是讓用戶購買單價更高的商品。

消費頻次，也可以理解是復購率，體現用戶的忠誠度，購頻越高一般用戶貢獻的消費價值也就越大，促銷活動玩法也能夠有效提升用戶的消費頻次。

以上，促銷活動的設計也就有了三個主要思路：

當然，促銷活動通常滿足以上多個思路，每個促銷活動都希望通過促銷用戶提升用戶轉化，再進一步考慮提升用戶客單價和購物頻次。

促銷活動的設計包括商品、優惠及玩法，商品及優惠是基礎，滿足用戶消費需求提升消費轉化，玩法是工具，放大活動價值引導用戶行為，可能是購買更多、購買更貴，亦或是購買更多次。

根據促銷活動的目標側重和形式特征，可將常見促銷活動的玩法分為三種類型：

提升轉化類促銷活動規則直接，用戶享受促銷優惠的門檻較低，針對單商品即有效，多用于刺激用戶快速轉化消費，或培養用戶的消費預期和習慣。進一步可分為直降補貼活動和秒殺拼團活動。

直降補貼類活動直接提供針對特定范圍商品的降價優惠，用戶無條件享受商品優惠，通過價格優勢提升用戶轉化消費，適合高預算補貼大促或小范圍補貼引流。但是此類促銷活動需要注重強化價格優惠力度和真實性。

秒殺拼團類活動通過多人組隊拼團、限時限量秒殺的玩法塑造商品優惠的稀缺和緊迫感，強化價格優勢，適合短期促銷引流或低單價商品促銷。這類促銷活動則需要在保證優惠力度的基礎上關注用戶的參與門檻，控制用戶預期減少羊毛行為。

提升客單類促銷活動側重于以促銷優惠提升用戶的消費件數或消費金額，帶來用戶訂單金額的提升，也是電商促銷活動最常見的一類活動，其玩法形式也更豐富，可分為滿減滿折類、滿件優惠類以及滿贈加購類活動。

滿減滿折類活動限定用戶享受優惠的金額門檻，單筆訂單須達到門檻金額后才可享受促銷優惠，如滿200元減30元、滿300元享8折。

一般來看，滿減使用場景更多，適合中高價格商品，滿折活動較少，比較適合中低價格商品。用戶在參與滿減滿折促銷活動中，會有“湊單”而達到優惠門檻的心理和行為，但同時也存在湊單困難放棄購買的風險，設計時需減少套路，提供多價格段商品選擇。

滿件優惠類活動則是限定用戶享受優惠的商品數量門檻，進而提升用戶消費商品數量和訂單金額，如滿3件打8折、滿5件免單1件、99元任選3件。

這類活動適合高頻消耗、具有囤貨特征的商品，能夠快速提升商品銷量，并且通過數量優勢分攤履約成本。滿減優惠活動的件數設定上要符合用戶的消費周期和習慣，不能一味追求數量。

滿贈加購類活動通過加贈或加購優惠提升用戶的消費件數或總價，加贈加購的商品提供了差異化機會，增加了促銷活動的趣味性，有利于提升用戶的參與動機，如滿200元加贈xx、滿5件加贈xx、滿500元1元換購xx。

加贈換購的商品決定了此類活動的吸引力，多用品牌爆款限量商品、定制周邊、首發新品作為加贈換購商品，塑造稀缺性提升效果。

提升購頻的促銷活動在關注用戶單次消費轉化外，側重于提升用戶的長期活躍消費。此類促銷玩法多通過前置鉤子預留、后置獎勵刺激的方式提升用戶的后續下單。進一步可以分為下單返現類、多單有獎類、組合券包類玩法。

下單返現類活動側重于對用戶單次消費行為的獎勵，用戶下單消費后獲得紅包優惠券，只能下次消費使用。當次消費行為便是其沉沒成本，一定程度上提升了用戶對下單獎勵的重視程度，有助于后續使用再次下單。

多單有獎類活動則是對用戶多次消費行為的后置獎勵，用戶多次消費達到一定門檻能夠獲得獎勵，未達成目標前的消費次數便是用戶的沉沒成本，讓用戶不容易放棄，從而繼續消費。

組合券包類玩法現在已經非常常見，用戶付費或參與任務獲得多優惠券組合券包，對券包的價值認可及獲取成本，讓用戶在獲得后因為損失厭惡心理有更大的使用幾率，進而帶動購物頻次的提升。

不難看出，常見的促銷活動玩法都以優惠激勵為主，通過或真或假的商品優惠補貼提升用戶的消費動力，帶來更多的訂單轉化。

但是，優惠補貼很難成為用戶持續消費的動力，促銷活動效果每況愈下，拋開供應鏈商品力還有什么方式去豐富促銷活動的玩法、提升促銷活動的效果？

除了常規玩法外，促銷活動多通過節點綁定、形式包裝、玩法組合的方式提升效果，主要形式便是常見的節日大促，結合時間節點強化用戶的優惠認知，增加抽獎盲盒、養成游戲化形式包裝提升活動的可玩性并放大優惠價值，多玩法組合則是飽和營銷、滿足不同特征和偏好的用戶。

進一步，促銷活動除了用優惠提升用戶已知消費需求的轉化，另一種思路便是激發用戶的潛在需求、創造用戶新的需求，這種促銷思路可以通過場景化活動落地。

何為場景化？聚焦用戶細分的具體的消費需求，進行針對性的場景設計，比如冬季吃火鍋，晚上點夜宵。場景化活動的核心在于用戶需求發掘和場景活動搭建，讓用戶眼前一亮，“哎，我是有這種消費需要”，用場景觸發消費，減少對優惠的依賴。

以上，電商長在，促銷不停，做生意賣貨不容易，更聰明的促銷更有效的促銷是長期主題。

本文為@吳依舊原創，運營喵專欄作者。